Феномен демонстративного потребления

 

ЛИТЕРАТУРНЫЙ ОБЗОР ФЕНОМЕНА

 

Noblesse oblige (фр. Положение обязывает)

 

Главной целью технологий рекламы, маркетинга и брэндинга явля-ется повышение продаж. Одним из беспроигрышных ходов является сти-муляция демонстративного потребления. Стремление «показать себя», «быть лучшим», «ощутить вкус победы» не через таланты, а через покупку товаров, стало частым явлением не только для истероидов и людей беста-ланных, но и для рядового обывателя. Что может быть проще – почувство-вать себя успешным, статусным, интересным, купив дорогую или просто яркую машину/платье/бижутерию/телефон?

 

К сожалению, одним из кренов науки стала ее коммерциализация, ради которой происходит поиск эффективных манипуляций для повыше-ния продаж. Многие брэнды покупаются не из-за их основной функции, а с целью продемонстрировать мнимый или реальный статус. (Кока-кола вме-сто воды – не ради утоления жажды, Айфон вместо обычного телефона – не ради совершения звонков). Этот феномен Торнстейн Веблен¹⁷⁹ еще в конце 19 века назвал «демонстративным потреблением» (в других переводах – показным, престижным, статусным). Под ним он понимал расточительные траты на некоторые товары или услуги не столько из-за их полезности, а сколько напоказ, с преимущественной целью продемонстрировать соб-ственное богатство. Интерес к демонстративному потреблению проснулся

 

у маркетологов, социологов и экономистов в связи с развитием брэндинга, а также с возникновением расслоения общества и появлением в нем все большего числа нуворишей – людей, «сделавших себя сами», вышедших из бедных слоев, и постоянно подчеркивающих и доказывающих свои богат-ство, статусность. Особенно ярко демонстративное потребление осуществ-ляет молодежь.

 

Иеромонах Серафим Роуз (2010) назвал современных людей «по-колением «мне», подчеркивая сгусток эгоцентризма и «общества потреб-ления». Действительно, местоимение «мне» для многих людей стало доми-нирующим в лексиконе. Переход России от массового потребления к сверхдостаточному спровоцировал чрезмерную заботу людей об имидже. Общество дефицита постепенно трансформируется в общество потребле-ния, и от идеи экономии и достаточности общество переходит к западной идее «совсем не лишних» покупок. Наложившись на осознаваемый или

 

¹⁷⁹ Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. - 367 с.

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

неосознанный «комплекс провинциала» это возродило демонстративное потребление.

В современной психологии наблюдается рост интереса к исследо-ванию потребления даже не столько как механизма социально-экономических отношений, сколько как регулятора социальной стратифи-кации и расслоения социума. Потребление становится все более стратифи-цированным, потребление среднего класса стало отличаться от потребле-ния рабочего и высшего классов.

Демонстративное потребление существует с глубокой древности, когда люди надевали излишнее количество украшений, не выполняющих ни одной утилитарной функции. Сегодня, при развитии гламура как квинт-эссенции индустрии моды, рекламы, маркетинга, дизайна и других отрас-лей, оно становится чрезмерно значимым для молодежи: престижно вы-ставлять напоказ как предметы роскоши, так и просто яркие предметы гар-дероба. Но немногочисленные научные исследования этой проблематики выполнены экономистами или социологами. Между тем, никто, кроме пси-хологов не может объяснить мотивацию демонстративного потребления, проникнув глубоко в суть проблемы.

 

Классические подходы социальной психологии оказались недоста-точными для объяснения и анализа этого феномена, поэтому мы использо-вали данные социологов и экономистов, а так же пока редкий для социаль-ной психологии метод фокусированного группового интервью.

 

Повторим, основоположником изучения и автором термина «де-монстративное потребление» (conspicuous consumption) более века назад стал экономист Торнстейн Веблен¹⁸⁰. Классическим, словарным стало его определение демонстративного потребления как потребления товаров и услуг с целью получения эффекта от демонстрации их использования. Ча-ще всего такими товарами становятся предметы роскоши и расточитель-ства, которые призваны продемонстрировать богатство, статус. В работе «Теория праздного класса» он использовал это понятие для помощи в определении характеристик досужего класса. Т. Веблен высказывает пред-положение, что некоторые виды потребления осуществляются не столько из-за полезности товаров или услуг, сколько напоказ, то есть ради демон-страции социального статуса, богатства, а также отличительности, ориги-нальности, самобытности. Вебленом термин «Демонстративное потребле-ние» использовался для описания в первую очередь поведения нуворишей

 

— класса, выделившегося в XIX веке в результате аккумулирования капи-тала во время второй промышленной революции, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой. И поскольку диапазон мужской моды был невелик, то функ-ция сигнализировать о щедрости и богатстве мужа ложилась на женский

 

¹⁸⁰ Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. - 367 с.

 

гардероб: по Веблену, функция женщин — «представлять доказательства платежеспособности их хозяина».

В XX веке, в связи с появлением среднего класса термин стал при-меняться более широко — им характеризовали отдельных людей и семьи, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а большей частью для демонстра-ции собственного статуса. В 1920-х годах Поль Нистрём (Paul Nystrom), теоретически предсказал, что с приходом индустриальной эпохи изменения

в стиле жизни будут приводить к распространению в массах «философии тщетности» (англ. philosophy of futility) и, как следствие, к повышению «модного» потребления. Таким образом, понятие демонстративное потреб-ление стало ассоциироваться с вредными привычками, нарциссизмом, кон-сьюмеризмом, стремлением к мгновенному удовольствию и гедонизмом.

 

К этому понятию обращались классики экономической социоло-гии: П. Бурдье¹⁸¹, Ж. Бодрийяр¹⁸², Г. Зиммель¹⁸³, В. Зомбарт, Т.Парсонс¹⁸⁴. Но к сожалению, не рассматривали его детально. Касался его и К. Маркс¹⁸⁵. Социолог А.Б. Гоффман¹⁸⁶ рассматривал демонстративные това-ры как средства, позволяющие произвести впечатление на другого. Социо-лог потребления В.И. Ильин ¹⁸⁷ представлял демонстративное потребление как систему символов и знаков. Социолог Логунов А.В. полагает, что пре-стижное потребление в системе средств символического обмена становится важнейшим фактором идентификации личности, особенно в условиях стра-тификационного кризиса. Теория праздного класса Т.Веблена послужила основной для дальнейших разработок стратегий демонстрации статуса (Г. Мак-Кракен). Влияние на потребительское поведение различий в доходах, семейных ролей, гендерных аспектов, ценностей и образа жизни изучают Д. Энджел, Р. Блэкуэл, Ф. Котлер, П. Миниард. Сегодня, вслед за К. Кофи, Э. Хёрстом отмечается¹⁸⁸, что товары престижного потребления неправо-

 

¹⁸¹ Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алейна, 2001. - 359 с.

Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии, 1994. Вып. №5. С. 50-62.

Бурдье П. Социальное пространство и генезис «классов». // Вопросы социологии. 1992. Т.1.

№1 С. 17-36

 

Бурдье П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии.

1998. № 2. С.44 60.

 

¹⁸² Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000.-387 с. Бодрийар Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. - 172 с.

¹⁸³ Зиммель Г. Мода // Избранные произведения. М.: Юристъ, 1996. -С.266-291.

¹⁸⁴ Парсонс Т. Система современных обществ. М., 1997. С.35-43.

¹⁸⁵ Маркс К. Капитал. Т.1. // Маркс К., Энгельс Ф. Избр. соч. М., 1987. Т.7. С.146-147.

¹⁸⁶ Гофман А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. М.: Агентство "Издательский сервис", "Издательство ГНОМ и Д", 2000.

¹⁸⁷ Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб: Издательство "Питер", 2000

¹⁸⁸ К примеру, Аранович Н.А., Пак Г.С. Три дискурса потребления в обществе постмодерна //Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия «Социальные науки», 2010 №3 (19), с 20-24

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

мерно рассматривать как исключительное достояние «праздного класса», как это делал Т.Веблен. Они показали, что демонстративное потребление больше распространено в развивающихся экономиках среди групп относи-тельно бедных людей. Демонстрация дорогих вещей в группах, члены ко-торых воспринимаются обществом как бедные, служит средством борьбы с впечатлением о низком достатке.

В России тема также лишь промелькнула: А.И. Бутовский (1847 г.)

в первом русском учебнике политической экономии описал феномен «наружной или выказной» роскоши для «удовлетворения своему тщесла-вию, желанию слыть богатым», а А.А. Исаев в 1896 г. анализировал про-блемы потребления и роскоши.

 

Синонимами этого термина являются «показное», «демонстраци-онное потребление», условными синонимами - «престижное потребление», «статусное потребление». Кроме того, в Америке существует более специ-ализированный термин «Invidious consumption», обозначающий потребле-ние с умышленной целью вызвать чувство зависти.

 

Таким образом, проблема демонстративного потребления в рос-сийском провинциальном социуме, с одной стороны, отличается актуаль-ностью и присутствует в обывательском обсуждении, а с другой стороны, характеризуется новизной и нуждается в глубокой психологической прора-ботке.

 

Экономист Ю.А. Цимерман¹⁸⁹ предлагает определение демонстра-тивного потребления как потребления, выходящего за рамки жизненно-необходимого, а иначе, как некоего сверхпотребного потребления, обу-словленного престижно-имиджевыми мотивами индивидуального, группо-вого, поколенческого, классового, странового и цивилизационного бытия. Ею предложена оригинальная классификация демонстративного потребле-ния: по иерархическому критерию принадлежности к классу – элитарное и подражательное; по социально-культурному критерию – прямое и под-ставное; по критерию соответствия нормам общежития – социально-позитивное (служащее примером) и социально-негативное (вызывающе-

отталкивающее_ по критерию мотивации повседневного поведения – традиционное, гедонистическое, статусное, престижное, эстетическое.

Социолог Логунов А.В.¹⁹⁰ трактует престижное потребление более узко - как потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений, и которые

 

¹⁸⁹ Цимерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе

:институциональный анализ: диссертация... кандидата экономических наук: 08.00.01 Москва, 2007 213 с.

 

¹⁹⁰ Логунов, Александр Вадимович Престижное потребление в системе средств символическо-го обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся российском обществе: автореферат дис.... кандидата социологических наук: 22.00.04 / Дальневост. гос.

техн. ун-т, Владивосток, 2003

 

используются субъектом не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или иных личностных качеств. Таким образом, авторы заочно разделили синонимичные ранее термины «демонстратив-ное» и «престижное» потребление. В нашей работе позволим себе пре-стижное потребление считать подвидом демонстративного. Логунов А.В. отмечает, что эта тема широко представлена в сатире, еще чаще – в обы-денных пересудах о «новых русских», олигархах, мафии. Но в науке она не представлена. Он констатирует, что 50 % людей интерпретируют престиж-ное потребление как «обдираловку народа», «лохотронщину» или «с жиру бесятся»; лишь 7 % видят в нем положительное содержание: «дополни-тельные рабочие места», «новые товары», «дизайн жилья», «дают зарабо-тать другим», «показывают, как можно жить» и др.

 

Социолог Воронова Е.Н.¹⁹¹ считает, что демонстративное потреб-ление выступает средством накопления символического капитала и стано-вится важным механизмом в формировании идентичности.

 

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Целью исследования было выявление и описание мотивов -де-монстративного потребления молодежи в провинции.

 

Выборку исследования составила молодежь г.Калуги и Калужскойобласти, в возрасте от 18 до 35 лет, с различным социальным и экономиче-ским статусом, в количестве около 440 человек.

 

В рамках работы были использованы три группы методов: теоре-тические, диагностические и математико-статистические.

Диагностические методы данного исследования предполагают фо-кусированное групповое интервью (3 фокус-группы), анкетирование (ав-торская анкета и опросник, созданный по типу «незаконченные предложе-ния»), тестирование. Использованы следующие тесты, определяющие мо-тивационно-потребностную сферу: Диагностика полимотивационных тен-денций в «Я-концепции» личности (С.М. Петрова). Форма А., «Иерархия потребностей» тест А. Маслоу в модификации И.А. Акиндиновой, «Моти-вационный профиль личности» В.Э. Мильмана. Для составления более де-тального психологического портрета демонстративного потребления были использованы: «Шкала поиска ощущений» (М.Цукерман), «Экспресс-диагностика системно-характерологических отношений личности», тест «Нарциссические черты личности» О.А. Шамшиковой и Н.М. Клепиковой,

 

шкалы «демонстративность» и «ложь» методики К. Леонгарда-в модификации С.Шмишека.

 

 

¹⁹¹ Воронова, Елена Николаевна Статусное потребление деловых людей в современном рос-сийском обществе: автореферат дис.... кандидата социологических наук: 22.00.04 / Сарат.

гос. техн. ун-т2005 152 c.

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.