Это рекламные слоганы, которыми пользуется компания Burger king.

 

В данном кейсе будет рассмотрена маркетинговая политика Burger king, также сравним эту компанию с McDonald’s.

McDonald's

Ресторанную сеть McDonald's основали братья Макдоналды в 1940 году. Они ввели само понятие «системы быстрого обслуживания». Они же придумали и внедрили принцип самообслуживания — отныне ресторан не нуждался в официантах, покупатели сами забирали свой заказ и занимали столик.

В 1954 году предприниматель Рэй Крок приобрел у братьев эксклюзивное право на франчайзинг. В 1955 году он открыл первый ресторан McDonald's и начал заниматься продажей франшизы на открытие точек быстрого питания по всей стране. В 1961 году Крок выкупил все права на бренд. В 1963 году McDonald's продавала миллион бургеров в день. В эфире одного из телешоу предприниматель продал миллиардный бургер. На момент смерти бизнесмена в 1984 году его состояние оценивалось в $500 миллионов. В 1965 году у компании появился символ — клоун Рональд Макдональд.

В 1966 году сеть запустила свою первую рекламу на телевидении. Сейчас рестораны McDonald's работают более чем в 110 странах. В 1990 году в первый день работы сеть в Москве побила все рекорды продаж, существовавшие до этого, обслужив около 30 тысяч посетителей.

 

 

Burger King

Burger King основали Кейв Крамер и Мэтью Бернс в 1953 году. Вдохновленные опытом братьев Макдоналдов, предприниматели искали свою концепцию изготовления бургеров. Приобретя права на печь Insta, бизнесмены открыли свои первые точки Insta-Burger. Однако финанансовые проблемы не дали им развить сеть закусочных, и они продали ее Дэвиду Эдгертону и Джеймсу Макламору. Первое, что предприняли новые владельцы, — переименовали компанию в Burger King.

В 1957 году в меню ресторанов появился Whopper, который стал отличительным знаком Burger King наряду с Big Mac у McDonald's. В 1967 году Эдгертон и Макламор продали свою сеть компании Pillsbury за $18 миллионов. Тогда она насчитывала более 250 точек.

В 1978 году в компанию из McDonald's перешел топ-менеджер Дональд Смит. При нем сеть ресторанов Burger King вышла за пределы США. Именно в это время бренд решил привлечь в свои закусочные детей. В противовес клоуну Рональду Макдональду компания выпустила героев Wizard Fries и Sir Shake-A-Lot.

 

И понеслась…

 

Подтрунивание над конкурентами — один из самых часто используемых механизмов в борьбе за главенство на рынке, и им не гнушаются главные мировые бренды. Однако мало кто выстраивает на «троллинге» долгосрочную маркетинговую стратегию, с успехом реализуемую на протяжении нескольких десятилетий. Самый яркий пример таких взаимоотношений — это борьба сети Burger King с крупнейшей в мире сетью фаст-фуда McDonald’s

 

Burger king-компания, которая ведет очень агрессивную маркетинговую компанию против McDonald’s уже на протяжении нескольких десятков лет, за это время произошло немыслимое количество стычек между компаниями.

 

Приведу много примеров таких «троллингов».

 

Первый пример:

Как-то профессиональное сообщество обсуждало очередной выпад Burger King против McDonald’s, который по степени своей маркетинговой «наглости» поразил даже бывалых специалистов. Burger King нашел самых преданных поклонников Биг Мака, которые настолько любят флагманский бургер McDonald's, что сделали себе тату с изображением продукта. Burger King накормил фанатов своей новинкой, и та их настолько впечатлила, что они переделали изображения Биг Мака на своей коже в тату с Королевским бургером.

 

 

Второй пример:

Самый старый и известный ролик Burger King, в котором компания откровенно "троллила" McDonalds, был снят в начале 80-х. Будущая Баффи – истребительница вампиров, а на тот момент просто 6-летняя актриса Сара Мишель Геллар просто заявила в ролике, что в McDonalds кладут на 20% меньше мяса, чем в Burger King. Оброненной фразы хватило для старта войны: за эти заявления компания McDonalds засудила и актрису, и Burger King, и рекламное агентство, снявшее ролик.

 

 

Третий пример:

Компания Burger king выпустила ролик, в котором Король из Burger King ночью ворует рецепт из McDonald’s, насмехаясь над якобы очень замысловатым рецептом.

 

 

Четвертый пример:

Вскоре рекламисты Burger King акцентировали внимание на том, что их котлеты готовятся на решетке, а у конкурентов лишь обжариваются на сковороде. Забавный ролик Burger King рассказал о том, что «если бы людям действительно нравился вкус жареной еды, то они ставили на заднем дворе сковородки, а не барбекю»

 

 

Пятый пример:

Burger king атаковала конкурентов не только в роликах, Иногда они наряжали Рональда МакДональда в плащ, и он приходил в Burger king, чтобы поесть по настоящему вкусных бургеров.

 

 

Шестой пример:

Рекламный ролик компании Burger King, в котором флагманский продукт сети — гамбургер «Воппер» — давит собой цветок мака, а закадровый текст сообщает: «Это мак. Когда-то он был популярен, но его время прошло!». В эфир основных каналов реклама не была пропущена.

 

 

Седьмой пример:

В новом ролике Burger King снова задел конкурента: в самом начале появляется заретушированное изображение фаст-фуда, в котором без труда угадываются цветовая гамма McDonald’s. «Надоели старые знакомые? — говорит голос за кадром, — время попробовать что-то новое». «Что-то новое» — это и есть новый бургер от сети Burger King.

 

 

Восьмой пример:

Порой рядом с ресторанами McDonald’s появлялся плакат Burger king, с надписью: «Почувствуй вкус, а не привкус». С указанием, что вкус они почувствуют, пройдя 20 метров дальше до ресторана Burger king.

 

 

Девятый пример:

Иногда в маркетинговую войну с конкурентов привлекались звезды. В этом году, к примеру, в видео в поддержку комплексного обеда «Кинг хит» от Burger King снялся резидент  Comedy Club Роман Юнусов который рассказывает молодой паре, что комбо-обед стоит всего 199 рублей. «Вот этот обед стоит намного дешевле, чем…», — говорит Роман и рисует в воздухе фигуру, похожую на логотип основного конкурента Burger King — McDonald’s.

 

 

Как такой небольшой пример, хочу привести этот факт: McDonald's отказались от сотрудничества с Heinz после 40 лет совместной работы из-за того, что новым руководителем производителя соусов стал экс-глава Burger King.

 

 

Стратегия Burger King дала свои плоды: сети фаст-фуда удалось не только отстроиться от главных игроков на рынке, но и закрепить в сознании многих потребителей превосходство своих бургеров над другими. И тут уже не так важно реальное качество продукции: главное — что они не из McDonald's. На это компания работала последние 30 лет.

 

 

В большинстве случаев McDonald’s игнорировали все попытки Burger king задеть их компанию, и отговаривались так: «Мы сосредоточены на нашем бизнесе и наших клиентах». Но несмотря на это, в истории есть моменты, в которых McDonald’s отвечает на агрессивный маркетинг Burger king своими роликами. Неоднократно подавали в суд на Burger king за их выходки.

 

Один год из жизни Burger king, пример 2017 год.

 Burger king начал привлекать McDonald's в промокампании в самом начале 2017-го года, в январе. И после этого его было уже не остановить: бренд радовал своих поклонников и журналистов креативными решениями каждый сезон.

Январь

Burger king предложил McDonald's вместе сделать доброе дело – в период аномальных холодов кормить бездомных горячей едой. McDonald's промолчал, а Burger king пришлось в одиночку кормить всех нуждающихся.

 

 

Май    

Весной Burger king «подсидел» McDonald's в Екатеринбурге, решив открыться в здании, где McDonald's открывал (а потом закрывал) свой юбилейный 500-й ресторан в России.

Также в мае Burger king запустил молодежный продукт – куриную закуску «Чикен Фри», реклама этого продукта имела молодежный сленг («раскурячено», «окуреть», «я тебя раскурячу»). Досталось от нового блюда и «Макдоналдс»: по Москве были развешаны имиджи с рекламой «Чикен Фри» и слоганом «ПШЛНХ, МКДНЛДС».

 

 

Июль

В середине лета прошёл слух об объединении двух ведущих такси-сервисов в России – Яндекс.Такси и UBER. Burger king не мог пройти мимо такого яркого инфоповода и предложил своему конкуренту аналогичное объединение. Ребята даже название придумали – McKing.

Согласно предложению, каждая компания вносит в совместную корпорацию лучшее, что у нее есть: Burger king – приготовление мяса на огне, высокое качества продуктов и лучшие цены.  McDonald's – обширную сеть помещений и, конечно, «Хеппи мил».

Предложение до сделки не дошло, в отличие от такси, объединение которых в ноябре этого года было одобрено ФАС.

 

Ещё одна летняя кампания добавила хорошего настроения в серый и малосолнечный Санкт-Петербург. McDonald's развесил по городу рекламу с акцией, в которой раздавал солнечные очки. Но всем известно, что Петербург – город с наименьшим количеством солнечных дней. Мимо этого факта Burger king конечно же, не мог пройти, не потроллив коллегу по цеху, поэтому быстро повесил свой плакат – «Это Питер, детка. Дождевик в подарок при покупке капучино».

Отметим, что McDonald's в скором времени отказался от продвижения своей акции, но и на это Королю бургеров было, что сказать. Уже без привычного соседства появился новый баннер – «Конкурент слился, а дождевики остались».

 

Октябрь

О кампаниях Burger king приуроченных к фильму «Оно», можно делать отдельную подборку. Параллели между главным героем фильма и клоуном Рональдом Макдональдом проводили не только в России, но в США и в некоторых странах Европы.

Российское представительство бренда написало жалобу в ФАС с просьбой запретить фильм «Оно» к показу, так как главный герой фильма – точная копия Рональда Макдональда, а это дает конкуренту преимущество и дополнительный PR.

Получив отказ, в Burger king придумали, как обратить ситуацию в свою пользу, решив использовать образ Рональда Макдональда в своей новой акции к Хэллоуину. Один из ресторанов бренда был готов угостить бесплатным бургером любого, кто придет в костюме знаменитого клоуна-конкурента.

 

 

Декабрь

На протяжении месяца от ведущего российского тролля не было новостей, но молчание было нарушено в начале декабря, а новая акция стала отличным завершением, можно сказать, совместных рекламных кампаний двух брендов фастфуда.

Не так давно «Макдоналдс» на один день вернул в продажу знаменитый сычуаньский соус, продажи которого завершились еще в 1998 году. Российские поклонники сети фастфуда и сериала «Рик и Морти», в новом сезоне которого главный герой вспоминает о соусе, ждали его появления в меню ресторана. Но в Россию знаменитый соус привёз не McDonald's а Burger king, объявивший о запуске своего знаменитого Воппера с тем самым сычуаньским соусом.

Троллинг от Burger king высоко оценили пользователи социальных сетей. Каждая новость с упоминанием о новой кампании бренда собирала большое количество лайков и комментариев. Поклонники бренда, как и он сам, оказались с юмором и начали выступать в комментариях с весьма интересными замечаниями и предложениями.

 

Вопросы: