Методы, основанные на суждениях

Содержание

Введение

Методы, основанные на суждениях

Методы, основанные на статистических данных

3. Выбор, оценка и применение методов прогнозирования и планирования

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Прогнозирование и планирование служат для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.

В качестве инструментария при прогнозировании и планировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Сфера применения методов прогнозирования и планирования достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование и планирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

Решение проблем прогнозирования и планирования подразумевает использование целого комплекса методов, начиная от ролевых игр, заканчивая анализом финансовых потоков. В литературе приводятся различные классификации методов прогнозирования и планирования. Согласно одной из них эти методы могут быть основаны либо на суждениях, либо на использовании статистических данных.

На рис. ниже методы прогнозирования и планирования объединены в единое целое с тем, чтобы показать возможные пути повышения качества полученного прогноза, применяя различные техники анализа.

Рис. Построение прогноза

Методы, основанные на суждениях

Изучение намерений контрагентов. Суть подхода состоит в том, что респондентов просят описать свое поведение в различных ситуациях. Опросы с целью изучения намерений контрагентов используют чаще всего в ситуации, когда отсутствуют данные об исторических продажах. Примером может послужить вывод нового продукта на рынок.

Ролевые игры. Ролевые игры используются для того, чтобы учесть так называемый «человеческий фактор». Этот подход незаменим при анализе возможных реакций контрагента на конкретный вариант выбранной политики. Главное здесь - максимально реалистично воспроизвести ситуацию, в которой происходит взаимодействие. Данный метод используется в настоящее время достаточно редко, хотя и обладает неплохим потенциалом.

Экспертные оценки. Сущность экспертных методов заключается в выработке коллективного мнения группы специалистов в данной области. Существует несколько методов экспертной оценки развития объекта в будущем. Рассмотрим здесь только один — метод баллов, который можно применять для прогнозирования как полезного эффекта объекта, так и элементов затрат.

Сначала формируется экспертная группа из специалистов в данной области, численность которой должна быть равна или больше девяти. Для повышения однородности состава группы путем анонимного анкетирования возможен отсев специалистов, которые, по мнению большинства, не совсем компетентны в данной области.

Затем коллективно устанавливают или выбирают несколько важнейших параметров (3—5) объекта, влияющих на полезный эффект и элементы затрат.

Следующий шаг — установление важности параметра экспертным путем. Для прогнозирования или расчета полезного эффекта и каждого элемента затрат по каждому классу объектов одного назначения строится своя, система баллов, так как на полезный эффект и элементы затрат влияют свои факторы или параметры. [1]

Экспертные оценки существенно отличаются от изучения намерений контрагентов. Когда эксперту предлагают дать оценку динамики рынка, от него не требуется репрезентативность. Как раз наоборот - каждый эксперт уникален. Как правило, привлекается от 5 до 20 экспертов, причем наиболее эффективные способ получения единой оценки - взвешивание отдельных результатов с равными весами. Точность прогнозов, полученных с использованием данного метода можно поднять путем применения процедур типа Delphi. Суть Delphi заключается в итеративной процедуре получения интегрального показателя с последовательным снижением дисперсии расхождений экспертных оценок. Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода Delphi считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является «мозговая атака» или «мозговой штурм». Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе мозгового штурма У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того использование метода синектики допускает критические высказывания.

Бутстрапирование оценок. Как и в сonjoint анализе можно построить модель поведения эксперта. Этот подход, известный как бутстрапирование оценок, позволяет снизить уровень субъективности получаемых оценок. Одним из методов построения такого рода моделей является применение регрессионного анализа.

Популярным методом экстраполяции сейчас является экспоненциальное сглаживание. Основной принцип метода заключается в том, чтобы учесть в прогнозе все наблюдения, но с экспоненциально убывающими весами. Метод позволяет учесть сезонные колебания ряда и предсказать поведение трендовой составляющей.

Использование подходов, основанных на экстраполяции, подразумевает стабильность объекта изучения. В случае, когда ситуация существенно изменилась, целесообразно применение методов из предыдущей группы.

Прогнозирование с использованием дополнительной информации. Количественные методы, основанные на экстраполяции, не позволяют в полной мере использовать информацию, которой располагает менеджер, анализирующий ряд. Методы экстраполяции предполагают стабильность окружающей среды, но на практике эта предпосылка часто не работает. Прогнозирование с использованием дополнительной информации представляет собой низко затратный метод, позволяющий учесть качественные моменты, о которых осведомлены менеджеры. Примером такого рода модели является система, в которой предлагаемый машиной прогноз проверяется аналитиком на предмет реалистичности и принимается только в том случае, если он не противоречит его ожиданиям.

Построение моделей на основе поведения аналогов. Эксперт может идентифицировать ситуацию, прецедент которой уже имел место и экстраполировать текущие результаты с учетом информации о том, как вел себя аналог.

Экспертные системы. Экспертные системы пытаются воспроизвести ход рассуждения, которое проводит аналитик в ходе выставления оценки. На практике экспертные системы конструируются с помощью применения эконометрического аппарата к историческим данным об экономических взаимосвязях. Развитие идей conjoint анализа, экспертных оценок и бутстреп часто выливается в создание экспертной системы.

Эконометрические методы. Эконометрические методы используют априорные теоретические знания для разработки модели. Эконометрические методы подразумевают вовлечение объясняющих факторов в процесс построения прогноза. При этом в явном виде задается направление зависимости, функциональный вид, а также структурные ограничения на коэффициенты. Такого рода модели в маркетинге применяют, как правило, для анализа эластичности. При этом подразумевается достаточное количество надежных исторических данных.

Эконометрические модели обладают тем преимуществом, что они непосредственно связаны с планированием и принятием решений. С их помощью можно анализировать последствия реализации различных стратегий, планировать динамику рынка и бизнес-среды, тем самым генерируя различные сценарии развития. При выборе этой группы методов следует учесть, что необходимо будет прогнозировать значения объясняющих факторов. С некоторыми из них (например - мода) могут возникнуть существенные проблемы.

Применение эконометрических моделей оправдано в ситуации, когда:

1. Существует сильная причинно-следственная зависимость между изучаемой величиной (например - продажи) и набором факторов.

При построении прогноза следует помнить о том, что не всегда представляется возможным точно определить условия, в которых мы находимся. В такой ситуации оправдано строить оценки, применяя различные методы анализа, и затем выбирать наиболее правдоподобную.

Проиллюстрирую примерами общую схему подходов к построению прогноза (см. рис. выше).

Размер рынка. В настоящем исследовании Институт Вин Новой Зеландии хочет спрогнозировать объем рынка белого вина на пять лет вперед. В распоряжении имеются данные о потреблении вина в прошлых периодах, а также набор факторов, оказывающих значимое влияние на спрос на вино. Эти факторы включают в себя величину и половозрастную структуру населения, располагаемый доход населения, а также уровень цен на товары-субституты (красное вино и прочие алкогольные напитки). Также, на основе проведенных ранее исследований можно получить оценки эластичности спроса по цене и по доходу.

Доля рынка. Пусть компания, производящая вина, хочет оценить, как повлияет новая маркетинговая стратегия на ее долю рынка. В данной ситуации в нашем распоряжении имеются данные о долях рынка, которые занимают конкурирующие бренды, и данные о их маркетинговой активности. Исходя из истории продаж, можно оценить эластичность доли рынка по таким факторам, как вложения в рекламу, акции по продвижению продукта и т.д.

Заключение

Прогнозирование и планирование экономики представляет собой сложный многоступенчатый и итеративный процесс, в ходе которого должен решаться обширный круг различных социально-экономических и научно-технических проблем, для чего необходимо использовать в сочетании самые разнообразные методы. В теории и практике плановой деятельности за прошедшие годы накоплен значительный набор различных методов разработки прогнозов и планов. По оценкам ученых, насчитывается свыше 150 различных методов прогнозирования; на практике же в качестве основных используется лишь 15—20. Развитие информатики и средств вычислительной техники создает возможность расширения круга используемых методов прогнозирования и планирования и их совершенствования.

По степени формализации методы экономического прогнозирования можно подразделить на методы, основанные на суждениях:

изучение намерений контрагентов;

ролевые игры;

экспертные оценки;

сonjoint анализ;

Бутстрапирование оценок

и статистические методы:

экстраполяция;

прогнозирование и планирование с использованием дополнительной информации;

построение моделей на основе поведения аналогов;

экспертные системы;

многомерные техники анализа;

Эконометрические методы.

Существуют и другие методы, описание которых можно найти в литературе и использовать для прогнозирования и планирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования и планирования тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это требует более определенного обоснования.

Содержание

Введение

Методы, основанные на суждениях