Концентрация маркетинговых усилий в зависимости от выбранной стратегии

В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии и объема первоначальных вложений в предприятие можно рассмотреть, каким образом следует распределять средства и трудозатраты по сегментам рынка. Речь идет о ситуации на рынке, складывающейся на сегодняшний день, поэтому в дальнейшем рассматриваются комплексы маркетинга в первый год функционирования предприятия. В дальнейшем ситуация может измениться как на различных сегментах рынка, так и в финансовом положении самого предприятия.

В приведенных ниже диаграммах по сегментам рынка распределены финансовые затраты в % от их общего объема, доля трудозатрат от их возможного общего объема и ожидаемая отдача в % от планируемого объема работ.

 

Рисунок 3. Распределение усилий маркетинга по сегментам при стратегии «Лидер»

Стратегия «Лидер», вкладывающая значительные средства в маркетинг, имеет возможность работать на тех сегментах рынка, которые дают максимальную отдачу на вложенные средства.

Высокая отдача на тех сегментах, где в маркетинг не вкладываются деньги и не тратится время обусловлена проникновением информации с одного сегмента на другой. Так, ориентируясь на скандинавских дилеров при рекламе в Internet, можно получить отдачу от случайного конечного потребителя или застройщика общественного здания.

Точно также, реклама, рассчитанная на конечного потребителя московского рыка, приведет его к генподрядчику или дилеру, а дилер обратится на наше предприятие.

При этом учитывается, что маркетинг, ориентированный на конечного потребителя, всегда требует больших затрат при меньшей отдаче.

В результате основным сегментом является рынок Москвы и Московской области (обеспечивает около 60% объема заказов), за ним следует западноевропейский рынок (более ¼ заказов), и самым неперспективным выступает рынок Петербурга и области.

 

Рисунок 4. Распределение усилий маркетинга по сегментам при стратегии «Серьезный конкурент»

При выборе стратегии «Сильный конкурент» количество средств, выделяемых на маркетинг, значительно меньше, чем в предыдущем варианте, поэтому и ориентирован маркетинг уже по-другому. Кроме этого, в связи с меньшей мощностью, из возможных заказчиков выпадают крупные посредники, которым требуется выполнение большого объема работ в короткие сроки.

В результате основные маркетинговые усилия концентрируются на сегментах с высокой и закономерной отдачей. По сути, как вложенные средства, так и трудозатраты на основных сегментах рынка почти не изменяются в абсолютном значении, увеличивается только их удельный вес в общих затратах, при том что затраты на не основных сегментах просто обращаются в ноль.

Основным сегментом остается Московский рынок, западноевропейский петербургские рынки хоть и являются второстепенными, но также обеспечивают существенную долю заказов.

Рисунок 5. Распределение усилий маркетинга по сегментам при стратегии «Мелкий субподрядчик»

Совсем по-другому обстоят дела при стратегии «Мелкий субподрядчик». Средств для выхода на Московский рынок у него не хватит. Это может быть только стандартная реклама в Internet, почтовая рассылка, небольшая строчная реклама в московских строительных изданиях.

Поскольку реклама на западноевропейском рынке не потребует значительных средств, так как будет ориентирована только на дилеров, можно ожидать определенного объема заказов и с этого сегмента. Однако основным будет выступать рынок Петербурга и области, где львиную долю заказов можно получить в качестве субподряда от конкурентов, которые не могут справиться со своими объемами заказов. Ориентация маркетинговых усилий на конечном потребителе позволит получить отдачу от этого в дальнейшем.

Продвижение товара

Основные требования заказчиков

Для выработки вариантов продвижения товаров необходимо выявить основные требования, за исключением цены и качества, которые предъявляют заказчики к предприятию и его продукции.

Требования заказчика будут различными в зависимости от сегмента рынка.

Основные требования заказчика - профессионального участника рынка:

1. Приемлемая цена.

2. Уверенность в соблюдении критериев качества.

3. Профессионализм подрядчика.

4. Наличие производственных мощностей, необходимых для выполнения заказа в требуемые сроки.

5. Добросовестность подрядчика.

Если это западноевропейский рынок, к основным добавятся следующие требования:

1. Экологически чистое производство (в том числе, его расположение в экологически чистой зоне) и используемые материалы.

2. Возможность обеспечить транспортировку и сборку сруба на фундаменте с соблюдением необходимых требований.

Дополнительными требованиями могут быть:

1. Рубка дома на крытой территории.

2. Сушка сруба на территории площадки в течение нескольких месяцев (2-8).

Основные требования конечного потребителя далеко не всегда такие четкие и имеют особенности, которые не всегда понятны профессионалу:

1. Соблюдение критериев качества конечный потребитель рассматривает как внешнюю, эстетическую сторону работы. При этом он гораздо более придирчив.

2. Зачастую его не сильно волнует цена, но интересует срок.

3. Конечный потребитель мало интересуется производственным процессом и масштабами производства.

4. При проектировании конечный потребитель почти никогда не учитывает конструктивных особенностей рубленого дома.

5. Очень часто предпочтительным для заказчика является выполнение всех работ одним предприятием-генподрядчиком.

Застройщики общественных зданий проявляют как черты посредников, так и конечных потребителей. С одной стороны, их волнуют производственные мощности, цены и сроки. В отличие от конечного потребителя, они не так много внимания уделяют качеству продукции, их основной критерий – внешняя привлекательность здания.