Типы деловых закупок, участники

Осуществление закупок деловым покупателем связано с принятием им определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. Выделяют три основных типа закупок: повторная покупка без изменений, повторная покупка с изменениями и покупка для решения новых задач.
- Повторная закупка без изменений - ситуация, когда отдел закупок компании периодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление.
- Повторная закупка с изменениями - ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Повторная покупка с изменениями обычно требует участия в ней большого количества сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца.
Закупки для решения новых задач - ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые (здание под офис или новая защитная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике - поэтому на принятие решения о покупке уходит больше времени. Данная ситуация предоставляет огромные возможности производителю, который стремится вступить в контакт с представителями покупателя, принимающими решение о покупке, обеспечивает их необходимой информацией о продукции и предоставляет им свою помощь.
Минимальное число решений принимается при повторной закупке без изменений, максимальное - при закупке для решения новых задач.
Кто же осуществляет закупки необходимых предприятиям товаров и услуг на миллионные суммы? Повторными закупками с изменениями и без изменений занимаются в основном агенты, в то время как в процессе закупок для новых целей принимают участие работники многих отделов компании. Работники производственного отдела определяют технические характеристики необходимого товара, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. Таким образом, в ситуации закупки для новых целей поставщик сначала должен познакомить с информацией о предлагаемой продукции конструкторов и технологов компании-покупателя, а в ситуации повторных закупок и во время выбора поставщика ему, прежде всего, необходимо поддерживать контакты с агентами по закупкам.
Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется «закупочным центром». Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют риски, возникающие в связи с принятием решений. Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках: инициаторы, пользователи, влияющие на решение, принимающие решение относительно поставщиков и требований к товару, одобряющие решение, покупатели, стражи.
Так как в закупочный центр входят несколько представителей заказчика, у продавца не будет ни времени, ни возможности установить контакт с каждым из них. Поэтому небольшие компании стремятся выйти, прежде всего, на тех, кто оказывает реальное влияние на решение о закупках. Крупные продавцы стремятся установить контакт с как можно большим количеством членов закупочного центра, и их торговые представители буквально следуют по пятам за каждым его сотрудником. Но в тех случаях, когда закупочный центр расширяется, торговым представителям становится чрезвычайно трудно завязать и поддерживать знакомство с каждым, кто принимает участие в принятии решения. Поэтому компаниям необходимо рассчитывать, прежде всего, на коммуникационные программы, которые помогут выявить скрытые источники влияния на решение о закупках и сохранить покупателя.

Факторы, влияющие на поведение покупателей

Разделяют несколько видов факторов:

Культурные факторы

Культурные факторы имеют большое влияние на потребности и покупательское поведение человека. Ведь еще с детства они усваиваются в семье и через другие общественные институты и прививают определенный набор ценностей, норм, стереотипов восприятия и поведения. «Звание» культурного присваивается окружающими человеку, который успешно усвоил ценности и нормы данной культуры. Не знающий местной культуры подвергается изоляции, давлению или даже террору.

Культура постоянно изменяется под воздействием других факторов внешней среды. При этом меняются покупательские потребности и мотивы, поэтому фирма, работающая на потребительском рынке, должна отслеживать эти изменения. На культуру нашей страны в настоящее время оказывают сильное влияние экономические процессы, воздействие западной культуры, телевидение, рекламная среда и т. д.

Социальные классы

Одним из важных видов культурных факторов являются социальные слои и классы. Под общественными классами подразумеваются стабильные, упорядоченные группы общества, члены которой характеризуются относительно одинаковыми:

-положением в обществе, статусом;

-уровнем доходов;

-интересами и поведением и т. д.

Покупатели из разных социальных классов имеют свои определенные потребности в выборе различных товаров и торговых марок, включая, бытовую технику, одежду, дизайнерскую мебель, выбор отдыха и многое другое. Поэтому производители могут сфокусировать свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то конкретного класса.

Личностные факторы

К личностным факторам, имеющим влияние на нужды и процесс принятия решения при покупке, можно отнести:

-возрастная группа

-какой этап жизненного цикла имеет семья,

-экономическое положение,

-образ жизни и род занятий,

-тип личности,

-какого представление человека о себе самом,

-образование и ценности.

При наступление каждой новой фазы жизнь несет за собой изменения в поведении потребителя, так как у покупателей изменяется:

Финансовые возможности (размер доходов, которым можно распоряжаться);

Жизненные потребности (одежда, питание, увлечения, наличие детей и т. д.);

Опыт потребления на предыдущих стадиях, предпочтения;

Мотивация покупок.

Экономические факторы

Экономические факторы включают в себя уровень благосостояния потребителей. Ведь не сложно понять, что если чем больше человек зарабатывает денег, тем больше он готов заплатить за товары и услуги.

Кроме того, у пользователей с одинаковым уровнем доходов в разных сообществах наблюдаются сходные закономерности потребления. Так, к примеру если доходы начинают расти, то тратить на питание он будет меньшую долю своих расходов, а большую откладывать на накопления, которые могут быть использованы для крупных покупок.

Экономические факторы иногда могут оказать и благоприятное влияние на спрос на рынке некоторых товаров и услуг. К примеру, если ухудшиться состояние рынка, люди начнут закупать некоторые товары.

Образ жизни

«Образ жизни» это включающее в себя не только, узкое понятие принадлежности человека к общественному классу или типу личности, но и особенность повседневной жизни людей, выражающиеся в их деятельности, интересах и мнениях.

Были проведены исследовании и определены основные типы образа жизни и можно разделить на:

Основные:

- традиционализм – «сохранять» (трудолюбие, бережливость, честность, покорность и вежливость);

- материализм – «иметь» (владение собственностью, безопасность и др.).

Изменяющиеся:

-гедеонизм – «довольствоваться»;

-постматериализм – « быть «;

-постмодернизм – « иметь и довольствоваться «.

На поведение покупателей оказывает влияние большое количество небольших групп. Эталонные группы являются объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельных людей. Часто люди подражают представителям групп, к которым сами не принадлежат.

Существует несколько типов эталонных групп:

-Информационные группы (это чей информации человек доверяет);

-Самоидентификационные группы (к которой он принадлежит);

-Утилитарные группы (группа, которая может наградить или наказать человека);

-Ценностные группы (носители и выразители ценностей, которые индивид разделяет).

Чем меньше социальная мобильность в обществе, то тем больше вероятность того, что его референтными группами будут те, с которыми он находится в социальном взаимодействии.

Одной из эталонных групп является семья.

Человек всю свою жизнь имеет принадлежность к различным группам, при этом его позиция в каждой группе определяется той ролью, которую он в ней играет. Определенный статус человека отводит ему соответствующую роль. Обычно люди стремятся покупать товары, которые подтверждают и укрепляют их статус.

Потребителей можно разбить на группы по действия при покупки:

-инициатор – это тот кто первым предлагает купить определенный товар;

-влияющее лицо – своим советом и позицией влияет на покупку;

-принимающий решение – принимает решение, что или где купить;

-покупатель – осуществляет принятое решение о покупке;

-пользователь – человек, который будет использовать покупку.

Психологические факторы

Данный вид факторов включает в себя восприятие, мотивацию, усвоение, взгляды и мнения.

Восприятие – это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании картину мира. У людей формируется различное восприятие одного и того же явления, поскольку у них по-разному протекают три фазы избирательного процесса восприятия:

-внимание;

-интерпретация (искажение);

-запоминание.

Человек пытается оградить себя от большого потока рекламной информации, но не пропустив при этом важных для него сообщений. Сообщение, которое выделяет чем-либо из общего потока, с большей вероятностью будет воспринято. И при большом потоке рекламной информации человек фильтрует основную ее часть.

 

8 Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.

Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто описывается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.

 

Сегментация деловых рынков	9.
	Критерии сегментирования деловых рынков.
	Схема сегментирования B2B-рынков, предложенная Бономо и Шапиро (Bonomo and Shapiro, 1983), предлагает следующие критерии сегментирования: Демографические · тип отрасли или сектора · размер компании · географическое расположение Операционные · применяемая технология · статус пользователя (частый/средний/редкий) · возможности покупателя Подходы к закупкам · критерии покупки (цена, уровень обслуживания,...) · политика в области закупок · существующие отношения (покупатель/потенциальный покупатель) Ситуационные · срочность выполнения заказа · объем заказа Личностные характеристики закупщика · верность поставщикам · готовность к риску · сходство покупатель/продавец