Отзыв: Клей универсальный Henkel Момент кристалл прозрачный - Единственный из всех, с кем я нашла общий язык.

И т.д..

3.) Упаковка

· Туба 3 г на блистер - карте в шоу-боксе

· Бутылочка в шоу-боксе 20 г.

· Туба 30 мл в шоу-боксе или на блистер-карте

· банка 1 л.,
канистра 5 л.

· 30 мл., 50 мл., 125 мл., 750 мл.

· Бутылка 100 г и 200 г

· 250 г, 750 г, 3 кг, 10 кг, 30 кг.

Цветовая гамма: белый, черный, желтый, красный

4.) Ассортимент

· Секундный клей «Момент»:

C Супер Момент Идеал

C Супермомент для обуви

C Момент Макси

C Момент Водостойкий

C Момент Антиклей

C Момент Стекло

C Супер Момент

C Момент Гель

C Момент Профи

C Момент Профи плюс

C Момент «S.O.S. Ремонт»

· Контактный клей «Момент»

C Водно-дисперсионный клей Момент Столяр в тубе

C Момент пластик

C Момент пробка

C Момент Золотой стандарт

C Момент Гель универсальный прозрачный

C Момент 88 Универсальный

C Универсальный момент 1

C Момент Кристалл

C Момент Марафон

C Момент Гель

C Момент Резиновый

C Момент 88 Особопрочный (23)

· Эпоксидный клей

C Момент Супер Эпокси Формула 1

C Момент Супер Эпокси Формула 5

C Момент Супер Эпоксилин

C Момент Эпоксилин Металл

C Момент Эпоксилин 2 в 1 в удобной упаковке (5г*6)

C Момент ЭпоксиDUO

· Клей для дерева

C Момент «Мгновенная хватка»

C Момент Столяр

C Момент Супер ПВА

C Момент Супер ПВА D3

· Клей для напольных покрытий Момент

· Клей-карандаш Момент

· Клей-карандаш PrittМомент

· Корректирующий роллер Pritt Момент

Более 36 наименований. Торговая марка Момент включает в себя широкий ряд продуктов "на все случаи жизни".

5.) Брендинг

Имя: «Супер Момент»

Логотип:

Слоган: «Цени Момент»
Информация: Агентство предложило развивать "Момент" как зонтичный бренд, в отличие от первоначальных планов компании по выводу немецкого бренда на рынок России. Для флагмана ассортимента - клея "Момент" - была разработана и реализована кампания продвижения, под слоганом "ЦЕНИ МОМЕНТ!" Слоган используется компанией уже 10 лет и вошел в список "Лучших слоганов России". В рамках кампании была проведена всероссийская промо-акция, которая получила отклик свыше 100 тысяч потребителей. Рекламная кампания поназванием “Цени Момент”, еще больше усилила лояльность потребителей по отношению к марке, индивидуальность которой не позволяет ни одной из конкурирующих с ней марке приблизиться к тому уровню отношения потребителей, которое имеет марка “Момент” в России.
"Момент" - один из немногих настоящих брендов с многолетней историей и исключительно высокой степенью известности марки, что и обусловило предложение Агентства Прайм развивать будущий ассортимент под зонтичным брендом Момент, и обеспечило успешный вывод семейства клея на рынок с относительно невысокими затратами на продвижение. За 5 лет тесного сотрудничества с компанией Henkel агентством была выведена на российский рынок вся известная сегодня линейка клея «Момент», включая принципиально новые для России продукты – клей «Супер-Момент Гель», «Момент Монтаж», «Момент Обойный», «Момент Столяр», «Момент Марафон (обувной)» и пр.

Фирменный стиль: Для каждого из новых продуктов было разработано название, разработана и протестирована специальная упаковка, удобная в использовании по назначению. В качестве преемственного элемента выступили как логотип "Момент", так и фирменные цвета немецкого клея Pattex, принадлежащего компании. Дополнительные цвета и шрифты начертания надписей были введены для обозначения индивидуальности каждого продукта. Кампании продвижения каждого бренда, также разработанные силами агентства, были направлены на подчеркивание уникальных свойств продуктов и объединены зонтичным слоганом «Цени Момент!». Вывод на рынок каждого нового клея семейства Момент сопровождался федеральной кампанией продвижения в СМИ, активно использовались различные промо-акции, участие в отраслевых выставках, всякий раз с оригинальными сценариями.

Результат - успешный вывод на рынок новых продуктов(клей различного применения) производства компании Henkel.

1. Отношение покупателей

Отзывы о данном продукте в основном положительные. Покупатели выбирают клей «Супер Момент» за его надежность и качество. Действительно, склеивает моментально и навсегда. Прозрачный клей не оставляет следов.

Помимо самого продукта, потребители особо отмечают удобную упаковку: «специальный трехгранный колпачок, который очень удобно отвинчивать. И он никогда не приклеивается к тюбику.»[8]

 

Place

Изготовитель – компания «Хенкель» не занимается сбытом продукции, а поручает это наиболее крупным дистрибьюторам, следовательно, товар проходит цепь посредников прежде чем попасть на полку магазина. Так как в промошен преобладает pull-стратегия, то компании нужно, чтобы товар лежал в магазине, когда за ним придёт покупатель. Среди торговых точек, в которых реализуется клей Момент есть как розничные магазины, так и оптовые рынки и базы, занимающиеся продажей строительных и отделочных материалов. Среди строительных гипермаркетов, в которых продаётся клей Момент можно выделить: Castorama, Метрика, OBI, Максидом, Старт, ЛеруаМерлен, Торговый комплекс Ланской, СтройСуперМаркет. Также продукцию фирмы можно найти в практически любом супермаркете, например, в «О'Кее», «Ленте», «Перекрёстке». Более того, в последнее время клей «СуперМомент» стал появляться в прикассовой зоне, это рассчитано на совершение потребителем спонтанной покупки (заняться в очереди нечем) или на совершение покупки про «запас».

Price. Ценовая стратегия:

2. Подходы к ценообразованию.

В компании Henkel суперклей появился как один из продуктов линейки секундных клеев. Помимо «Супер Момента», в нее также входят «Супер Момент Гель», «Супер Момент Профи», «Супер Момент Профи Плюс» и т.д. Таким образом, компания устанавливает цены в рамках товарного ассортимента (ценообразование в рамках товарной номенклатуры). Стоимость продуктов зависит от их функциональных особенностей. Основная часть продукции данной группы - это узкоспециализированные секундные клеи, такие как: "Супермомент для обуви"- для склеивания обуви и обувных материалов, «Супер Момент Водостойкий»- для поверхности, подвергающейся воздействию влаги, «Супер Момент Стекло» - для изделий из стекла и хрусталя и т.д. У «Супер Момента Профи Плюс» стоимость значительно выше других продуктов вышеупомянутой линейки с/к, что можно объяснить рядом улучшений:

- новая упаковка с удлиненным носиком для более комфортной работы,

- инновационная форма упаковки, обладающая уникальным преимуществом, позволяя располагать ее вертикально, что делает работу удобной и безопасной,

- прозрачность бутылочки, позволяющая видеть оставшееся количество клея,

- удобная кисточка, дающая возможность равномерно наносить клей на разные по качеству и размеру поверхности, а так же производить склеивание на вертикальных поверхностях.

В характеристике же клея «Супер Момент» сказано, что он «предназначен для всех видов быстрых ремонтных работ в быту, в мастерской, в автомобиле, для изготовления моделей.»[9] Позиционируется как универсальный клей, подходящий для большинства бытовых работ. Его стоимость поднимается примерно до 54 руб. за 3 гр. Для сравнения: похожий по составу конкуренты - клей Секунда моментальный 3г – 50 рублей и секундный супер клей UHU – 64 руб. Таким образом, «Супер Момент» входит в средний ценовой сегмент.

 

3. Цели и стратегии ценообразования.

Как говорил директор подразделения «Бытовые клеи» компании Алексей Ананишнов, две основные цели маркетологов компании – это «лидерство в целевых категориях и стабильный рост в целом»[10]. За счет чего компания добилась лидерской позиции в группе секундных клеев и продолжает уверенно развиваться?

Ответ заключается в соотношении высокого качества и средней цены, что означает - компанией была выбрана стратегия глубокого проникновения на рынок.

Стратегии, естественно, меняются под влиянием различных причин. Так, во время дефолта, компания уменьшила объем выпускаемых тюбиков и соответственно снизила стоимость своей продукции, что позволило не только сохранить, но и увеличить спрос потребителей на свою продукцию, в том числе и на «Супер Момент». Однако, на данный момент, на рынке клеевой продукции относительно спокойно.

Компания не занижает цену, т.к. большинство потребителей рассуждает примерно следующим образом: «Данный клей дороже, значит качественнее». Да, и забота об окружающей среде и здоровье потребителей, проявляющаяся в отказе от недорогого токсичного растворителя в пользу более дорогого, но безопасного, обходится компании в круглую сумму. Но и без необходимости завышать цену не следует, ведь в противном случае можно лишиться части потребителей, так значительную часть целевой аудитории составляют потребители со средним доходом.

Тем более, подобное оптимальное соотношение цены и качества – одна из отличительных особенностей большей части клеевой продукции компании Henkel.

Структура цены:

• Клей
• Тубы, использующиеся для транспортировки клея из Ирландии в Россию
• Транспортировка
• Упаковка, которая производится на заводе «Хенкель-Эра» в России

Promotion

1.Реклама марок ЛКМ носит сезонный продуктовый характер. Те марки, рекламный бюджет которых это позволяет, рекламируются на наиболее массовом носителе - телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту показателей как частоты контактов, так и к максимизации охвата потенциальных потребителей как через отдельные медианосители, так и через их микс. Наибольшее количество рекламодателей используют наружную рекламу и прессу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд и детально показывать упаковку товара, что позволяет достичь определенного уровня запоминания марки (ее логотипа).[11]

2. Для определения структуры системы маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть следующие факторы: тип товара и рынка, стратегия pull или push, этап жизненного цикла товара, степень готовности покупателя.

Тип обслуживаемого рынка - в основном потребительский, так как клей продается в формате (в тюбиках по 3 гр), непригодном для продаж крупным строительным компаниям и предназначен для индивидуального потребления;

Используемая стратегия - преобладает стратегия вытягивания (pull).

Так, компания проводит трейд-акции для увеличения объемов продаж и представленности продукции под брендом «Момент» для менеджеров по закупкам оптовых компаний, заведующих строительными или хозяйственными магазинами. Например, акция «Миллион приятных Моментос»: За каждую закупку продукции компании «Хенкель» на сумму 5, 10, 50, 100, 200 и 500 тыс., менеджер по закупкам получает соответствующее количество «Моменто$», указанное в каталоге. По окончании акции менеджеры по закупкам могут обменять накопленные «Моменто$» на соответствующий приз или выбрать из списка несколько призов, но уложиться в заработанную сумму.

Этап ЖЦ - зрелость. И степень готовности покупателей приобрести товар – высокая. Бренд покупателю уже известен, поэтому нужно лишь напомнить о нем с помощью рекламы. Практикуется использование напоминающей рекламы, следовательно, тип используемого маркетинга поддерживающий

Компания Henkel использует различные виды средств содействия сбыту, так как необходимо охватить огромное количество людей- мужчин и женщин 20 — 65 лет, в частности семей, где есть и подростки, и взрослые, и пожилые люди. Таким образом, для молодого поколения компания предпочитает использовать телевидение, а также интернет. Кроме того, поскольку клей «Супер Момент» представлен на рынке FMCG- товаров народного потребления, для его продвижения активно используются реклама и стимулирование сбыта.

Алгоритм рекламы:

• Демонстрация проблемы, требующей решения
• Демонстрация продукта в действии
• Демонстрация результата после использования продукта.

 

Медиа-стратегия

Позиционирование бренда и креативная стратегия определили медиа-стратегию, ориентированную на решение следующих задач:

• Рост объема продаж
• Формирование лояльности потребителей
• Привлечение внимания к новым товарам
• Закрепление в сознании покупателей отличительных черт бренда
• Формирование импульса к покупке

При реализации стратегии были задействованы следующие инструменты продвижения:

Телевидение: Марка Супер момент использовала 30-секундные версии роликов на ТВ

Product Placement

Чтобы более тесным образом связать в сознании потребителя продукт с образами героев программы, для дополнительной рекламы бренда используется product placement - герои используют клей в рамках программы «Пока все дома». Герои используют продукт как бы мимоходом, рассказывая об очередной «очумелой» поделке, что почти исключает в сознании потребителя стандартные «рекламные фильтры».

Выставки

Открывая новый строительный сезон, «Хенкель» традиционно принимает участие в крупнейшей строительной выставке Mosbuild в Москве, на которой представлена полная линейка бренда «Момент» и полный спектр рекламных материалов для обычных потребителей и профессионалов.

Профи-тур «Инфомобиль»

В 2005 году компания «Хенкель» решила начать активную экспансию в регионы, но столкнулась с проблемой недостаточной информированности потребителя о современных технологиях и особенностях применения профессиональных продуктов компании. Особенно остро эта проблема стоит в регионах. Чтобы восполнить этот пробел, «Хенкель» разработала новую форму работы с потенциальными потребителями. Практическим воплощением стратегии компании стала реализация проекта «Хенкель Инфомобиль» - профи-тур по России». " Хенкель Инфомобиль" позволяет проводить широкий спектр рекламно-информационных мероприятий даже в полевых условиях. Ставшие традиционными для проведения массовых мероприятий на открытом воздухе быстровозводимые тентовые конструкции довольно сильно проигрывают инфомобилю как в плане оперативности развертывания, так и возможности автономной работы.[12]