Атрибуты товара как предметы потребления

 

Все атрибуты товара подразделены на две группы – физические ат-рибуты (диагностируемые визуально, кинестетически и другими органами чувств, т.е. подверженные объективному анализу вне зависимости от черт личности) и атрибуты-выгоды или социально-психологические атрибуты (отмечаемые индивидами в зависимости от особенностей личности, соци-альных характеристик и психического состояния).

 

Эстетические атрибуты не относятся к внешним характеристикам, по-скольку в отличие от объективно существующих физических атрибутов (деталей, формы, размера), нет критериев объективной оценки эстетиче-ской привлекательности товара. Все зависит от такой личностной черты, как «вкус». Результатом атрибуции товара является интерпретация его до-стоинств (реже – и недостатков) и последующее психологическое принятие (в соответствии с концепцией Мамардашвили). Интерпретация достоинств товара производится в соответствии с утилитарностью – выгодностью, по-лезностью.

 

 

		Группы атрибутов товара		Таблица 3
физиче-	Атрибуты-выгоды (социально-психологические атрибуты)
ские
функ-	соци-	эсте-	эргоно-		эксплуатаци-	экономи-
	цио-	альные	тиче-	мические		онные	ческие
	наль-		ские
	ные
Элементы, детали товара, его форма, размеридругиефизическиехарактеристики.	Атрибуты, определяющие соответствие това-раегоосновнымидополнительнымфункци-ям	Торговая марка, брэнд, основная социальнаягруппапотребителей,страна-производитель	Атрибуты, определяющие степень соответ-ствиятовараэстетическомуидеалупотреби-теляимоде	Атрибуты, определяющие степень удобствапользованиятоваров(антропометрическое,физиологическое,гигиеническоесоответ-ствие)	Атрибуты, определяющие степень стабиль-ностисохранениякачестватоваравпроцессеэксплуатации(устойчивостьтовара,егодеталейиматериа-ловкэксплуатации,долговечность)	Цена товара и ее соответствие воспринимае-момукачествутовара,егоценностиипо-требностивнем

 

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

ГЛАВА 3. ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ОБЪЕКТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ

СУБЪЕКТ-ОБЪЕКТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ К ТОВАРУ И УСЛУГЕ КАК ЦЕНТРАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЯ ПСИХОЛОГИИ

 

ПОТРЕБЛЕНИЯ

 

Довольный потребитель расскажет о фирме четверым, недовольный – десяте-рым.

 

Американская поговорка

 

Субъект-объектные отношения к товару, услуге, магазину, торго-вой марке и т.д. являются стержневой категорией данного пособия.

Усилиями школы С.Л. Рубинштейна категория субъекта вводится на передний план современной психологической науки. Именно эта катего-рия может, по мнению А.В. Брушлинского, выступить основой интеграции психологической науки. Если раньше «субъект» был всего лишь понятием психологической и философской науки, то теперь это уже психологическая категория,на которую опираются многие исследования.

Субъектная, в противовес объектной, парадигма – есть «наполне-ние» исследования субъективностью – изучение того, как личность вос-принимает окружающее, строит отношения, реализует свои устремления⁵⁵. Именно в этой парадигме мы строим все свои исследования.

 

Рассматривая понятие отношения, В.Н. Мясищев высказал мысль, что «отношение выражает внутренний, субъективный мир личности. Лич-ность – это субъект отношений, также, как субъект внешней деятельно-сти»⁵⁶. В отечественной психологии понятие "отношение" является одним из центральных. Оно разрабатывалось В.Н. Мясищевым, К.К. Платоновым, Б.Ф. Ломовым, С.Л. Рубинштейном, Г.М. Андреевой, А.В. Петровским Н.Н. Обозовым, B.C. Агеевым, И.Г. Сушковым, Е.В. Шороховой, А.Л. Жу-равлевым, В.П. Позняковым. Близкие понятия изучались Л.И. Божович, В.А. Ядовым. Субъективность является внутренним отношением человека к действительности.

 

Являясь по своему смысловому наполнению категорией «родовой»

и при этом многоаспектной, категория «отношение» выступает в роли «ра-бочего» понятия применительно ко всем сферам жизнедеятельности лично-сти. В том числе для рассмотрения плоскости «человек-товар».

 

⁵⁵ Шмелев А.Г. Традиционная психометрика и экспериментальная психосемантика: объектная исубъектная парадигмы анализа данных // Вопросы психологии. – 1982. – № 5. – С.36-46.

⁵⁶ Мясищев В.Н. Психология отношений / Под ред. А.А. Бодалева.–М, 1998.–С.352.

 

Одно из первых определений психологического отношения при-надлежит В.Н. Мясищеву: «психологические отношения человека в разви-том виде представляют целостную систему индивидуальных, избиратель-ных, сознательных связей личности с различными сторонами объективной действительности»⁵⁷. Эта система вытекает из всей истории развития че-ловека, она выражает его личный опыт и внутренне определяет его дей-ствия, его переживания. И.Р. Сушков считает, что " под психологическим отношением следует понимать субъективную меру изменения событий, которые могут быть вызваны связью субъекта с объектом". Основываясь на многочисленных отечественных исследованиях психологического отноше-ния, В.П. Позняков предлагает обобщающее определение: " психологиче-ские отношения - это феномены или характеристики сознания личности, то есть осознаваемые психические явления. Это особые состояния сознания, которые предшествуют реальному поведению и выражают готовность к этому поведению (в чем выражается мотивационная и поведенческая сто-рона отношений). Они включают в себя наряду с готовностью к определен-ному поведению когнитивный аспект, выражающийся в знании об объектах отношения, и эмоциональный аспект, выражающийся в эмоциональной оценке объектов отношения, в эмоциональных переживаниях по отноше-нию к ним. Для психологических отношений характерно сочетание ста-бильности, устойчивости (по сравнению с психическими процессами и со-стояниями) и одновременно динамичности, изменчивости (по сравнению с психологическими свойствами). Мы считаем, что психологические отно-шения выступают специальным, самостоятельным классом психических явлений"⁵⁸. Позняков выделяет личностные, межличностные, внутригруп-повые и межгрупповые состояния. В данной работе рассматривается только первый их вид, или «отношение К» по Д.А. Леонтьеву. Понятие отноше-ния «в психологии … обретает жизнь в двух ипостасях: во-первых, как «связь, зависимость», а значит – как взаимоотношение, общение (т.е. от-ношение С) и, во-вторых, как «мнение, оценка» и, значит, как социальная установка, ценностная ориентация (т.е. отношение К)⁵⁹.

 

Как отмечал В.Н. Мясищев, отношения связывают человека со всеми сторонами действительности, но при всем их многообразии можно установить три ее основные категории: 1) явления природы или мир вещей,

2) люди и общественные явления, 3) сам субъект-личность⁶⁰. Субъектив-ные отношения к объективному положению вещей, к другим людям, к са-

 

 

⁵⁷ Там же.

⁵⁸ Позняков В.П. Психологические отношения субъектов экономической деятельности.-Изд-во «Институт психологии РАН», С.65-66.

⁵⁹ Абраменкова В.В. Социальная психология детства: развитие отношений ребенка в детской суб-культуре // Журнал прикладной психологии. – 1999. – № 5, С.19-36, С.24.

⁶⁰ Мясищев В.Н. Психология отношений / Под ред. А.А. Бодалева.–М, 1998.–С.207-208.

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

мому себе, составляют ядро социально-психологической характеристики личности⁶¹.

 

Концепция отношений личности, предложенная В.С. Мерлиным и развитая В.И. Мясищевым, помимо трехкомпонентности, опирается на сле-дующие положения: положение об опосредованности, избирательности связей личности с социальной действительностью; указание на то, что от-ношения личности образуют систему, структурированную по уровню обобщенности.

 

В.Н. Мясищев фактически разводит понятие собственно отноше-ний, как "скрытой переменной", и внешние проявления отношения в реак-циях, переживаниях и действиях субъекта. В.Н. Мясищев описывает отно-шения как обладающие следующими характеристиками: сознательность, эмоциональность, активность и относительная устойчивость.

 

П.Н. Шихирев считает его базовой категорией социальной психо-

логии: "Социальное качество развертывается в процессе обмена в системе

субъект-субъектных и субъект-объектных отношений, а также отношений к

этим отношениям. Поэтому максимально кратко предмет социальной пси-

хологии можно определить как исследования отношения (оценки) к отно-

шению (связи)". Таким образом, П.Н. Шихирев указывает на основные ас-

пекты феномена "отношение": отношение, понимаемое как "связь"; отно-

шение - как "оценка" и взаимоотношение - как "обмен". Все три аспекта

тесно связаны.

Связь отношений и сознания так обозначена В.П. Позняковым: «психологические отношения представляют собой динамические характе-ристики индивидуального и группового сознания, в которых представлен временной континуум изменения условий и содержания экономической деятельности и которые сами характеризуются сочетанием устойчивости и изменчивости во времени в связи с происходящими изменениями»⁶². Соци-ально-интегративная функция психологических отношений проявляется в психологической общности социальных групп, формирующейся на основе сходства психологических отношений их представителей.

 

По мнению Б.Ф. Ломова, “понятие «субъективные отношения лич-ности» близко по содержанию к понятиям «установка», «личностный смысл» и «аттитюд»… Оно является по отношению к ним родовым”⁶³. Субъективные отношения выступают в роли своего рода «костяка» субъек-тивного мира личности⁶⁴.

 

 

⁶¹ Шорохова Е.В. Социальная психология(проблемы и задачи) //Методологические проблемысоциальной психологии / Отв. ред. Е.В. Шорохова. – М.: Наука, 1975. – С.6.

⁶² Позняков В.П. Психологические отношения субъектов экономической деятельности.–Изд-во «Институт психологии РАН», с 11.

⁶³ Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии.–М.:Наука, 1984.–С.326.

⁶⁴ Там же, С.331.

 

В методическом плане несомненный интерес представляют свой-

ства (параметры) психологического отношения, выделенные в результа-

 

те различных эмпирических исследований, как психологического отноше-ния, так и его аналогов (например, аттитюдов). В.Н. Мясищев выделял че-тыре существенных момента в характеристике личности, определяющих систему ее психологических отношений (81). Во-первых, направленность личности. "В это понятие входят обусловленные всей общественной прак-тикой отношения личности, т.е. ее взгляды, убеждения, оценки, вкусы (вы-делено мной. – П.О.С.),интересы,цели,мотивы отдельных поступков ивсей деятельности. Опыт личности, объем ее общественных связей, слож-ность ее взаимоотношений с действительностью, широта и глубина, с кото-рой сознается и перерабатывается человеком сама действительность - все это меняется в процессе общественного развития личности, относительно не зависит от направленности и составляет второй существенный момент в характеристике личности - ее уровень, выражающий определенное функ-циональное и, прежде всего, интеллектуальное развитие личности. Уровень

 

и направленность не определяют вполне характера реакций и способа дей-ствий и переживаний. Третьим существенным моментом является струк-турный аспект личности. Ее структурная характеристика и освещает нам человека со стороны его цельности или расщепленности, последовательно-сти или противоречивости, устойчивости или изменчивости, глубины или поверхностности, преобладания или относительной недостаточности тех или иных психических функций. Наконец, четвертым моментом является динамика темперамента, характеризуемая степенью эмоциональности, сте-пенью возбудимости, силой и темпом реакций. Личность - система отно-шений. Характеризуя личность ее направленностью, уровнем, структурой и динамикой, мы тем самым характеризуем и ее отношения"⁶⁵.

 

Психологическим отношениям в экономической деятельности посвящены исследования В.П. Познякова. Психические отношения субъ-

ектов экономической деятельности понимаются как эмоционально-

 

окрашенные представления и оценки, объектами которых выступают внешние условия экономической деятельности, представители различных социальных групп, с которыми они связаны партнерскими и иными фор-мами взаимодействия, характеристики самой экономической деятельности

 

и ее субъектов. Психологические отношения выступают как социально-психологические характеристики субъектов различных видов экономиче-ской деятельности, различающихся положением в системе отношений соб-ственности на средства производства⁶⁶.

 

 

⁶⁵ Мясищев В.Н. Психология отношений/Под ред.А.А.Бодалева.–М, 1998.–С.174.

⁶⁶ Позняков В.П. Психологические отношения субъектов экономической деятельности.–Изд-во «Институт психологии РАН», С.11.

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

Рассмотрим специфику категории «отношение» как инструмента объяснения потребительских феноменов. Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетологами для планирования маркетинго-вых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Считается (Голубков, Романов и.др.) что при проведении маркетинговых исследований больших результатов дает изучение отношения как психиче-ского субстрата подвергающегося изменению, а не покупки, как конечного поведенческого акта. Отмечается⁶⁷, что направление маркетинговыми акци-ями ценностей, установок, стереотипов потребителей почти невозможно вследствие их глубинности, а направленное изменение отношений к опре-деленному товару, как фактора, наиболее близко детерминирующего покуп-ку – возможно и необходимо.

 

На основе общих теоретических подходов к психологическому от-ношению и эмпирических исследований нами сформулировано следующие определения потребительских предпочтений и субъект-объектных отноше-ний к товару и услуге:

 

Субъект-объектные отношения к товару и услуге -это эмоцио-нально окрашенные представления и оценки товаров или услуг как объек-тов купли-продажи. Субъект-объектные отношения к товару/услуге подра-зумевают субъективность, вследствие различной атрибуции их свойств. Отношение – это то, что мы думаем, чувствуем и как действуем в отноше-нии объектов среды, таких, как продукт, магазин. Выявление и оценка от-ношения потребителей используются для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации.

 

Объектами отношений к товару/услуге являются они сами и иххарактеристики (атрибуты). Поэтому можно условно разделить субъект-объектное отношение к товару как целостное отношение, и отношение к его атрибутам как дифференцированное. Интересно, что отношение к това-ру более эмоционально, а отношение к атрибутам более рационально. По-требитель придирчиво рассматривает все особенности товара, его части, но сам товар в целом определяет эмоционально — «нравится - не нравится».

 

К потребительским отношениям можно отнести отношение к себе как к потребителю, к другим как к потребителю, и к продавцам.

Субъектом отношений к товару/услуге может выступать личностьили социальная группа.

Подвидом отношений в экономической сфере являются потреби-тельские предпочтения. Потребительское предпочтение – это позитивное субъект-объектное отношение к товару или услуге, определяющее их вы-бор из ряда подобных. Так, потребительское предпочтение – это вид субъ-ект-объектного отношения, характеризующийся следующими особенно-

 

стями: направленностью на товар или услугу (то есть предмет или дей-

 

⁶⁷ Пилдич Д. Маркетинг–путь к потребителю.–СПб., 1998.

 

ствие, предназначенные для купли-продажи или прошедшие эту стадию), максимально-позитивной оценкой, готовностью его использовать. Аффек-тивный компонент предпочтения выражен более явно, с положительным знаком, чем в обычном субъект-объектном отношении к товару, конатив-ный – также более выражен, когнитивный – не отличается выраженностью.

 

Субъект-объектные отношения к товару/услуге и потребительские предпочтения являются социально-психологическими отношениями (в рамках подхода И.Р. Сушкова). В современной социальной психологии не существует единства по поводу определения социально-психологических отношений. И.Р. Сушков предлагает более широкий подход к определению социально- психологических отношений: "социально-психологические от-ношения - это отношения, опосредованные социальным качеством" (c. 158). По мнению И.Р. Сушкова, если субъект или объект психологического отношения выступает элементом социальной системы, то отношение явля-ется социально-психологическим.

Исследования структуры отношения к товару, его формирования и изменения, по мнению Дж. Джакоби (J. Jacoby 1998), остаются доминиру-ющим центром психологии потребления. Теоретические модели здесь за-имствованы из социальной психологии, практической психологии (Friestad

 

и Master, 1994, Kover (1995)).

На западе (D.Hawkins et al., 1995) и в России (Мясищев В.Н. и последователи) отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного, поведенческого.

 

Когнитивный компонент субъект-объектных отношений к това-ру/услуге определяется знаниями и рациональной оценкой товара/ услуги и его атрибутов, ценностными представлениями. Экспериментально установ-ленные в западной психологии свойства когнитивного компонента: диффе-ренцированность когниций, их логическая согласованность, значимость, транзитивность, глубина охвата социальной действительности.

 

Эмоциональный (аффективный) компонент –это эмоциональ-ные оценки товаров/услуг, эмоциональные реакции, переживания по от-ношению к ним.

 

Конативный (поведенческий) компонент представлен в созна-нии субъекта в виде мотивов, намерений, склонности и готовности совер-шать покупки и пользоваться товаром/услугой.

 

Одна из проблем, в которых не поставлена точка - являются ли по-требительские отношения познавательными или эмоциональными по своей природе. Фишбейн и Миддлстадт (Fishbein и Middlestadt, 1995) указывают

 

в пользу традиционных познавательных моделей, отстаиваемых когнитив-ной психологией, и разрабатывают теорию аргументированного действия. Напротив, Херр (Herr, 1995) доказывает, что теория Фишбейна, широко принятая исследователями потребления, может применяться только для покупок повседневного потребления. Иными словами, когнитивисты

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

(представители когнитивной психологии) определяющим считают когни-тивный компонент, причем, в первую очередь, численность когнитивных компонентов и их иерархичность. Бихевиористы, рассматривающие отно-шение как поведенческую готовность, наиглавнейшим считают конатив-ный компонент. Большинство современных психологов считают, что гене-тически более ранним является эмоциональное отношение к объекту. Но общим местом является то, что финальной точкой отношений, их видимым проявлением является эмоциональный комопнент, как при поведении, так и при вербальном отчете об отношениях.

 

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий ком-плекс маркетинга.

 

Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард отмечают, что отношения по-требителя могут меняться по нескольким характеристикам или свойствам. Одно из них - свойство валентности. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Отношения различаются по уровню (экстремальности, силе), т. е. интенсивности симпа-тии-антипатии. Еще одно свойство отношения - степень стабильности (устойчивость, сопротивляемость, постоянство), которая показывает насколько отношение подвержено изменениям под влиянием различных факторов (например, с течением времени)⁶⁸.

 

И.В Алешина на основе работ американских исследователей считает, что отношения к товару могут быть описаны по параметрам⁶⁹:

 

- Направленность оценки (позитивное,негативное,нейтральное);

- Интенсивность оценки –потребители могут позитивно относиться к двуммаркам часов, однако к одной из марок – более благоприятно, то есть отда-вать ей предпочтение;

- Сопротивляемость изменениям,то есть способность меняться,вплоть досвоей противоположности (отражает потенциал лояльности потребителя к марке);

- Устойчивость к разрушению –это способность сохраняться с течениемвремени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продук-ту и компании – одна из целей текущей деятельности в области маркетин-говых коммуникаций и PR;

 

 

⁶⁸ Энджел Дж, Блэкуэлл, Миниард. Поведение потребителей.–СПб., «Питер», 2000.–С.285-

286.

⁶⁹ Алешина И.В. Поведение потребителей.–М., 2000.

 

-Уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту.Она служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут пола-гаться на свое отношение, и склонны искать дополнительную информацию.

 

В американской психологии потребителя почти не проводится ис-следований взаимосвязи между отношениями и покупкой/использованием. Большинство ученых исследуют связь отношения и намерения покупки, поскольку отмечается, что, во-первых, связь отношение – намерение по-купки опосредует одна группа факторов, а связь намерение – покупка опо-средует уже другая группа факторов; во-вторых, покупка – не предмет пси-хологии потребления.

 

Схема 2