Структура потребительского выбора

Некоторые маркетологи (Энджел и соавторы, Хокинс и соавторы) считают, что выбор осуществляется поэтапно⁷⁴. Мы считаем, (на основе глубинных интервью и фокус-групп), что четких этапов потребительского выбора не существует: либо выделяемые составляющие выбора проходят одновременно, либо – по очереди, но очередь эта ситуативна и индивиду-альна. Поэтому называем их составляющими выбора, а не этапами. Пере-числим эти составляющие: поиск товара (информационный), сравнитель-ная оценка вариантов (альтернатив) товара и источников покупки, призна-ние определенного товара оптимальным.

Предпосылками выбора являются(1)определенная внешняя ситу-ация и ее осознание и/или (2) осознание проблемы как противоречия между желаемым и действительным, (3) потребность, (3) внешняя задача (поручи-ли купить). Внешней критической ситуации может и не быть, но проблема (реальная или субъективная) – обязательный стимул, смысловой источник потребительского выбора. Вообще, противоречия – неотъемлемый элемент выбора: нужен - не нужен товар; стоит он этих денег или нет; будет ли лучший завтра, в соседнем магазине; противоречие между желанием вы-брать лучший и выбрать побыстрее и.т.п. Процесс потребительского выбо-ра начинается вслед за осознанием потребности в качестве проблемы, до-статочной для инициирования ряда действий потребителя. Вместе с тем, потребительский выбор по своему содержанию является процессом упоря-дочения (ограничения) средств удовлетворения потребностей, устранения неопределенности отношения к ним потребителя, выработки информации, характеризующей разнообразие совершаемого выбора.

Первая составляющая потребительского выбора - сбор сведений посредством их психологического и поведенческого поиска. Поиск товара

⁷⁴ Трактовку этапов потребительского выбора американскими маркетологами см. в: Энджел и соавт. Поведение потребителей.–СПб.:Питер, 2000.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

– неотъемлемая часть выбора, поскольку выбор рождается не из ниоткуда, а именно в процессе поиска вариантов и их сравнения.

Вторая составляющая – оценка сведений о товарах и месте приоб-ретения, часто сравнительная (этот товар лучше, чем тот), а не абсолютная (плохой-хороший). Потребитель оценивает варианты и выбирает его окон-чательную разновидность по выбранному критерию (цена, качество, вес и др.). Процесс поиска сведений о товарах может совпадать с их альтерна-тивной оценкой. Число атрибутивных признаков, по которым производится оценка альтернатив покупки зависит как от товара, так и от потребителя. Однако, скорее всего, чем менее дорогой и традиционный в потреблении продукт, тем меньше число используемых критериев оценки. С другой стороны, чем более изощренным является покупатель, тем выше число оценочных критериев. Однако и здесь потенциальный потребитель всегда ограничивает число критериев необходимым их перечнем, хотя величина этой необходимости у потребителей различна.

Признание некоторого товара оптимальным –это и есть выборкак результат, или третья составляющая выбора. Товар признается именно оптимальным, но не лучшим (оптимальный – лучший в данных условиях при данных ресурсах). Так, например, условия следующим образом опре-деляют оптимальность: при решении приобрести напиток для дома, летом часто оптимальным становится холодная газировка или зеленый чай опре-деленной марки, а зимой – черный чай или кофе. Финансовые ресурсы де-терминируют оптимальный товар так: индивид выбирает лучший на его взгляд, но из той ценовой группы, которой соответствует содержимое его кошелька.

Следствиями потребительского выбора являются покупка или использование. Важно не забыть,что выбор осуществляется не толькоперед покупкой, но и перед использованием, употреблением товара (выби-раем, что съесть из находящегося в холодильнике, или что одеть из нахо-дящегося в гардеробе). Покупка – это заключение сделки между потреби-телем и продавцом, включающей оформление заказа, его оплату, выписку счета, передачу. На стадии покупки потребитель подбирает источник по-купки, которыми могут быть традиционные магазины, гостиницы, ярмарки, электронные магазины, коммивояжеры, система продаж по каталогам, теле маркетинг. Выбор источника покупки также сопряжен для потребителя с ограничением этого, а может и более широкого перечня источников покуп-ки необходимым их составом, который наиболее полно отвечает требова-ниям предпочитаемой покупки.

ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА⁷⁵

1. Потребительский выбор, как особая группа действий инди-вида, обнаруживает себя в процессе по упорядочению своих предпочтений, сбору и оценке сведений о товарах и конечной их покупке. Стадии в этом процессе являются смешанными, а не четко выраженными.

2. Глубинная связь объектов выбора определяется их природой, психологической сущностью, а не природой тех экономических форм про-изводственных отношений, через посредство которых он (выбор) осу-ществляется. Через эти формы идет постоянное воспроизводство связи объектов выбора.

3. Психические преобразования при потребительском выборе ди-намичны и подвержены постоянному развитию.

Итак, можно заключить, что потребительский выбор - это система отношений в потребительском поведении по поводу ограничения, устране-ния неопределенности в потребительских предпочтениях и средствах удо-влетворения потребностей.