Система коммуникационного воздействия

Система коммуникационного воздействия

Рекламодатель->рекламное/коммуникационное сообщение->средства рекламы и каналы коммуникации-> потребитель

 

Рекл творчество (креатив) выбор средств рекламы (медиапланирование)

Комплекс продвижения – то, что действует на покупателя.

Комплекс маркетинг-микс (4Р):

Комплекс продвижения (маркетинговых коммуникаций):

\

В центре потребитель, по краям реклама, стимулир-е сбыта, связи с общественностью, личная продажа.

Потребитель не входит в комплекс маркетинг-микс и в комплекс продвижения.

На него ориентированы усилия компании.

 

 

ATL и BTL-реклама

 

Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

ATL – рекламаоздействие с помощью массовой рекламы Предполаг прямое, стандартное однонаправленное. (нет обр связи и нет диалога)	BTL-рекл Вовлечение покупателя в диалог, нестандартное воздействие
Средства коммуникации Телевиденье, радио, газеты, журналы, наружка, рекл на транспорте	Ср-ва коммуникации Рекл в местах продаж, мерчендайзинг, мероприятия по стимулированию, интернет, выставки, презентации, PR-мероприятия (праздники, дни откр дверей, спонсорство)

 

TTL =ATL+BTL(through the line)

Это любая рекл кампания. Аналог ИМК.

 

Участники рекл рынка:

Рекламодатели, рекл агентства, СМИ, «своб художники», продакшен студии (которые снимают ролики), аналитики и исследователи, потребители.

 

Рекл агентства являются и и рекламопроизводителями ирекламодателями(справочники – тариф и проект 111, фестивали типо каннских львов и пр)

 

Участники исследования:

Потребители товара (напр Олд Спайс потребляют мужчины, а покупают и смотрят рекламу «я на коне» женщины)

Потребители рекламы,

Эксперты,

Посредники,

Персонал компании

 

Исследования бывают количественные и качественные.

Исследование начинается с постановки цели (1 или 2) и задач (их много, они раскрывают цель)

Потом пишется план исследования, потом проходятся этапы, потом результат.

 

С (.) зрения задаваемых вопросов исследования бывают:

1. Поисковые (пилотажные) либо неизвестных либо малоизвестных явлений – разведка ситуации. (гипотеза проверяется, например). Цель – выявить ключевые моменты проблемы и инструменты для последующих исследований. Активно используются вторичные исследования

2. Описательные – наиб распространены. Используют и вторичную и первичную инфу. Описывают ситуацию и различные аспекты (динамика и ля-ля-ля. Это глубокое погружение в проблему)

3. Каузальные (cause) – исследуется некая причина. Напр надо объяснить отношение потребителей к товару, кот появилось в последний год. (напр восприятие новой упаковки товара) тут опросы, фокус-группы и тп.

Герои

Ас, авантюрист, знаменитость, чемпион, завоеватель, безрассудный, полубог, доблестный, великий человек, строгий, героиня, идеал, лев, мученик, господин, модель, популярн чел, святой, достойный, победитель, суперзвезда….

 

Внешность: красив, физически силен

 

Характ-ки:

Типичный мужик

Готов идти на риск

Чаще абсолютный идеалист

Не интересует выгода, смел, готов к самопожертвованию

Иногда героизм все же сочетается с алчностью –Ретт Батлер («Унесенные ветром»)

 

Что умеет?

Владеет всеми техниками, всем оружием, водит любой транспорт, преодолевает любые препятствия

 

Действия

Пострадал от злодея

Противостоит злодею, рискует

Получает волшебное ср-во (план мб)

Сражается со злодеем

На волосок от смерти

Побеждает злодея

Женится (или трахается)

 

Герои – Мистер Пропер

Спорт построен сейчас на героике

 

Злодеи

Жестокий, коварный, садист, делает гадости, преследует героя, овладевает невинными блондинками, крадет, убивает – злолействует как хочет

 

Он – антигерой, плохо парень, ублюдок, развратник, подлец, грешник, жулик, плут, хам, разбойник, мошенник, бестактен…

 

Внешность

Чаще – отталкивающий, старый, страшный, лысый, бородавочник

Коварен, лицемерен, двуличен

 

Действия

Драматизирует

Кладет волшебн ср-во у героя

Строит герою козни

Отвлекает героя и его друзей

Пытается трахаться с возлюбленной героя

Преследует героя

Побеждает в некот сражениях с героем

Уничтожается героем в конце

 

Героиня

Красивая, молодая, секс, хор одета, чаще блондинка, смела и не нытик

 

Характ-ки (виды)

Женственна, классич красавица

Чувственная и экзотическая

Душечка

Обыкновенная девушка

Суксуальная кишечка

Искусительница

 

Ф-ции

Получить волшебн ср-во

Задать трудную задачу герою!!

Страдать от злодеев

Мучить героя

Попасть в плен и убежать

Убить злодея иногда

Едва не убить героя

Заняться сексом с героем после убийства злодея

 

Герои еще мб:

Трикстер – хитрец

Божеств близнецы (или 3 у нас часто)

 

Категории героев – фольклерн, литерат, национальн, вечн образцы (Иисус)

 

Героиня – мировая мать, нарушительница запретов (Ева), хранительница очага, неверная жена (Елена), верная жена.

 

МЕМ

- не требующий разъяснений символ (слово, рисунок, герой. Звук, передающий какую-то идею)

 

«я знаю только то, что я ничего не знаю» Сократ

«Быть или не быыть» Гамлет

«don’tworry, behappy»

Мэнд Мс «тает во рту, а не в руках» - всем известные герои

Санта клаус

Микки маус

 

Идеальн среда создания мемов – интернет

(медвед, креветка, кремлевская валентинка…- «а не пора ли послать Валентинку?», человек-молекула)

 

Разговорный мем

(в рот мне ноги)

 

Где берем?

Фильмы

Мультики

Песни

Книги

Вирусы

 

Прямое цитирование мб «превед»

Или обезличенное

 

Как создать разговорн мем

-придумать ситуацию

-прервать неловкое молчание

-поздороваться

-тост

-сит, кот у чел-ка встр часто, о нет пока хорошей фразы

-яркая фраза

…

 

«ну заяц, погоди» - дождешься

«элементарно, Ватсон»

«потеря потерь» - универ

«я тебя вижу» - автар – здравствуй

 

Гаишник, чукча – герои культура

 

Апанасова 24.09

Отбор мб повторный и бесповторный

При случайном повторном отборе общее число единиц генер совок-ти не меняется в процессе выборки

Те статистическая единица, попавшая в выборку, после регистрации снова возвращ-ся в ГС и может снова попасть в выборку.

Бесповторный случайный отбор: общее кол-во статистич единиц ГСти в процессе формирования выборки меняется, уменьшаясь каждый раз на единицу, попавшую в выборку. Соотв-но она не возращ-ся в ГС и для оставшихся единиц вероятность попасть в выборку увеличивается.

Опрос по терминологии в след раз!!!

Ошибки мб случаные и систематические

Доверит вероятн	Доверит интервал
	+-1б
	+-1,65б
95,4	+-2б
	+-1,96б
99,7	+-3б
	(б – это сигма!!!)

верхн подчеркивание– среднее значение ГС

дз – позиционирование – что это? + позиционирование компании, в кот работали

 

………. На листочках……

 

Простая случайная выборка (SRS – simplerandom) – случайным образом выбир-ся nое кол-во единиц. Наиб вероятность ошибки при такой выборке. Мб повторной и бесповторной.

Ошибка очень большая. В Америке по исследованиям в выборах победил не Рузвельт из-за того, что иссл-ли только ср класс.

Но это просто.

Мб проблемы из-за разброса ГС по географии.

 

Случайная механическая (систематическая) – на основании вторичных данных составляем базу. Высчитываем шаг, на осн кот люди будут попадать в ВС

 

=2000:200=10

 

Стратифицированная выборка - Stratifiedsampling (страта – подсовокупность, слой) – отбираем людей по определ признакам (соц, возростная группы людей). Те отбираем слои для дальнейшего исследования. Внутри выделенных страт мы берем n-ое кол-во, например, случайной механической выборкой.

(т.е., например, ГС сначала делим на Ж и М. напр м 60%, ж 40%, надо исследовать 2000. Исследуем 60%*2000 мужчин и 40%*2000женщин. Мб гораздо больше слоев.)

 

Кластерная выборка(Clustersampling) – кластер в переводе – гроздь. Кластер – естественная группировка единиц наблюдения. Напр 20% в больших городах, 40% в средних, 20% в деревнях. Берем в городах выбираем районы в кот представлена моя ЦА (напр рабочие кварталы выбираю в городах. Выбираю там дома. Дома разные, значит я выбираю какой-то процент домов с численностью 1000 чел, сколько-то, где 500. Я исследую весь дом. Выбираю в маленьком городе весь микрорайон и его весь исследую. Выбираю, напр, 7 деревень и исследую всех их жителей. Те выбирается небольшое место, где тусуется много ЦА и целиком исследую это место).

Необх условия применения кластера:

1. Кластеры дБ однозначно и явно заданы, Кластер дБ четко определим

2. В идеале член совок-ти должен принадлежать только к 1 кластеру

3. Число членов ГС, входящих в каждый кластер дБ известно (см вторичн данные)

4. Кластеры дБ не слишком велики и географически компактны (чтоб легко исследовать)

5. Выбор кластеров должен осущ-ся таким образом, чтоб минимизировать ош выборки

 

Многоступенчатый отбор (многофазный) – проходит следующие фазы:

1. Выделяем либо страты либо кластеры

2. Случайным образом выбираем из страт либо кластеров

+ экономия денег

+ кол-во людей, кот исследую, уменьшается

+ точно попадаем в ЦА, выбираем четко нужных

 

 

Неслучаные методы отбора

Неслучайный=целевой отбор

Выборку составл на осн субъективных факторов: критерий доступности, критерий типичности, критерий равного представительства, уникальность событий – специфичные группы или ситуации.

Есть некая цель исслед-я, на осн кот составляется выборка. Розмер выборки может варьироваться в зависим-ти от выборки.

Некая субъективность при составл-ии этой выборки всегда пристутствует.

 

1. метод неслуч выборки - выборка доступных случаев

относительно малочисленные группы. Напр группа ветеранов. В справочнике не помечено «ветеран Афг войны», нам не исследовать их всех. Мы можем исследовать членов клуба ветеранов.

 

Или напр люди, кот вяжут на продажу. Экспериментальная и контрольная (проверка рез-тов эксперимента) выборки составляются. Эти люди очень типичны и очень похожи.

На какой-то доступной группе все тестируем, потом всем предлагаем

2. Метод снежного кома – когда прирост респондентов постоянно происх за счет других респондентов. Нам надо опросить 500 чел, все они ювелиры, кот не имеют собственного ювелирного дома (какая-то оч четкая и небольшая группа, часто трудно определимая. Или напр с таким-то доходом владельцы яхт таких-то). Берем 1 респондента, кот точно нам подходит и спрашиваем у него номера телефона таких же как он. Используется в случае если люди скрывают какую-то инфу (наркоманы, люди с высоким не белым доходом) о себе либо эта инфа просто не доступна. Часто объед-м признаком явл-ся хобби либо профессиональн признак, либо исп-е каких-то услуг

3. Квотная выборка. Изучаемая совок-ть разбивается на квоты – группы по критериям, кот явл для нашего товара важными. Далее иссл-ем какой-то процент (квоту) людей на основаниитеоретич предположений иссл-ля либо опыта его предыдущих исслед-ий, на осн-ии предпочтений интервьюера. На осн опыта или теор предпол я решаю где-когда и сколько %ж, сколько м я опрошу (они удовл какому-то призн). Засылаю интервьюера и он сам там отлавливает людей – как ему понравится, где-то больше, где-то меньше. Не оч популярный метод, тк оч субъективен

4. Стихийная выборка. Выборка первого встречного. Часто исп в радио-теле программах, когда надо срочно мнение какое-то узнать. В маркетинге это часый плохой вар-т, тк выборка не репрезентативна. Выборка никак не подходит к ГС

5. Маршрутный опрос. Беру карту, отмечаю на ней дома (на осн каких-то данных, опыта), кот хочу иссл-ть, случайным образом выбираю квартиры в домах. Мы предполагаем, что выборка абсолютно однородна. Опрашиваю всех, кто был в квартире.

+ опыт иссл-ля

- подходит только для товаров, которыми пользуются все (напр почта россии)

- не репрезентативная может оказаться выборка из-за случайного выбора квартир

- в квартире никого нет, интервьюер пойдет в другую – субъективно

 

Неслуч выборка исп-ся когда:

Мало денег, работников, времени, есть статистич данные, недостаточно инфы чтоб собрать достаточно людей для случайной выбоки, очень специфичные люди – владельцы змей, стреляющие в тире кажд день.

 

К след разу про позиционирование обязательно посмотреть!!!

Демидова Лекция Алинина тут дБ – сказки

 

 

Демидова лекция 06.10

В каждой стране соц явление имеет свой код.

Напр: обольщение в Италии – это хорошо (если по попе хлопнут)

В Америке может закончиться судом, это манипуляция

В Японии обольщение– это искусство, красота

Америка

Красота - Спасение мужчины Америка (красота по-американски)

Избыточный вес – бегство

Здоровье – движение

(у нас здоровье – много есть и тп, он здоровый – кровь с молоком и тп. А худой - худо)

Врач – герой, мед сестра – мать

Больница – перерабатывающий завод, это страшно

Молодость – маска

Дом – воз…возвращение, воссоеднинение, возобновление

Семейная трапеза – свой круг

Работа – кто вы такой

Деньги – доказательство (у нас мб деньги - свобода)

Качество – это работает (в Германии – это работает 100 лет)

Совершенство – смерть (тк совершенство – это ужасно, это скучно, нечего улучшать)

Еда – топливо (для нас еда – общение. На др и на свадьбы вечно стол)

Алкоголь – оружие (щас пойдем долбанем. У нас алкоголь - раскрепощение)

Шопинг – приобщение к жизни (для Франции – познание культуры)

Роскошь – знаки различия

(италия – творение художника, картины…

Англия – подчеркнуть свою обособленность

Возможность ничего не делать, владеть бесполезными предметами, которые дарят красоту и гармонию, но не имеют практической пользы - Франция)

Автомобиль – индивидуальность

(в Германии – технические характеристики

Для нас – возможность показать статус)

У нас любовь – это романтика и химия (бороться с ней нельзя, мужчины раде него ходят в 3десятое царство и тп)

Рутина – не у нас такое представление.

 

Исследование в 3 этапа проводится:

1 – исследование – чел 30 ца делают коллажи – нерациональное мышление

2 – уже психологи нужны

 

Позиционирование

Место компании на рынке в соотв-ии с местом компании в сознании потребителей.

Напр хотим из класса премиум попасть в класс супер-премиум.

Что выделить? Рацио – цена, сервис, спектр товаров

Нерацио – эмоц выгоды (бренд (бренд вкл имидж), имидж)

Дифференцирование

5 сил конкуренции Портера:

По центру - Конкуренция в отрасли (компании)

1. Поставщики (приходят-уходят на рынок, уходят к конкурентам)

2. Потребители (меняются вкусы и достаток)

3. Новые конкуренты (либо уход старых) – часто к нам москвичи приезжают, напр

4. Товары-субституты

 

Privatlables – собственная товарная марка (Лента – влажн салфетки «лента», можете продвигать не под своим именем.. для таких товаров чаще более выгодное положение в торг сети. =>меняется положение других)

 

Принести свои компании и было ли там позиционирование и как оно описывается

 

 

СОЦИОНИКА

Интровертная интуиция

Метафоры (бездна ассоциаций)

В глубине души, водоворот событий, глубжеЮ нахлынуло, погружаться в себя – образы воды

Образы рождения и умирания как метафорич описание процесса изменения

Тема зеркала, как отражение в душе человека происх-х в среде процессов

Глаголы несовершенного вида, наречия

Метанимия, символ, оксюморон

Л 20.10.11

 

ЗАДАНИЕ

(жилой комплекс

Парикмахерская у нашего универа

Магазин необычных подарков, напр «Чародей»

Запорожец – Дане

Комп помощь - дане)

 

Гендерные аспекты в рекламе

Пол – биол факторы, а гендер – соц и культурн нормы, кот общество предписывает выполнять мужчине или женщине.

Нормы мужского поведения в обществе:

1. Нормы успешности/статуса (заработок, успех на раб)

2. Норма твердости

А) Физическое твердости – сильный, не избег опасности

Б) Умственной – в любой сит компетентен и знающ

В) Эмоциональной – не выраж чувства, эмоц слабость

3. Антиженственность – избегание стереотипично женск занятий, деятельности и моделей поведения.

Типичн М	Типичн Ж
агрессивн	Тактичн
предприимчив	Проявл расположение
доминирующий	Нежная
Независимый	Не исп грубых выражений
скрыв эмоции	Разговорчива
Облад делов навыками	Интер внешностью своей
Знает, как освоить мир	Интер культурой – литературой и искусством
Легко приним реш-я	Сильно нужд в защите
Самодостаточен	Спокойная
Своб говорит о сексе с другими мужчинами

 

М более рациональны + хладнокровие, склонность к новому.

ж – эмоциональны + нерешительны, осторожны, традиционны.

 

ДЗ!!!!! ЗВЕЗДЫ СПОРТА И Ж И М В РЕКЛ!!!!!!!

 

27.10.11 л Демидова

СОЦИАЛЬНЫЕ РОЛИ И РЕКЛАМА

Соц роль личности – образец поведения, вытекающий из ее соц позиции или соц статуса в обществе

Соц роль – ожидание, вид деят-ти, поведение, стереотип, соц ф-ция, набор норм

 

Соц статус

Статус – положение

Все статусы делятся на те, кот нам прдписаны и те (место рождения, национальность, соц происхождение), кот мы сами достигаем своими усилиями (профессия, образование и тп)

Статусы бывают основные (определяющие жизнедеят-ть) и неосн (так чутка влияющие)

Неосновные – пешеход, пациент, прохожий, свидетель, слушатель, телезритель, участник забастовки или толпы (идеальную роль того же пешехода можно исп-ть в рекламе)

 

Виды и содержание соц роли

Соц роль состоит: из ролевого ожидания (экспектации) и исполнения этой роли (игры)

 

Соц роли мб

Институциализированные – институт брака, семьи, матери, дочери…

Конвенциональные – принимаются по соглашению (чел может отказаться принять их)

 

Виды соц ролей

В зависимости от обществ отнош-й:

Соц-е

Межличностные соц-е

 

Соц-е роли связаны с соц статусом, профессией – учитель, продавец…

Соц-демогр роли – внук, жена, мать…

 

М и Ж – также соц роли, биологически предопределенные и предполагающие определенное поведение

 

Межличностн роли – связаны с межличностн отн-ями, регулирующимся на эмоц уровне (лидер, обиженный, любимый, кумир семьи…)

 

Осн характ-ки соц роли

Парсонс – 5 характ-к любой роли:

1. По масштабу (муж и жена - оч большой масштаб. Есть роли, ограниченные 1м днем, есть очень длинные)

2. По эмоц-ти

3. По способу получения (предписанные и завоеванные – см выше)

4. По степ формализации (произвольно или строгие рамки)

5. По видам мотивации (мотивация – личная прибыль, общественное благо и др)

 

Влияние соц роли на разв-е личности:

- чем больше ролей мы способны играть, тем мы более приспособлены к жизни

- для л общества важно предписывание ролей в соотв с возрастом

- метод коррекции поведения – учат играть роль по-другому – имеджетерапия

 

Рекламаааа

- ролевой стиль – индив отл-я в данной роли

- ролевые параметры – рамки, в кот дозволено ролевое поведение

- ролев конфликт – одновременное вып-е

-ролев стереотип – идеальн исполнение

- ролев прерывание – полн несоотв-е

- ролевдистанцирование – вып-е роли «понарошку»

 

Образ Ж в рекламе:

Домохоз

Красивая, здоровая

Мать

Деловая

Доступная и желанная

…

 

Образ М

Настоящий – сильный защитник

Романтичный, женственный

Мачо

Герой-любовник

 

Дети – естественные и натуральные

 

ДЗ студенты, школьники, различные профессии в рекл!!!

Напр Студенты – идеальная, стереотип, прерывание – описать.

 

Л Апанасова 29.10.11

Япаров, песков, аликимович, павленко – статья

 

Бренд – выражение комплекса инфы о товаре. – словесное, символьное воплощение инфы.

Бренд вкл имидж, но товар может иметь имидж, но не иметь бренд.

Хлеб англ завтрак – есть имидж – качественный и тп, но нет бренда.

Федр Бондарчук как режиссер не имеет бренда, как актер – имеет.

ТМ – имя, которым владеет производитель.

Тз – зарегистрированное имя, название или символ.

В основе бренда мб рациональная идея или вовсе нет (пельм «Дарья» - свобода делать то, что хочешь, свобода готовить быстро)

Инсайт – крючок, на кот сажают потребителя, внутренняя мотивация потребителя.

Источник инсайта – сам продукт (дети нуждаются в кальции, говорим, что у нас его много), предпочтения по статистике (больш часть населения считает, что собак надо кормить кормом с таким-то составом).

Эпл – не мотив «выделиться», а мотив принадлежности. НО потребитель этого знать не хочет!!

Бренд связан с ассоциациями, с долгоср лояльностью

Лояльность бывает: поведенческая (покупаю) и как предпочтение (я хотел бы купить, но, напр, денег не хватает)

Бренд всегда обладает верой, кот выражается в миссии и слоганах.

Внешние черты, лексика, поведение – характер того, что отражается в рекламном ролике бренда. Эпл – «думай иначе» - слоган, вера – человек способен изменит жизнь и ляля.

Аэрогриль 7 холмов «объявл войну сковородкам» - вера – здоровое питание.

Внешн черты – корпоративн герой, упаковка и др атрибуты.

Лексика – как с вами общается бренд (икея – иронично, мтс – агрессивно – ярко, динамично, мб интеллигентное обращение или любое др).

 

…

 

Внедрение бренда в он-лайн или офф-лайн игры

Brandcommunity – сообщество, построенное вокруг бренда. Люди, кот общаются между собой добровольно на тему бренда, им нравится принадлежность к этому сообществу, это дает им преимущество.

Бренд коммунити могло сложиться само, а мы потом сделали это официально. Либо бренд коммунити могло быть нами создано специально, чтоб продвигать новинки, собирать инфу и тп и тд.

Пример: Харли Девидсон – сначала это был просто мотоцикл. Потом идея – свобода – делать как хочешь с кем хочешь и тп. Люди на харлеях – обеспеченные, они на машине ездят на работу, а на харлее – отдыхать. Люди на харлеях стали собираться, общаться, устраивать мероприятия. Компания стала еще мероприятия устраивать для людей, сделала сайт для общения людей.

Есть любители миникуперов.

Можно внедрять в сообщество свой бренд, можно создавать новое сообщ-во.

Бренд коммунити – общаются и он-лайн и офф-лайн. Есть просто он-лайн бренд коммунити.

Бренд коммунити можно сост на осн: сайта, соц сети, блога.

Брендированный канал на ютуб –не просто поле для видео, а еще реклама вокруг + там можно собирать комменты, выкладывать инфу какую-то и просто лепить лого.

На н 2011 за 900тр можно получить такой канал бессрочно.

 

Метрики бренда.

(показатели бренда)

· Лояльность – степень генерации повторн покупок (loyalty)

· Восприятие бренда (brand perception) – ассоциации

· Имидж (image)

· Послание (message)

· Стоимость бренда (value)

· Капитал бренда (equity)

 

Эффект – то, что мы получили от чего-то

Эффективность – эффект/затраты (за сколько получили эффект)

Наоборот только в медиапланировании – там эффективность = затраты/эффект (сколько получим за 1 руб. так мы считаем и выбираем более выгодный канал)

 

ДЗ какие метрики бренда еще есть?

Бренд эквитью от бренд вэлью чем отл?

 

 

Лекции на флешке Сашкины. 2 последние взять у рудой.

 

Лекция 24 нояб

 

3 декаб Апанасова

Программы для медиапланирования (вводишь данные, программа все считает)

1. Mediator

- приложение к ворду – калькулятор стратегич показателей

Оптимизация

2. Media-монитор

3. Galileo

Оч удобная, четкие границы по ЦА.

Одна из самых лучших и дорогих программ.

4. ТВ Плэнет – для ТВ

5. Супер Нова – радио

6. DataFriend

Потребит-я панель+медиапланирование

 

Гэлоп Медиа – там есть рейтинги телеканалов (бесплатные!)

 

Система коммуникационного воздействия

Рекламодатель->рекламное/коммуникационное сообщение->средства рекламы и каналы коммуникации-> потребитель

 

Рекл творчество (креатив) выбор средств рекламы (медиапланирование)

Комплекс продвижения – то, что действует на покупателя.

Комплекс маркетинг-микс (4Р):

Комплекс продвижения (маркетинговых коммуникаций):

\

В центре потребитель, по краям реклама, стимулир-е сбыта, связи с общественностью, личная продажа.

Потребитель не входит в комплекс маркетинг-микс и в комплекс продвижения.

На него ориентированы усилия компании.

 

 

ATL и BTL-реклама

 

Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

ATL – рекламаоздействие с помощью массовой рекламы Предполаг прямое, стандартное однонаправленное. (нет обр связи и нет диалога)	BTL-рекл Вовлечение покупателя в диалог, нестандартное воздействие
Средства коммуникации Телевиденье, радио, газеты, журналы, наружка, рекл на транспорте	Ср-ва коммуникации Рекл в местах продаж, мерчендайзинг, мероприятия по стимулированию, интернет, выставки, презентации, PR-мероприятия (праздники, дни откр дверей, спонсорство)

 

TTL =ATL+BTL(through the line)

Это любая рекл кампания. Аналог ИМК.

 

Участники рекл рынка:

Рекламодатели, рекл агентства, СМИ, «своб художники», продакшен студии (которые снимают ролики), аналитики и исследователи, потребители.

 

Рекл агентства являются и и рекламопроизводителями ирекламодателями(справочники – тариф и проект 111, фестивали типо каннских львов и пр)

 

Участники исследования:

Потребители товара (напр Олд Спайс потребляют мужчины, а покупают и смотрят рекламу «я на коне» женщины)

Потребители рекламы,

Эксперты,

Посредники,

Персонал компании