Потребительских предпочтений

 

Свойства потребительских предпочтений изучаются в работах американских экономистов (Paul Samuelson, 1938; Berlyne, 1970; Mandler,1982; Meyers-Levy, 1989 и др.), но они либо описательны, либо синкретичны. В психологии же не создано классификации свойств предпочтений, но активно изучаются единичные их особенности и эффекты (Debreu, 1964; Von Wright, Varian, 1992; Tversky, 1977; Goldstone et al, 1997; Kahneman, 2000; Loewenstein, 1998,2002 и др.).

 

Существует два вида свойств предпочтений: маркетинговые и социально-психологические. Маркетинговыми свойствами предпочтений названа группа свойств, касающихся конкретного товара и носящих статистический, описательный характер. Пример описания маркетинговых свойств: подростки предпочитают в одежде синий цвет, джинсовую ткань, из отделки - клепки, молнии, декоративные линии. Зрелое население предпочитает черный цвет (24 %), белый (16,5 %) предпочтение остальных цветов слишком разнообразно и не поддается сегментации.

 

Социально- психологические свойства потребительских предпо-чтений определены как их характеристики, опосредованные личностно и социально и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индиви-да при покупке и использовании предметов потребления. Потребительские предпочтения обладают едиными социально-психологическими свойства-ми для всей совокупности бытовых товаров и услуг повседневного пользо-вания.

 

По результатам адаптации зарубежного опыта, в рамках системно-го подхода представлена система социально-психологических свойств по-требительских предпочтений – совокупность взаимосвязанных, взаимоза-висимых характеристик предпочтений. Эта совокупность едина для това-ров и услуг бытового назначения. Выделены две подсистемы: постоянные и вариативные социально-психологические свойства предпочтений.

 

Постоянные социально-психологические свойства потребитель-ских предпочтений – это устойчивые характеристики предпочтений, опре-деляющие их как форму субъект-объектного отношения, единые для боль-шинства потребителей, проявляющиеся для большинства товаров и услуг. Вариативные свойства потребительских предпочтений – свойства предпо-чтений, характеризующие их выраженность в сознании и поведении, обла-дающие определенным диапазоном.

 

Опишем систему социально-психологических свойств потреби-тельских предпочтений, присущих россиянам. (Определения зарубежных исследователей подверглись существенной корректировке и приводятся в авторском варианте).

 

Постоянные социально-психологические свойства россиян, имею-щие сходное проявление с представителями других стран:

 

1) Комплексность -формирование в психике целого комплексавзаимосвязанных, взаимозависимых, взаимовлияющих предпочтений. Счи-таем, что именно поэтому и в русском, и в английском языках термин “предпочтения” используется во множественном числе. В комплексе пред-почтений существует ряд альтернативных вкусов; и в разных ситуациях выбора реализуется одна из этих альтернатив. Свойство «комплексность» так или иначе присуще всем психическим явлениям (по Б.Ф. Ломову). В случае предпочтений подчёркивается наличие сложной системы предпо-чтений, определяющих всю совокупность взаимодействий индивидуума с внешним миром при потреблении тех или иных ресурсов.

 

2) Перманентность -постоянство существования предпочтений впсихике безотносительно к внешним условиям. Предпочтения существуют

в сознании всегда, вне зависимости от того, покупаем ли мы товар, или нет. Как и любое отношение, оно лишь активируется в момент выбора, покупки или употребления товара.

 

3) Атрибутивность -соотнесённость каждого предпочтения с от-дельными свойствами, элементами, характеристиками товара, и лишь в силу этого - с товаром в целом. Атрибутивность соотнесена с каузальной атрибуцией. При необходимости объяснить своё предпочтение, человек осуществляет ту или иную атрибуцию своего выбора. Атрибут – наиболее значимая для индивида характеристика, особенность, свойство предмета. Человек предпочитает один или несколько атрибутов товара (цену, марку, состав и т.д.), и уже вследствие этого – определенный товар как их носи-тель. У каждого товара своя совокупность атрибутов; у каждого человека своя система атрибутов. Например, два человека предпочитают одинаковые пакеты молока, но один – потому что оно нужной ему жирности, другой – потому что нужной ему фирмы-производителя. Для первого атрибутом яв-лялась, соответственно, жирность, для второго – торговая марка. Поэтому при составлении опросников большинство исследователей изучают не то-вар, а атрибуты. Заметим, что некоторые из этих атрибутов являются свой-ствами, некоторые – элементами, но они примерно одинаково значимы для потребителей.

 

4) Саморазвитие -развитие,конкретизация предпочтений в про-цессе принятия решения. Предпочтения развиваются, формируются, видо-изменяются в процессе принятия решения. Чем чаще потребитель находит-ся в ситуации принятия решения, выбора, покупки, тем более сформиро-ванными становятся его предпочтения – он детально знает, что конкретно ему нужно. Свойство саморазвития соотносится с любыми теориями фор-мирования умственных действий, поскольку саморазвитие предпочтений сводится к научению.

 

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

Таблица 8