Брэндинг. Брэнд как детерминанта потребления

 

Следующим товарным фактором, определяющим отношение к товару, является брэнд. По мнению Дэвида Олгви брэнд – это неосязаемая сумма свойств товара или фирмы (от англ. Brand – клеймо). Изначально в Америке брэнд – раскаленное железо для клеймления коров в стаде и само клеймо на крупе или ухе скота.

 

⁴⁸ Например, Simon-Rusinowitz, L., et al. Determining Consumer Preferences for a Cash Option: Arkansas Survey Results // Health Care Financing Review 1997 Vol. 19(2): рр.73 – 96.

 

Мы определяем брэнд как товар/фирму/персону, обладающие психологическими ресурсами для большинства потребителей. Иногда

 

брэндом может являться услуга.

Объект сбыта является брэндом если он (1) известен, (2) укоренен

в сознании, (3) воспринимается с положительным оттенком. Если товар – брэнд, то при прочих равных условиях купят именно его. Первым брэндом считается Levi’s. Наиболее популярными брэндами прошлого столетия можно назвать McDonalds, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes, Mi-crosoft.

 

Раньше считалось, что брэнд – это синоним известной марки.

 

Подчеркнем, что брэнд – это товар/услуга/фирма, обладающие психологическими ресурсами (ценностью), а не его марка (она называется брэнд-нэйм – имя брэнда), и не совокупность представлений о нем (это ассоциации брэнда или миф брэнда), и не система идей, образов о нем (это имидж брэнда).

 

Структура брэнда

- Идеологическая основа (основная идея брэнда, ассоциативный ряд бренда);

- Информационное пространство (информация и средства переда-чи информации).

Материальная основа (товар – выполняемые им функции, физиче-ские характеристики);

Элементы брэнда

- Товар/фирма и атрибуты;

- Название товара/фирмы (brand-name);

- Логотип, символ;

- Упаковка;

- Легенда брэнда – история его создания и развития, преподнесенная в «сказочной» форме;

- Имидж;

- Способ рекламирования и продвижения;

- Психологические впечатления потребителей;

- Слоган;

- Эстетический код;

- Джингл.

На Западе считается, что для создания брэнда понадобится не менее двух лет и пяти миллионов долларов.

Функции брэнда. Брэнд – это:

- инвестиции в будущее (стоимость брэнда при покупке завода-производителя может достигать до половины его стоимости);

 

- средство дополнительной прибыли. (Сколько стоит лимонад? А сколько стоит Coca-Cola, немногим отличающаяся от него по ингредиентам?);

- защита производителя в работе с партнерами и конкурентами;

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

- более легкий выход на новые рынки;

- обеспечение эмоциональной связи с покупателями;

- определение ключевой компетенции;

- развитие отрасли в целом (вспомним Xerox);

- а главное – упрощает процедуру выбора товара потребителем.

 

Признаки устойчивого брэнда:

1. Лояльность потребителей;

2. Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

3. Большая прибыль;

4. Эластичный отклик на снижение цены (увеличение объема продаж);

5. Неэластичный отклик на повышение цены (объем продаж остается прежним);

6. Большая рентабельность и эффективность маркетинговых коммуникаций.

Основными видами брэнда считаются простой брэнд, зонтичный брэнд (если под одной торговой маркой производится ряд товаров), семей-ный брэнд (если головной брэнд рождает дочерние брэнды) и мультибрэнд (симбиоз семейного и зонтичного брэндов, к примеру, «Coca-Cola», «P&G»).

Классической “мультимарочной” стратегией издавна пользуется Procter & Gamble. Каждая ее марка получает уникальное позиционирование

и занимает определенное место в сознании покупателей. Когда Procter & Gamble выпустила первое средство для мытья посуды, она не стала назы-вать его “Tide для посуды”. Мультибрэндам необходимо порождать дочер-ние брэнды бля поддержания бенч-маркинга.

 

На Западе считается, что для создания брэнда понадобится не ме-нее двух лет и пяти миллионов долларов.

При анализе брэнда необходимо рассматривать следующие пока-

затели:

Марочный капитал -это добавленная ценность,которую приобре-тает продукт, ассоциируясь с определенной торговой маркой.

Стоимость торговой марки (брэнда) —это марочный капитал,

 

измеренный в денежных единицах. Обычно он составляет около30 % сто-имости товара.

 

«Сила брэнда» —это суммарный показатель уровня знания марки иуровня ее ценности. Ценность торговой марки возникает на основе физи-ческих свойств продукта, позитивных отзывов потребителей о его потреби-тельской пользе и его эмоциональных характеристик.

 

«Миф брэнда» или «ассоциации брэнда» (brandassociations).Мифбрэнда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласован-ных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества)

 

и уникальных (описывающих и дифференцирующих)ассоциаций.Эти ас-социации подразделяются на ассоциации собственно брэнда ("образ брэн-

 

да"), ассоциации, связанные с пользователями бренда ("образ пользовате-ля") и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией ис-пользования бренда ("образ пользования"). Они могут быть как положи-тельными, так и отрицательными, и кроме того, отличаются у различных социальных групп.

 

Сущность брэнда (BrandEssence)—наиболее яркая характеристи-ка, атрибут, идея брэнда, решающий аргумент для выбора потребителем данного брэнда. (Сущность брэнда автомобиля Mercedes — превосходство конструкции.)

 

Индивидуальность брэнда (Brand Identity)—совокупность всехатрибутов, формирующая неповторимость брэнда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брэндов, то. что со-ставляет его ядро. Это ядро состоит из постоянных элементов брэнда, не-изменяющихся со временем: из имени и ценностей.

Идентичность бренда -это элемент бренда,посылающий главный«месседж» во внешний мир через самый широкий круг средств – визуаль-ный образ, слоганы, действия, продукты, упаковку, рекламу и др.

 

Имидж брэнда (BrandImage)—сиюминутный уникальный ассо-циативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж брэнда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж.

Поведение бренда –это поведение на рынке,его наступательность,умение "держать удар": это поведение лиц. говорящих с потребителем от имени бренда, обслуживающих его; это поведение символа продукта - дружественность кролика - героя "Nescafe" и шокирующее поведение под-ростков в рекламе батончиков "Финт".

 

Брэндинг –создание(разработка),распространение,сохранение иподдержание брэнда. (Е. П. Голубков считает, что в английском языке это слово не несет смысловой нагрузке и является сленгом российских марке-тологов). По сути, брэндинг – это весь комплекс маркетинга с более узкой целью «раскрутки» товара. Брэндинг состоит из работы на трех направле-ниях: работа с элементами брэнда, маркетинговая программа брэнда и ра-бота с ассоциациями брэнда.

 

На современном этапе развития бизнеса повышенную значимость приобретает ко-брэндинг – кооперация, объединение двух брендов с це-лью повышения продаж каждого из них либо повышения узнаваемости среди аудитории другого бренда, т.е. расширение аудитории. (сайт «Одно-классники» и проект «Селигер» продвигают друг друга).

Виды ко-брэндинга:

Тактический – способствующий быстрому повышению продаж. Стратегический – расширяющий границы целевого сегмента

 

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

	Структура брэндинга	Таблица 2
	Брэндинг
Основные элементы	Маркетинговые про-	Вторичные ассоциа-
бренда	граммы бренда		ции (миф брэнда)
Имя марки	Продуктовый марке-	О качестве
Логотип	тинг	О кампании
Символ	Ценовой маркетинг	О	стране	производ-
Товар и его атрибуты	Сбытовой маркетинг	ства
Упаковка	Коммуникативный	О	каналах	и очках
Имидж	маркетинг	распределения
Слоган и т.д.		О символическом зна-
		чении товара

 

Все большую популярность приобретает ребрэндинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению брэнда, либо его со-ставляющих: названия, логотипа, визуального оформления брэнда, позици-онирования, изменение целостной идеологии бренд. Цель ребрэндинга - перестроение имеющегося бренда под новые маркетинговые задачи и цели.

 

У ребрэндинга выделяется три базовых задачи:

 

1. Усиление лояльности потребителей.

2. Дифференциация брэнда (усиление его уникальности)

3. Увеличение целевого сегмента брэнда (привлечение новых по-

требителей)

 

Ключевые этапы ребрэндинга:

 

- Маркетинговый аудит

- рестайлинг визуальных атрибутов брэнда

- репозиционирование брэнда

-внутренняя и внешняя коммуникация.