Курран Дж. Медиа и демократия: переосмысление

1. Каким образом идеи Юргена Хабермаса могут быть использованы при рассмотрении роли СМК в демократическом обществе?

2. Опишите и дайте общую характеристику модели демократических СМК.

3. Ядро (системы) массовой коммуникации: способ формирования, функции, проблемы, модели управления вещанием.

4. Сектор гражданских СМК: назначение, структура, функции, трудности.

5. Сектор профессиональных СМК: назначение, специфика, функции.

6. Сектор частных предприятий и сектор социального рынка: специфика, функции, способы организации.

7. Как данная модель демократических СМК реализуется в настоящее время в России?

И.П. Яковлев

Теории массовых коммуникаций

Печатается по: И.П. Яковлев.

Основы теории коммуникаций. СПб, 2001.

 

Теория массового общества

СМИ являются социальным институтом, взаимодействующим не только с аудиторией, но и с другими экономическими, политическими, культурными институтами общества.

Теория массового общества рождалась во второй половине XIX века, когда активно шел процесс индустриализации и урбанизации, ломки традиционного образа жизни, вытеснения феодальной арис­тократии с экономической и политической арены.

Медиа вписывались в это новое время, активно участвовали в формировании индустриально-капиталистического общества. Стала расти потребность все больших масс людей в информации Печатные прессы и линотипы позволили снизить цены на газеты, что привело к широкому распространению дешевой «желтой» прессы

В начале XX века во всех отраслях были свои бароны. В прессе наиболее крупным считался В. Херст. Он скупал прогорающие издания и превращал их в доходные предприятия, доказывая тем самым, что они ничем не отличаются от бизнеса. Главным секретом его успеха было обслуживание читателей с низким доходом.

Содержание включало много картинок, сериалы историй и комиксы. К особой точности в сообщениях не стремились. Событиям придавали выгодную окраску. Главными аргументами явились успех у публики и доход. Надо было уловить то, что хотят люди, а затем воздействовать на них

В этот период рождалась теория массового общества Ее со­циальными опорами стали монархисты и революционеры. Первые защищали интересы слабеющих элит, а вторые — эксплуатируе­мых масс. Они критиковали прессу за упрощенность и отстаива­ние интересов эксплуататоров.

Основные положения теории массового общества:

• СМИ имеет силу прямого воздействия на умы средних лю­дей;

• это злая опасная сила, за которой нужен постоянный конт­роль;

• СМИ разлагают сознание людей, что приводит к негативным личностным и социальным последствиям;

• массы людей для медиа, потому что они отрываются от тра­диционных социальных институтов, защищавших их от манипуля­ций;

• СМИ инициируют хаос, что чревато установлением тотали­тарного порядка;

• массмедиа подрывают высшие формы культуры и ведут ци­вилизацию к упадку.

Ожесточенные споры сторонников и противников теории велись в течение века, но в 1960-х годах стало ясно, что первые потерпе­ли поражение. Споры о массовой культуре продолжаются и сегод­ня, хотя о деградации общества под влиянием СМИ речи уже не идет. Тоталитаризм же возможен, но не является неизбежным. Социальный и культурный хаос не состоялся.

Проявления массового общества имеют место во всех стра­нах, но их сила зависит от конкретных условий. Так, советское и российское общество на рубеже 1990-х годов в значительной сво­ей массе было охвачено общими демократическими ожиданиями, в том числе и под влиянием СМИ.

В целом теория массового общества преувеличила силу влия­ния СМИ. Средний человек оказался лучше, чем о нем думали, и не во всем и не всегда поддается манипулированию.

В рамках концепции массового общества возникло несколько конкретных теорий о влиянии СМИ на людей. Необходимо упомя­нуть о некоторых из них.

Теория пропаганды. Массмедиа рассматривались как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в XVI веке распространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оп­равдывает средства и надо любыми способами убедить лю­дей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагается пропагандистом. СМИ также играют пропаган­дистскую роль.

Пропаганда делится на белую, серую и черную. Белая пропа­ганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемая с продвижением позитивной информации, которая отвлекает внимание от реальных проблем. Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная — это преднамеренная передача лжи, решающая стратегические задачи. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.

Применительно к ПР также употребляют слова «белый» и «чер­ный», хотя значения их не совпадают с содержанием пропаганды. В то же время элементы всех видов пропаганды можно обнару­жить в ПР, особенно в сфере политики.

Теория магической пули. Эффект воздействия СМИ на созна­ние средних людей аналогичен пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться данному влиянию. В этом заключается магическая сила СМИ.

Классическим аргументом в пользу этой теории является эф­фект от передачи по радио в 1938 году текста Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие американцы, не зная, что это литера­турный текст, восприняли его как сообщение о реальном событии. Возникла массовая паника.

Этот факт свидетельствует о том, что в определенных услови­ях воздействие СМИ может иметь магическую силу. Но это воз­можно только в определенных обстоятельствах. Американский эффект возник в результате уловки продюсера О. Уэллеса, кото­рый не сообщил, что читаемый текст представляет собой отры­вок из фантастического произведения «Война миров» Г. Уэллса. Если бы все знали, что это фантастика, то никакой бы паники не возникло. Следовательно, соединение фактора потенциального страха с незнанием может быть использовано в манипулятивных целях и произвести эффект магической пули.

Теория научной пропаганды Г. Лассвелла. Власть пропаган­ды, по его мнению, связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь стано­вится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут срабо­тать даже грубые формы пропаганды.

Лассвелл отверг простую теорию магической пули. Он считал, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долго­временная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально силь­ные коллективные символы, которые могут стимулировать благо­приятные массовые действия.

Он считал Гитлера злым художником. Пропаганде нужны уче­ные. Массмедиа должны быть в руках новой элиты, научной тех­нократии, профессоров социальных наук. Пропаганда должна опи­раться на науку. Эти идеи созвучны марксистским о научной идео­логии. Разница в том, что Лассвелл опирался на идеи бихевиоризма и фрейдизма.

Теория формирования общественного мнения У. Липпманна. Автор книги «Общественное мнение», опубликованной в 1922 году, исходил из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Он сомневался в возможностях боль­шинства управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособ­ности демократии и роли СМИ. Необходим контроль над прессой.

Самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть ум­ной демократии — научной элиты, которая на научной основе от­деляет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оцени­вал информацию и распределял ее между элитами и народом, за­прещая выпуск вредной, которую лучше не знать.

Жизнь показала утопичность этих идей, а опыт партийного кон­троля над СМИ в СССР доказал, что она несет в конце концов больше минусов, чем плюсов, и не выдерживает испытания вре­менем.

Одним из самых видных оппонентов идей Лассвелла и Лип­пманна был Д. Дьюи. Он выступал против элитарного управления массовой коммуникацией. Люди должны учиться защищать себя сами и помочь им в этом должно образование. СМИ должны так­же осуществлять функции обучения людей критическому мышле­нию, организуя публичные обсуждения разных вопросов. Эти идеи не потеряли актуальности и сегодня.

   Теория социальной ответственности СМИ. В борьбе за сво­боду прессы и ее подчинения обществу возникла теория социаль­ной ответственности массовой коммуникации со следующими прин­ципами:

· медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом;

· эта ответственность должна быть связана с соблюдением профессионализма — информативности, правдивости, точности, объективности и баланса информации;

· в рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов;

· они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств;

· медиа должны быть плюралистичными и отражать разнообразие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике;

 

· общество и общественность вправе ожидать высокого уровня профессионализма, а вмешательство возможно с позиций обеспечения общественного добра;

· журналисты и другие медиаспециалисты несут ответственность перед обществом, а также перед своими служащими и рынком.

Процесс реализации этого в целом правильного подхода сталкивается со стремлением журналистов к максимальной свободе, а государственной бюрократии — к ее ограничению и контролю. Оптимальный путь массовой коммуникации — пройти между Сциллой и Харибдой так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества.

 Теория ограниченного влияния СМИ

Идеи массового общества доминировали в 1930—1940-х го­дах. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых коммуникаций на людей.

Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со стороны исследователей эффектов влияния медиа на массы людей. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ и доказал, что «не так страшен волк», как кажется. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эф­фектов СМИ.

Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1945—1960-х годах:

• было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на ра­боте;

• имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений;

• на большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации;

• прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в обычное, спокойное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по интересам.

На восприятие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стара­ются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.

В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более конкретных теорий или теорий среднего уровня.

Теория двухступенчатого распространения информации П. Лазарсфельда обосновывает то, что на людей и их мнения влияют главным образом лидеры мнений — люди, обладающие авторитетом в тех или иных вопросах. Могут быть абсолютные лидеры, которым доверяют во всем, и относительные, к которым обращаются как к специалистам по определенным вопросам. Теория затем из двухшаговой превратилась в многоступенчатую, где первая стала ее частным случаем.

Теория диффузии Э. Роджерса связана с предыдущей, но касается распространения инноваций. В соответствии с теорией инновации проходят ряд стадий:

· из СМИ люди узнают самое общее;

• небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи;
• об этом узнают лидеры мнений;

· если они находят идеи полезными, то подключают к ним друзей и последователей;

· затем их принимает большинство, а последними присоединяются самые консервативные.

Важным следствием теории диффузии стала необходимость подготовки агентов влияния для распространения нового. Она используется в маркетинге и продвижении известности в ПР.

В отличие от предыдущей теория усиления Д. Клаппера отводила СМИ роль усилителей существующих позиций и поведения, но не изменения. Причем влияние СМИ осуществляют не прямо, а через социальный статус, группу, образование, ценностные установки.

В той или иной мере эти и другие теории развивались в рамках парадигмы ограниченных эффектов СМИ, для которой свойственны следующие положения:        

• теория должна опираться на результаты эмпирических исследований;

• роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка инициируют социальные изменения. Последний пример — роль СМИ в пе­рестройке и начале реформ;

• когда СМИ вызывают социальные изменения, они часто являются дисфункциональными, разрушая стабильный порядок и обостряя отдельные проблемы. В этом проявляется опасная раз­рушительная сила СМИ;

• роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной;

• СМИ помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

Подорвав господство теории массового общества, теория ограниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.

Вопросы к тексту