Совершенствование процесса разработки и продвижения турпродукта как необходимые условия конкурентоспособности фирмы

Конкурентоспособность турфирмы должна включать два показателя:

1) показатель, отражающий в динамике степень удовлетворения по­требителя;

2) временной критерий эффективности производства.

Завоевание фирмой любого рынка зависит не только от внутренних факторов, но и от складывающихся на рынке обстоятельств.

Выделяют следующие факторы, оказывающие воздействие на уро­вень конкуренции и тем самым на конкурентоспособность туристской компании:

• потенциал рынка (возможная емкость);

• легкость доступа;

• вид турпродукта;

• входные барьеры (инвестиции, государственное регулирование);

• однородность рынка;

• структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

• степень вовлечения турфирм в данную отрасль;

• технологические нововведения.

Наиболее существенным инструментом управления развития фир­мы и основой управления является стратегия. Это управленческий инст­румент, интегрированная модель действий, направленных на достижение целей предприятия.

Одна из базовых стратегий конкуренции - стратегия инновации. Данная стратегия предполагает получение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров, технологий или удов­летворения существующих осознанных или неосознанных потребностей клиентов новым способом. Фирмы, выбравшие данную стратегию, стре­мятся достичь конкурентного преимущества путем осуществления инно­вационных проектов. Данная стратегия направлена и на разработку ново­го турпродукта. Статистика свидетельствует, что деятельность по созда­нию и внедрению инновации характеризуется, с одной стороны, высоким уровнем риска, с другой - высоким уровнем прибыльности.

Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления кон­куренции, изменения рынка и технологий, внедрения нововведений у конкурентов компания будет терять свои позиции.

Основой инновационной деятельности является цикл: «исследова­ние - разработка - потребление.

В турбизнесе разработкой инновационного турпродукта занимаются крупные туроператорские компании, имеющие системные программы Разработки туристского продукта, с учетом цели и видов инновации (табл. 59).

Таблица 59

Виды и цели инноваций

 

Инновации в организации
Виды	Цели
I. Продукт-инновация	- обеспечение выживания; - увеличение прибыли; - увеличение доли рынка; - независимость; - интересы клиентов; - повышение престижа; - создание новых рабочих сил
I. Пресс-инновация	Рост прибыли (в результате роста произ­водства и экономии)
3. Социальные инновации	- рост престижа; - независимость; - улучшение положения на рынке труда

 

В инновационном менеджменте сложились следующие этапы раз­работки нового продукта.

1-й ЭТАП

Компании формулируют стратегию разработки туристского продук­та (определена стратегия-инновация), которая, в свою очередь, включает инновацию продукта, т.е., установление вида требуемого продукта, мо­дификацию уже имеющихся, а также распределение ресурсов для созда­ния турпродукта.

2-й ЭТАП

После определения стратегии начинается этап генерации идей. Многие фирмы для этого используют различные методы поиска, выявле­ния и анализа идей. Затем идеи превращаются в концепции, которые про­ходят обсуждение у потенциальных клиентов и утверждаются.

3-й ЭТАП

Следующий этап разработки продукта туристскими фирмами - это бизнес-анализ, в ходе которого прогнозируются первоначальные и по­вторные продажи, планируются цены и предполагаемая прибыль. Далее создается сам продукт, который проходит предварительный контроль соответствия основным требованиям. Этот этап дорогостоящий, требую­щий много времени и усилий.

4-й ЭТАП

Если не отвергается новый туристский продукт в стратегическом плане, то в деятельности фирмы наступает этап коммерциализации ново­го туристского продукта, т.е. внедрение на рынок. Некоторые туристские компании создают отделы нового продукта или держат в своем штате менеджеров по новым продуктам, которые оценивают и учитывают реак­цию и ответные действия со стороны конкурентов.

Инновационные преобразования позволяют осуществлять управле­ние над жизненным циклом турпродукта, что выражается в 2-х аспектах:

1) контроль жизненных циклов всей туристской продукции (во-первых, это планирование новых улучшенных предложений, а во-вторых, распределение денег и персонала между существующими ту­ристскими продуктами и пакетами туров);

2) контроль жизненного цикла по каждому отдельному продукту с целью выявления дополнительной прибыли.

Концепция жизненного цикла туристского продукта

По мнению специалистов, в теории экономики концепция жизнен­ного цикла туристского продукта возникает из того факта, что объем про­даж соответствует следующей модели 4-фазового цикла.

1-я ФАЗА - период зарождения.

Это - начальная фаза, период рождения, возникновения и формиро­вания турпродукта, когда продукт продаётся в малом объеме.

2-я ФАЗА - период роста.

Во время периода роста объем продаж турпродукта увеличивается благодаря его распространению и рекламе.

3-я ФАЗА - период зрелости.

Объем продаж турпродукта стабилизируется, прибыли начинают снижаться, рыночная эффективность падает.

4-я ФАЗА - период стагнации.

Объем продаж турпродукта и прибыль резко уменьшаются.

Следует подчеркнуть, что длина жизненного цикла тура, маршрута, программы, а также длина отдельной фазы цикла и форма кривой каждо­го продукта различны. Это отражается, в частности, на 4-й фазе - перио­де стагнации, которая может происходить по 3-м причинам:

1) исчезает необходимость и возможность реализации туров;

2) появился «более лучший» или более дешевый продукт для удов­летворения потребностей потребителя на рынке (например, в числе поездок в близлежащие страны Малой Азии -поездка в Турцию, а в страны Юго-Восточной Азии поездки в Таиланд, Малайзию и др.);

3) благодаря лучшей рыночной стратегии конкурентный продукт завоевывает решающее преимущество (так случилось с конкурирующими туристскими продуктами - по­ездками в ОАЭ, Египет, Тунис, Каир, вытеснившими посещение Болга­рии и Крыма).

Каждая позиция жизненного цикла турпродукта может варьировать в компаниях, что показывает изучение статистических данных различно­го характера:

• информация о развитии продукта за период 3-5 лет, которая по­зволяет объединить сведения о суммах продаж, предельной при­были, общей прибыли, возврате вложенного капитала, доле рынка и цене;

• ведение учета числа и характера конкурентов, т. е. числа рыноч­ной доли, занимаемой конкурентной продукцией, их качества и преимуществ, изменения каналов распределения, относительных преимуществ конкурентных продуктов;

• анализ развития конкурентной тактики, в том числе последних объявлений конкурентов о появлении их новых предложений или планов по увеличению туристских продаж;

• поиск информации о жизненных циклах схожих или родственных туристских предложений;

• планирование продаж на последующие периоды на основе всей имеющейся информации - оценки количества периодов прибыли, повторяющихся в жизненном цикле продукта.

Основываясь на всей имеющейся информации, необходимо зафик­сировать позицию продукта на кривой жизненного цикла и понять, на какой фазе он находится: в периоде введения на рынок, на раннем или позднем периоде роста, на раннем или позднем периоде зрелости, на ран­нем или позднем периоде стагнации или исчезновения.

Контроль над жизненным циклом турпродукта позволяет туроператору оптимизировать свою деятельность по следующим направлениям:

- изменение формы и установление контроля над жизненным циклом каждого отдельного маршрута и тура;

- увеличение периода прибыльности, усиление поддержки каждого тура во всех фазах его жизненного цикла (возник­новение - формирование - расчет стоимости - реализация -результат и прибыль);

-. удовлетворение потребности клиента при создании турпро­дукта.

Следовательно, инновационные преобразования турпродукта явля­ются необходимыми в деятельности туроператора в целях оптимизации процесса создания и продвижения турпродукта (табл. 60).

Таблица 60 Этапы разработки и внедрения инновационного продукта

Рынок	Туристская компания
1-й ЭТАП: ИССЛЕДОВАНИЕ
Рынка	Возможностей компании
2-й ЭТАП: АНАЛИЗ
Потребностей рынка: - анализ рыночного потенциала; - анализ альтернативных продуктов; - анализ концепции продукта; - анализ объема продаж	Внутренних возможностей и ресурсов компании: - анализ предварительных затрат; - инженерно-технологический анализ
3-й ЭТАП: ОЦЕНКА
Мероприятия по оцениванию потен­циала потребительского рынка	- оценка продаж; - оценка продуктов для внутреннего пользования; - оценка видов продукта
4-й ЭТАП: ПЛАНИРОВАНИЕ
Планы мероприятий, обеспечивающих распределение продукта: - планы вспомогательных мероприятий; - планы основных обеспечивающих ме­роприятий	- планы распределения продукта среди потребителей; - планы контроля качества; - планы контроля производства
5-й ЭТАП: ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК

Первый шаг в анализе рынка и спроса - определение целевого рын­ка для проекта, описание и анализ структуры этого рынка. Четкая иден­тификация и качественный анализ структуры рынка являются фундаментом такого исследования.

Очень важно оценить и описать все значимые связи между элемен­тами системы маркетинга, т.е. структуру промышленности (поставщиков, типы предприятий, организацию промышленности или отрасли), харак­теристики потребителей, особенности занятости или конкуренции, а так­ие структуру сбыта.

Второй шаг, который следует после анализа структуры рынка, это необходимость идентифицировать покупателей, их потребности и пове­дение, так как успех нового продукта зависит от его способности удовле­творить потребности конкретного рынка. Неудовлетворенность продук­том - основная причина того, что называется «разрушением потребите­ля». Девиз маркетинга - для того чтобы иметь успех, продукт должен удовлетворять потребность.

На всякий инновационный продукт возникает определенная потре­бительская реакция (табл. 61), которую необходимо учитывать еще на стадии проектирования. Для этого потребителей следует классифициро­вать по степени их восприимчивости к инновациям, используя материалы гильдии маркетологов.

 

Таблица 61

Классификация и характеристика потребителей по их восприимчивости нового товара

 

Потребители
Категория	Доля, %	Характеристика
Новаторы	2,5	Склонны к риску, опробуют но­винки, идут при этом на риск
Ранние последователи	13,5	Лидеры мнений в своей среде, новшество воспринимают рано, хотя и с осторожностью
Раннее большинство	34,0	Осмотрительные потребители, принимают новшества -раньше среднего потребителя, но редко бывают лидерами
Запоздалое большинство	34,0	Настроены скептически, воспри­нимают новинку только после того, как ее опробовало боль­шинство потребителей
Отстающие	16,0	Потребители, связанные тради­циями. Они либо не восприни­мают новинку вообще, либо вос­принимают ее после того, как она станет традиционной, т.е. пере­станет быть новинкой

На основе собранных данных создается проект инновации, который должен содержать ответы на следующие вопросы:

• получит ли предприятие стратегические преимущества, расширяя свою деятельность;

• какие конкретно преимущества получит предприятие;

• в какой мере и в каких областях конкуренция на внешнем рынке представляет угрозу для проекта;

• какие преимущества в будущем может получить предприятие.

Как отмечают многие специалисты, разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого яв­ляются технологический, рыночный и стратегический риски.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложно­сти идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издерж­ки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании, причем, чем выше новизна, тем выше уровень страте­гического риска:

• если рынок и технология известны, то уровень риска минималь­ный, так как фирма опирается на свою компетентность;

• при новом рынке, но известной технологии - риск, в основном, коммерческий, зависящий от нетехнологических инноваций;

• если рынок известен, но технология новая - риск в большей сте­пени технический, и определяется он технологическими иннова­циями;

• при новом рынке и новой технологии - максимальный уровень риска, и связан он с суммированием всех рисков.

По материалам гильдии маркетологов относительно одной из ком­паний выявлены причины провала новых продуктов и их зависимость от различных факторов (рис. 28).

К ключевыми факторами успеха инновации можно отнести:

- превосходство товара над конкурентами;

- сильную маркетинговую ориентацию;

- соответствие целям организации;

- эффективную систему отбора и оценки проектов;

- эффективное управление продуктами и контроль;

- привлекательность рынков;

- доступ к ресурсам;

- восприимчивость организации к нововведениям.

 

Рис. 28. Факторы неудач инноваций на рынке, где: 1 - недостаточный анализ рынка; 2 - дефекты продукта; 3 - недостаток эффективных маркетинговых мероприятий; 4 - высокие издержки; 5 - действия конкурентов; 6 - недостаток поддержки при выведении товара на рынок; 7 - производственные проблемы

 

Как уже отмечалось, одной из основных задач коммерческой фирмы является прибыль. Получение и увеличение прибыли подразумевает под собой, прежде всего, наличие и увеличение числа постоянных клиентов.

Удержать клиента помогает маркетинг, маркетинговые технологии в создании и продвижении инновационного турпродукта. Девиз марке­тинга - «Производить то, что покупается, а не продавать то, что про­изводится». Ведущий специалист в данной области Питер Дрюкер так определил цель маркетинга: «Цель маркетинга - сделать продажи по­стоянными. Цель - знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили им и продавались сами......

Важно не только производить конкурентный турпродукт, но орга­низовывать его сбыт. Концепция инновационного маркетинга представ­ляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления, а также методологической, основы.

Наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие. В основе стратегического инновационного маркетинга лежат маркетинговые исследования: анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, орга­низацией и формированием спроса, моделированием поведения покупа­теля.

Как упоминалось выше, любая предпринимательская фирма наце­лена на завоевание и расширение рынка, углубление сегментации, созда­ние своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних, но и фор­мирует потенциально возможных потребителей. При разработке иннова­ционного продукта необходимо видеть его потребителя во всем много­образии окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей последнего.

Согласно положениям инновационного маркетинга процесс воспри­ятия нового товара состоит из следующих этапов:

1) первичная осведомленность (потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной инфор­мации);

2) узнавание товара (потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке, используя рекламу, проспекты, справочники);

3) идентификация нового товара (потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями);

4) оценка возможностей использования новшества (потребитель принимает решение об апробации новшества);

5) апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения;

6) принятие решения по результатам теста о приобретении или ин­вестировании в создание новшества.

Инновационный процесс в турбизнесе сложен, так как рынок услуг совершенно не похож на другие рынки, о чем уже упоминалось выше.

Всемирная туристская организация (ЮНВТО) выделяет три главные функции туристского маркетинга:

• установление контактов с клиентами - убеждение их в том, что предложенное им место отдыха и существующие службы серви­са, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью со­ответствуют тому, что сами клиенты желают получить;

• развитие - проектируемые нововведения, которые смогут обес­печивать новые возможности для сбыта, для этого подобные но­вовведения должны соответствовать потребностям и предложе­ниям потенциального клиента;

• контроль - анализ результатов деятельности по продвижению то­вара или услуг на рынок и проверка того, насколько эти результа­ты отражают действительно полное и успешное использование возможностей в сфере туризма, сравнительный анализ расходов на рекламу маркетинговых мероприятий и получаемых доходов.

Многими учеными, такими как Ф. Котлер и Д. Уокер, выдвинуто следующее определение маркетинга услуг: маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выяв­ление специальных потребностей клиентов..

По утверждению В.Д. Марковой, маркетинг призван помочь клиен­там оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. По мнению А.П. Дуровича, маркетинг предполагает не только изу­чение требований потребителей, адаптацию к ним предлагаемых услуг, но и активное решение задач по формированию спроса и стимулирова­нию сбыта, увеличению объемов продаж, повышению эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Все эти цели входят в комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда, в которой функционирует туристское предприятие, прониза­на сложной системой коммуникаций. Оно взаимодействует с клиентами, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг. А.П. Дуровичем комплекс маркетинговых коммуникаций определяется как система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций. Итак, маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Последняя представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Турпродукт, его цена и способ распространения могут нести потре­бителям важную рыночную информацию, так как маркетинговые комму­никации направлены на предоставление целевой аудитории определен­ной информации о продукте или на изменение отношения к нему. Их главная задача - создание положительных впечатлений у потребителя.

Маркетинговым коммуникациям Г.А. Папирян отводит ведущую роль в создании и продвижении инновационного турпродукта. По его мнению, именно они обеспечивают принятие решений при достижении достаточной полноты информации.

Объединяя мнения многих исследователей, можно считать, что важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций являются:

1) сотрудники фирмы (достижение поставленных целей во многом зависит от степени взаимопонимания руководства фирмы и персонала, уровня мотивирован­ности сотрудников, психологического климата в коллективе; средства коммуникации - материальное стимулирование труда, система привиле­гий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и др.; ожидаемый результат - улучшение отношений сотрудников к фирме, творческий подход к выполнению ими функциональных обязан­ностей, повышение производительности труда, улучшение психологиче­ского климата в коллективе);

2) действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) (система коммуникаций с целевым рынком отличается разнообрази­ем форм, средств и инструментов коммуникации, к которым относятся реклама, скидки, конкурсы, игры и др., ожидаемый результат зависит от конкретной маркетинговой ситуации, но в конечном счете - это при­обретение туристского продукта, который предлагает фирма);

3) маркетинговые посредники (в их число входят торговые посредники - турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства, а также лица и фирмы, способствующие вы­полнению отдельных маркетинговых функций (агентства маркетинговых исследований, рекламные и др.); особенность данного адресата коммуни­каций заключается в том, что он (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями; средства коммуникации - совместная рек­лама, пропаганда, конкурсы и др.; ожидаемый результат - деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи при осуще­ствлении маркетинговых мероприятий);

4) контактные аудитории (объединяют организации и лиц, не принимающих непосредствен­ного участия в рыночной деятельности предприятия (контактные аудито­рии финансовые, страховые компании, СМИ, органы правопорядка, сани­тарного и экологического надзора, общественные формирования - сою­зы, общества, местные жители и др.); средства коммуникации - пропа­ганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социаль­ных проблем и др.; ожидаемый результат — содействие деятельности фирме, участие в формировании и поддержании ее положительного имиджа);

5) производители туристских услуг (предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и др.; средства коммуникации - реклама, пропаганда; ожидаемый результат - деловое сотрудничество на взаимо­выгодных условиях);

6) органы государственной власти и управления (для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы лоббирование, участие в общегосударственных про­граммах (экономических, экологических, культурных), презентации, уча­стие в выставках и т.д.).

В теории маркетинга классическая модель комплекса маркетинго­вых коммуникаций включает: рекламу, личные продажи, PR, сбыт. Это так называемые четыре «Р» Филиппа Котлера.

Комплекс коммуникаций

Коммуникации в инновационном менеджменте классифицируются по направлениям осуществления, областям использования, способам и формам коммуникаций.

Коммуникации используются практически во всех функциях инно­вационного менеджмента. Способы коммуникации имеют формальный и неформальный характер. Творческий элемент инновационной деятельно­сти требует эффективных видов неформальной коммуникации (творче­ские встречи, конференции, симпозиумы, частные деловые беседы).

Наиболее распространены содержательные виды коммуникаций, связанные с полнотой информации, достоверностью и качеством науч­ных исследований.

Большое значение в инновационном менеджменте имеют коммуни­кации с внешней средой (с поставщиками, партнерами, заказчиками, по­требителями, государственными органами и институтами, политически­ми структурами и общественными организациями).

Эффективность коммуникаций всецело зависит от организации процессов передачи информации и оптимальности ее использования. Ряд исследователей убеждены, что будущее инновационной деятельности тесно связано с оптимальной организацией информационных каналов.

Личная продажа - непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях пред­ставления туристского продукта и совершения продажи. На данном этапе важно учитывать, что турист - такой же участник производственного процесса предоставления турпродукта, как и сама турфирма. Поэтому каждым туристом следует управлять, и на данном этапе важно учитывать самоменеджмент туриста (управление над своими решениями и дейст­виями). Для представителя фирмы важно знать мотивации и потребности клиента.

Реализация турпродукта опирается на алгоритм принятия решений:

 

1. Диагноз проблемы —>2. Ограничения—> 3. Варианты решений —> 4. Критерии выбора —>5. Анализ вариантов—> 6. Окончательный выбор 7. Оценка решения

 

Средства контакта: беседы по телефону, послания по почте и лич­ное общение.

Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъ­являют к персоналу особые требования: умение вызывать доверие, убеж­дать и квалифицированно консультировать потребителей.

Процесс личной продажи достаточно сложен и предполагает не­сколько этапов:

• ведение переговоров (умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые воз­ражение и искусно использовать выразительные средства устной речи);

• установление отношений;

• удовлетворение потребностей (понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского про­дукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его оза­боченность, внимательно выслушать жалобы и критику).

Основные принципы технологии обслуживания:

• предоставление качественной информации как местных, так и ре­гиональных рынков о возможностях отдыха, познания и развле­чений, о том, что туристов ждут и к встрече с ними готовятся;

• создание положительного образа туристской местности, пред­приятий;

• стремление обслуживающего персонала к оказанию туристам знаков внимания - все для клиента;

• внимательное отношение тех, кто предоставляет туристский про­дукт, к просьбам и пожеланиям клиента - что мы можем еще для Вас сделать.

Реклама

Реклама используется для создания имиджа продукта или изменения отношения к нему. Реклама - это средство общения через прессу, путево­дители, журналы, газеты, афиши, почтовую корреспонденцию, телевиде­ние, радио. В рекламе турпродукта ведущим акцентом является образ. Важно учитывать, что мода (популярность) на туристские поездки и экс­курсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потреби­тельских свойств товара искать его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность и выгодно отличали бы его от предложений конкурентов. В теоретическом аспекте исследо­ватели А.Т. Кириллов и Е.В. Маслова классифицируют рекламу в туризе по целям:

• информативная реклама

- предоставление информации о турпродукте,

- формирование имиджа турпродукта,

- формирование имиджа турфирмы;

• убеждающая реклама

- побуждение к приобретению продукта,

- увеличение продаж,

- формирование положительного отношения к турпродукту;

- противодействие конкуренции;

• напоминающая реклама

- поддержание осведомленности и спроса,

- подтверждение имиджа.

Теми же исследователями отмечено, что при отражении образа рек­ламируемого турпродукта на туристском рынке следует учитывать:

• характер предмета рекламы – услуги (средства рекламы должны отразить специфику той или иной услу­ги и те потенциальные возможности, которые ждут клиента при ее полу­чении, а также выделить наличие широких возможностей для получения скрытых, материальных или духовных благ, создания хорошего настрое­ние, улучшения здоровья, получения положительных эмоций и т.д.);

• спрос и предложения туристских услуг (в большинстве случаев значительно удалены друг от друга во вре­мени и пространстве, поэтому целью рекламы является «сближение» этих полюсов, внушение потенциальному клиенту возможности преодолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сближение достовер­ным, реальным, достижимым);

• особенности потенциального клиента (возможности временного изменения образа жизни клиента и отды­ха от привычных стереотипов; все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечение и т.д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель рекламы мог свободно представить себе все преимущества в каждом конкретном случае);

• необходимость демонстрации своей заботы о клиентах (это требует от туристской фирмы давать через рекламу информа­цию о наступающих изменениях на туристском рынке в области цен, но­вых туристских объектов, дополнительных услуг и т.д.).

Итак, рекламное обращение должно подразумевать возможность со­гласования множества мелочей - от выбора маршрута путешествия до предпочтений клиентом определенной кухни, режима сна или интерьерного оформления номера гостиницы.

PR-технологии

Для освещения туристского продукта или изменения общественного мнения о нем применяются PR-технологии средств массовой информации.

Информация передается с помощью пресс-релизов или редакцион­ных заметок, а также опровержений.

В PR-системе ведущим инструментом управления общественным мнением является позиционирование.

По мнению Ф. Котлера, широко распространенный подход к пози­ционированию турпродукта опирается на 5 этапов:

1-й ЭТАП - определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего они ограничиваются двумя параметрами);

2-й ЭТАП - построение карты позиционирования продуктов, на ко­торой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и това­ров/услуг ее основных конкурентов;

3-й ЭТАП - выявление на карте позиционирования предпочтений потребителей;

4-й ЭТАП - выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта;

5-й ЭТАП - разработка соответствующей программы действий, на­правленной на формирование желаемого позиционирования.

Опираясь на мнение многих ведущих специалистов в области ту­ризма, можно утверждать, что именно в этой сфере деятельности, учиты­вая специфические особенности услуги, позиционирование является ве­дущим инструментом по продвижению турпродукта к целевой аудитории.

В технологическом подходе основными являются 2 этапа:

1) выявление, определение совокупности признаков, выгодно отли­чающих производителя и его товар от аналогичных;

2) продвижение этих признаков к целевой аудитории (потребителю).

 

Стимулирование сбыта

По мнению В.А. Квартальнова, стимулирование сбыта тесно связа­но с работой канала продаж (канала дистрибьюции), совокупности фирм или отдельных лиц (посредников), которые принимают на себя или помо­гают передать другому лицу право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю, помогая таким образом производителю обеспечить нормальный процесс его коммерче­ской деятельности.

Таким образом, канал продаж - это путь, по которому товары дви­жутся от производителя к потребителю.

Продвижение продаж используется компаниями для стимулирования желаемого результата при работе с потенциальными клиентами. Это мар­кетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки, потребителей и эффективность диле­ров с помощью выставок, демонстраций, различных неповторяющихся сбытовых усилий.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта сегодня полу чает все большее развитие в России, являясь эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Все это помогает:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

• поддержать приверженность покупателя определенной марке и фирме;

• вывести на рынок новинку;

• поддержать другие инструменты продвижения турпродукта, в том числе возможность личного контакта с потенциальными по­купателями;

• расширить выбор средств стимулирования сбыта;

• помочь покупателю получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

• повысить вероятность импульсной покупки.

Вместе с тем следует помнить, что стимулирование сбыта:

- оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

- может подорвать имидж фирмы низким качеством элемен­тов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью раз­нообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта зависит:

- от целей и задач компании по сбыту;

- характера товара;

- типа рынка;

- средств, которые используют конкуренты;

- рентабельности каждого из средств по стимулированию сбыта;

- фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Существуют мероприятия, повышающие имидж фирмы, что кос­венно способствует повышению спроса на ее продукцию. Такие меро­приятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах и т.п.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при ис­пользовании его в сочетании с рекламой.

Один из главных вопросов сбыта - какую назначить цену. По мнению Н.К. Моисеевой, цена не должна отпугивать потребителей, а должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать из­держки производства.

Как известно, существует определенный диапазон цен, внутри кото­рого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяет­ся себестоимостью товара, а верхняя - платежеспособным спросом. Сле­довательно, нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену за­вышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Методы ценообразования подразделяют на:

- затратные (основа - собственные затраты);

- ориентированные на потребителя; ориентированные на конкурентов.

При высоком спросе цена, как правило, повышается, а при низком -понижается (так называемый фактор горящих путевок). В продвижении на рынок нового турпродукта фирма-туроператор использует финансовое стимулирование, направленное как на потребителя, так и на посредников.

Многие маркетологи не сомневаются, что формирование соответст­вующих каналов продаж и стимулирование сбыта в туризме является залогом успешного функционирования туристского предприятия на ту­ристском рынке, способствует увеличению объемов продаж и максими­зации прибыли за счет широкого охвата реальных и потенциальных рын­ков сбыта.

В стимулировании сбыта нового турпродукта широко применяются маркетинговые воздействия, направленные на достижение наилучших результатов коммерческой деятельности фирмы в целом.

Эффективные методы и средства по стимулированию сбыта явля­ются важнейшими в продвижении инновационного туропродукта. Здесь деятельность туроператорской компании направлена как на потребителя, так и на турагентов.

Среди задач стимулирования потребителей основными являются:

- поощрение более интенсивного потребление предлагаемых туров или отдельных услуг;

- побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они

ранее не пользовались;

- привлечение внимания к туристскому предложению тех,

кто пользуется услугами конкурентов;

- использование для продвижения инновационного турпродукта методов и средств стимулирования, сложившихся в практике сбытового стимулирования. Стимулирование турагентов включает:

- поощрение их к введению нового турпродукта в сферу сво­ей торговой деятельности;

- преодоление мер стимулирования применяемых конкурен­тами; и,

- формирование приверженности к сотрудничеству;

- охват новых торговых точек своими предложениями.

Средства стимулирования турагентов выделяют следующие задачи:

• установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;