Процесс принятия клиентом решения о покупке

В общем случае процесс принятия потребителем решения о по­купке турпродукта состоит из семи этапов, как показано на рис. 4.4.

1. Возникновение проблемной ситуации (потребности, чувства напряженности, дискомфорта, беспокойства).

2. Осознание необходимости сделать покупку (поиск способа удовлетворить потребность, оформление потребности конкретным желанием и достижение ею необходимого уровня интенсивности).

3. Формализация требований к предстоящей покупке (конкрети­зация атрибутов турпродукта — дестинация, вид путешествия, про­должительность, даты, ценовые пределы и т.д.).

4. Поиск и сбор информации об интересующих потребителя продуктах и фирмах, их предлагающих.

5. Оценивание и сравнение предлагаемых вариантов.

6. Принятие решения о покупке и осуществление покупки.

7. Реакция на покупку и поведение после покупки.

Исключение составляют так называемые «привычные» покуп­ки, в процессе осуществления которых покупатели пропускают большую часть этапов, облегчая и/или сокращая таким образом процесс принятия решения. Такое поведение покупателя, предпоч­тительное для любого продавца, принято называть «петлей автома­тического реагирования».

Однако в туризме в силу сложности и специфики самого про­дукта такое поведение покупателя практически невозможно. В луч­шем случае можно говорить лишь об упрощении прохождения и сокращении некоторых этапов (например, приверженный фирме клиент ищет информацию об интересующих его продуктах только в своей фирме и оценивает варианты, предлагаемые только своей фирмой, не сравнивая ее с другими).

\

Из приведенной на рис. 4.4 схемы видно, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения осуществить ее и продол­жается после ее совершения. На каждом этапе продавец должен со­провождать клиента, контролировать и направлять его действия.

Существенно, что первые три этапа потребитель, как пра­вило, проходит без очного участия продавца, еще не вступая с ним в непосредственный контакт. Однако это не означает, что продуцент не должен контролировать прохождение покупателем этих этапов. С помощью различных маркетинговых стимулов и инструментов (моменты истины, реклама, PR-пропаганда, и т.д.) он оказывает ак­тивное влияние на перевод потребности клиента в желание, дости­жение ею необходимой интенсивности, направляя деятельность кли­ента и формируя таким образом мотив поведения. Оригинальная вы­веска над дверью офиса, остроумный слоган в газете, манящий пей­заж на уличном постере — все это может послужить сильным внеш­ним стимулом для клиента, способствующим возникновению у него острого желания (отправиться в путешествие теплоходом на остров Валаам, автобусом на озеро Селигер или самолетом в Таиланд).

На этапе поиска информации (этап 4) клиент собирает все сведения об интересующих его продуктах, причем касаться они бу­дут не только самих продуктов, но и фирм-продуцентов. В общем случае потребитель использует четыре вида источников информации:

▼ личные (персональные) — родные, друзья, знакомые, сослу­живцы;

▼ эмпирические — собственный опыт потребителя;

▼ публичные — СМИ, общественное мнение, слухи;

▼ коммерческие — реклама, презентации, выставки, персонал турпредприятия.

На этом этапе клиент, как правило, уже вступает в очный кон­такт с продавцом: сначала, как правило, по телефону, затем при не­посредственном визите в офис. Следует иметь в виду, что в процес­се сбора интересующей его информации клиент уже начинает ее анализировать, сразу отсекая то, что ему по той или иной причине не понравится. Неинтересное, с его точки зрения, рекламное объ­явление, орфографическая ошибка в буклете, равнодушная беседа по телефону, безликий интерьер офиса, мрачные сотрудники и дру­гие негативные детали, моменты истины — все это приведет к по­тере клиента для фирмы (и соответственно данной фирмы для дан­ного клиента) уже на этом этапе.

Таким образом, собирая информацию, потребитель фактически сразу начинает оценивать предлагаемые варианты:

▼ сравнивая рекламные сообщения, он выбирает фирмы, в ко­торые будет звонить;

▼ обзванивая выбранные фирмы, в зависимости от того, как с ним беседуют по телефону, он отбирает фирмы, в которые затем пойдет;

▼ посещая офисы, он продолжает собирать информацию, но при этом сравнивает фирмы и продукты, ему предлагаемые, между собой.

В связи с этим допустимо утверждение, что этапы сбора инфор­мации и оценивания вариантов клиент проходит практически од­новременно.

Процесс оценивания вариантов (этап 5) достаточно сложен, единой схемы этого процесса нет, каждый потребитель в конкрет­ной ситуации делает это по-своему. Однако главным критерием вы­бора того или иного продукта является, как правило, его способ­ность максимально удовлетворить потребности покупателя. Каж­дый покупатель оценивает продукт как набор важных для него атрибутов с разной степенью этой важности. Предпочтение отдает­ся продукту, совокупность полезных свойств и характеристик кото­рого в максимальной степени с точки зрения клиента соответствует совокупности его потребностей, подлежащих удовлетворению с помощью данного продукта. В туризме этот процесс особенно сло­жен в силу многообразия и неоднозначности туристских мотива­ций, а также сложности и специфики самого продукта.

В процессе оценивания предполагаемых вариантов потребитель формирует рейтинг продуктов, из которых он будет делать выбор. На принятие окончательного решения (этап 6) могут повлиять мнения и отношения других людей, членов референтной группы, а также непредвиденные обстоятельства, неожиданные ситуацион­ные факторы.

Заключительный этап процесса принятия решения о покупке в туризме — реакция на покупку и поведение после покупки (этап 7) — в свою очередь состоит минимум из трех этапов:

▼ период между покупкой турпродукта и началом тура;

▼ период пребывания в туре;

▼ период после возвращения из тура.

Поведение клиентов на каждом их этих этапов существенно от­личается от поведения на других этапах.

Так, по мнению психологов, многие покупатели сразу после лю­бой крупной покупки испытывают так называемый когнитивный диссонанс — некий дискомфорт, связанный с сомнениями по пово­ду правильности принятого решения, оптимальности произведен- «

ного выбора, соответствия продукта ожиданиям, вплоть до чувства вины за нерационально потраченные средства.

Покупатель начинает искать оправдания своему решению, логи­ческие подтверждения необходимости и своевременности своего поступка, обоснованности данной покупки. В туризме это усугубля­ется нематериальностью продукта, нестабильностью его качества, зависимостью от внешних факторов, предшествованием сбыта по­треблению и др. (см. подразд. 2.2).

Потребитель становится особенно восприимчивым к поведению продавца, более чем когда-либо нуждается в его поддержке и про­фессиональных действиях, которые способствуют возрастанию степени доверия и симпатии к последнему: когда продажа уже со­стоялась, деньги уже заплачены, продавец вроде бы перестает быть заинтересованным лицом.

В этой ситуации чрезвычайно важно соблюсти определенный баланс интересов. С одной стороны, в соответствии с принципом клиентоориентированного сервиса выстраивать послепродажные отношения следует с позиции максимального облегчения и гармо­низации действий клиента, т.е. клиента не следует часто беспо­коить и тревожить по любому незначительному поводу. С другой стороны, необходимость сопровождения клиента требует поддер­жания постоянного контакта с ним, растягивания общения во вре­мени, увеличения количества встреч, чтобы не дать клиенту пере­думать, воспользоваться предложениями конкурентов, а также иметь возможность контролировать его состояние с целью поддер­жания позитивного настроя, соответствующего эмоционального фона, положительного восприятия всей ситуации в целом.

С учетом разрыва между моментом продажи и моментом потреб­ления продукта эта задача представляется весьма актуальной и до­статочно сложной в практической реализации.

Необходимо четко понимать, что подписание договора отнюдь не означает полного выполнения продавцом своей функции, на­против, это лишь первый этап длительного делового сотрудниче­ства. Ни в коем случае нельзя оставлять клиента без внимания по­сле принятия им решения о покупке, иначе он решит, что для про­давца самое главное — получение его денег, после чего интерес к нему сразу теряется. Конкретные шаги и действия продавца на этом этапе более подробно будут рассмотрены в гл. 9.

Во время пребывания в туре поведение, восприятие и настрое­ние клиента будут определяться действиями непосредственных производителей продукта, исполнителей услуг, а также поведением менеджера турфирмы, продавшей ему путевку, поддерживающего связь со своим туристом, контролирующего процесс потребления им турпродукта и оказывающего ему помощь и поддержку в случае необходимости.

Поведение фирмы и менеджера-консультанта в сложной для кли­ента ситуации независимо от причин ее возникновения чрезвычай­но важно для формирования приверженности клиента. Ни в коем случае не следует отмахиваться от проблем клиента вне зависимости от того, должен ли по формальным признакам продавец заниматься этими проблемами, когда у него много другой срочной работы.

В любом случае продавец должен сделать все для устранения неудовлетворенности или сложности, с которой столкнулся клиент, а также постоянно быть с ним на связи, оказывать ему моральную и психологическую поддержку.

Как было отмечено выше, от 70 до 95 % клиентов, столкнувшихся с определенными проблемами в процессе потребления турпродукта, готовы снова иметь дело с компанией, если их проблему решили. Это свидетельствует о том, что и недовольный клиент может стать лояльным, если фирма достойно повела себя в сложной для потреби­теля ситуации. Каждый здравомыслящий человек понимает, что лю­бая турпоездка — это всегда некий риск, связанный со сменой об­становки, погружением в незнакомую среду и необычные условия, изменением образа жизни (чужой язык, обычаи, традиции и т.д.). Очевидно, что в любой момент могут произойти какие-то накладки, недоразумения, недопонимание, а иногда и весьма серьезные про­блемы. И если в такой момент фирма и продавец не бросают своего клиента, поддерживают его, решают его проблемы, естественно, клиент не может этого не оценить. Легко быть хорошим, когда все идет гладко и просто, а вот как ведет себя фирма и ее персонал в сложной для клиента ситуации независимо от причин ее возникно­вения — именно это для многих является показателем надежности и профессионализма. И в следующий раз, скорее всего, он снова при­дет в «проверенную» и надежную фирму, которая не бросит, не от­махнется, не оставит в сложной ситуации.

Отсюда следует еще один чрезвычайно важный для нас вывод. Мы неоднократно говорили о том, что в основе лояльности клиента лежит высокая степень его удовлетворенности, не являясь при этом гарантией этой приверженности (см. гл. 2). Но недостаточная сте­пень удовлетворенности самим продуктом, его функциональным качеством во многих случаях может быть компенсирована за счет грамотного, неравнодушного и искреннего отношения со стороны фирмы и менеджера к клиенту, столкнувшегося с определенными сложностями в процессе потребления турпродукта.Окончательная реакция потребителя, степень его удовлетворен­ности определяется тем, насколько с его точки зрения полученный продукт оправдал его ожидания. При этом как уровень ожиданий клиента, так и окончательное восприятие полученного продукта яв­ляются очень субъективными и зависящими от множества разно­образных, в том числе и случайных факторов.

В этих условиях корректировка уровня ожиданий, осуществле­ние и поддержание позитивного настроя клиента до, во время и по­сле потребления турпродукта, эффективная стратегия исправления ошибок, грамотная работа с жалобами и претензиями клиента ста­новятся чрезвычайно важными для установления долгосрочных от­ношений с клиентом, формирования его приверженности фирме и обеспечения ее стабильной долгосрочной прибыли.

Контрольные вопросы

1. Какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение потребителя?

2. В чем состоят основные положения теорий мотивации Д.Шварца, 3. Фрейда и А. Маслоу?

3. Какие этапы процесса принятия решения о покупке потребитель проходит без очного участия продуцента и может ли продуцент влиять на этот процесс?

4. Что такое восприятие, убеждение, установка?

5. Какие базовые личностные процессы вам известны?

Практические задания

1. Выберите один вид турпродукта и проанализируйте весь «клубок мотиваций» туриста, выбирающего этот продукт (например, автобусный тур по Европе).

2. Выступая в роли покупателя выбранного вами туристского продукта, проанализируйте все этапы процесса принятия решения о покупке и все факторы, оказавшие влияние на вас на каждом этапе. Сравните приобретен­ный продукт с тем, который вы намеревались приобрести. Проанализируйте влияние продуцента на ваш выбор. Оформите письменный отчет.

3. Проанализируйте практическое использование реальным турпред-приятием (по выбору) закономерностей покупательского поведения по­требителей и положений теорий мотивации.

Глава 5

ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ ПРОДАЖ ПРОДУКТОВ ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ__