Тенденции развития туристского спроса

В общем случае спрос на туристские услуги формируется под воздействием многочисленных факторов — общеэкономических, социодемографических, личностноповеденческих факторов куль­турного порядка, а также специфических факторов спроса, к кото­рым относятся, прежде всего, номенклатура предложений, цена продукта, доступность и привлекательность объекта путешествия, стратегия продвижения продукта, образ и имидж производителя и др.

Особый интерес представляют особенности мотивации и поку­пательского поведения современного потребителя туристских услуг, которые подробно будут рассмотрены в гл. 4, а также тенден­ции изменения ценностных ориентации и общественной психоло­гии потребления, на которых мы сейчас остановимся.

Как былб отмечено выше, увеличение объема свободного вре­мени населения, рост его благосостояния, насыщение рынка раз­нообразными товарами и услугами привели к формированию ново­го качества потребительской культуры общества, в социологиче­ской литературе получившего название «общества потребителей», пришедшего на смену «обществу производителей», характерному для индустриального этапа.

Данный переход, произошедший в 1970-х гг., стал важнейшим переломным моментом в развитии общественной психологии по­требления, вызвал к жизни новые, более сложные и утонченные мотивационные критерии потребления, стимулировал существен­ные сдвиги в структуре духовных ценностей общества.

В «обществе изобилия», где производство практически полно­стью удовлетворяет разнообразные материальные потребности людей, потребитель по-прежнему стремится больше потреблять, но теперь это стремление не ограничивается достижением материаль­ных благ, а больше ориентировано на получение впечатлений, удо­вольствий, наслаждений, большую значимость приобретают про­дукты, удовлетворяющие потребности в познании, развитии лич­ности, самосовершенствовании.

Меняется соотношение ценностей труда и свободного времени: труд перестает быть доминирующей ценностной категорией в об­щественном сознании, он становится лишь средством, необходи­мым для поддержания высокого уровня жизни и удовлетворения разнообразных желаний, тогда как отдых и досуг рассматриваются в качестве основного пространства и условий самореализации лич­ности.

Человек перестает быть нивелированным фактором производ­ства, не имеющим самостоятельной ценности. В формирующемся постиндустриальном обществе он осознает собственную значи­мость, уникальность и неповторимость, ценность и индивидуаль­ность своей личности.

После экономического кризиса середины 1970-х гг., когда очень жестко и явно проявились негативные последствия слишком бы­строго экономического роста (стремительное истощение источни­ков энергии и сырьевых ресурсов, загрязнение окружающей сре­ды) эта тенденция усиливалась и обогащалась новыми оттенками: человек осознал ценность, хрупкость и уязвимость природы, ее не­разрывное единство с человеческим обществом, свою зависимость от окружающей среды и взаимосвязь с ней. В результате наряду с новой ценностной установкой на получение удовольствия от жизни важнейшей чертой современного потребителя стала экологизация мировоззрения и психологии потребления.

С начала 1980-х гг. экологическое сознание широко распростра­нилось в развитых странах, активизировались различные движе­ния в защиту окружающей среды, стал развиваться так называе­мый «зеленый маркетинг», в моду вошел здоровый образ жизни, что существенно повлияло на предпринимательскую деятельность большинства туристских предприятий.Кроме того, в постиндустриальную эпоху, в условиях рыночной экономики, когда в большинстве отраслей предложение превали­рует над спросом, потребитель осознает себя еще и хозяином по­ложения на рынке. Именно он с его покупательной способностью и мотивационной готовностью приобрести продукт задает тон на рынке, именно от его потребительского поведения зависит в конеч­ном итоге успех деятельности производителя.

Таким образом, ведущей тенденцией эволюции ценностных ориентации современного общества становится трансформация общества производительности и благосостояния в «общество сво­бодного времени». Она предполагает столь существенные, принци­пиальные и значимые изменения в развитии психологии обще­ственного потребления, что западные ученые (Г.Бляйле, К. Каспар, X. Опашовски, Й. Криппендорф, Р. Юнк и др.) называют эту тенден­цию «мега»-, или «макротенденцией» и говорят о формировании «нового типа массового потребителя», специфика восприятия мира и психолого-поведенческие характеристики которого оказывают значительное влияние на деятельность производителя и его поведе­ние на рынке.

В первую очередь это относится к технологиям продаж турпро-дукта, которые предполагают не только осуществление сбытовых операций, собственно акта купли-продажи, но и установление дол­госрочных отношений с потребителем, стимулирующих рост вто­ричного спроса, формирование постоянной клиентуры и стабили­зацию тем самым финансового положения турпредприятия.

К таким особенностям и характеристикам нового типа массово­го потребителя, во многом определяющим изменения в технологи­ях продаж, можно отнести следующие.

1. Усиление гедонистической ориентации потребления, предпо­лагающей спрос на удовольствия, положительные эмоции, новые впечатления и т. д. Как принцип нравственности гедонизм предпи­сывает людям стремление к земным радостям, получению макси­мума удовольствия от жизни: жизнь должна доставлять наслажде­ние — в этом ее смысл. Наибольшую значимость приобретает сам процесс получения удовольствия, а не его объект.

По содержанию и по сути туризм идеально соответствует дан­ной тенденции^ однако при этом возрастают требования к турист­скому обслуживанию на всех его этапах, включая стадию подбора и покупки клиентом соответствующего продукта: клиент хочет по­лучать удовольствие не только от путешествия, но и от процесса приобретения турпродукта, от взаимодействия с продуцентом (лат. produsintis — производящий, создающий) до и после тура. В услови­ях олигопольной структуры туристского рынка это становится для клиента одним из важнейших критериев выбора турпредприятия.

2. Повышение ценности и значимости свободного времени в со­знании потребителя, осознание им того, что именно в свободное время, в отпуске, он может самосовершенствоваться, получать мак­симум удовольствий, наслаждений, новых впечатлений, эмоций и т. д. В связи с этим возрастают требования потребителя к рацио­нальной организации его отпуска, к четкому определению дат при­езда и отъезда, выполнению временного графика и т. д. Турист не хочет терять драгоценное время и стремится использовать его наи­более результативно.

3. Физическая и умственная активность на отдыхе и стремление получать «калейдоскоп впечатлений».

4. Экологизация мышления, осознание человеком своей связи с природой, забота о здоровье, своем внешнем виде, «мода» на здо­ровый образ жизни — эти потребительские ценности опытный продавец может и должен учитывать в работе с клиентом.

5. Высокий уровень образованности и информированности со­временного потребителя требует высокого уровня профессиона­лизма персонала турпредприятий. Менеджер, работающий с клиен­том, не может знать меньше, чем сам клиент, при том, что жизнен­ный опыт вообще и опыт поездок в частности у клиента вполне может быть значительно богаче, чем у менеджера.

Значительному повышению уровня информированности клиен­туры в наши дни активно способствует бурное развитие информа­ционных технологий, в частности, сети Интернет, что во многих случаях, как ни странно, не облегчает, а, наоборот, осложняет ра­боту продавца с потребителем, так как в Интернете достаточно много непроверенной, устаревшей или субъективной информа­ции, часто откровенно рекламного или пропагандистского харак­тера.

При этом для многих потребителей сети Интернет — истина в последней инстанции, и менеджер должен обладать высоким про­фессионализмом, обширными знаниями в своей области, а также терпением, чтобы убедить такого клиента, например, в том, что цена, которую клиент видел в Интернете и на которую уже настро­ился, это прошлогоднее специальное предложение конкретной фирмы на конкретный тур с конкретными условиями его приоб­ретения и потребления. Поэтому менеджеру необходимо доско­нально знать ситуацию на рынке по своему продукту, все предло­жения конкурентов, изменения и инновации, а также обладать не­обходимыми навыками взаимодействия с клиентом в подобных ситуациях, чтобы не только переубедить и не разочаровать клиен­та, но и добиться того, чтобы он стал постоянным клиентом.

6. Высокие требования потребителя к комфорту и качеству услуг (на всех этапах туристского обслуживания, включая сам процесс продажи).

7. Требование индивидуализации обслуживания. Последние две особенности напрямую влияют на технологию

взаимодействия персонала турпредприятий с клиентами на всех этапах этого взаимодействия, а для малых и средних фирм и орга­низаций, специализирующихся на деятельности туристических агентов, имеют особо важное значение.

Особенности нового типа массового потребителя, специфика туристского спроса и покупательского поведения, а также усили­вающаяся конкуренция между самими туристскими фирмами при­водят последних к необходимости индивидуальной работы даже с теми покупателями, которые приобретают стандартные туры, адре­сованные массовому потребителю, и практически одинаковые по основным параметрам у всех туристических операторов. В этом случае конкуренция выходит на уровень взаимодействия проду­цента с клиентом, т.е. на этап собственно продажи и послепродаж­ного обслуживания.

8. «Расщепление отпуска» потребителя, спонтанность его при­нятия решения об отпуске. Современный потребитель предпочита­ет совершить несколько более коротких путешествий вместо одно­го продолжительного, т. е. возрастает частотность поездок при со­кращении их длительности. Короткие, но частые поездки отвечают таким потребностям современного потребителя туристских услуг, как спонтанность выбора дестинации (географической террито­рии, имеющей определенные границы, которая может удовлетво­рять потребности достаточно широкой группы туристов), гибкий график поездки, насыщенный впечатлениями отдых. Как следствие, происходит интенсификация туристского отдыха, усиление актив­ности туристов, рост расходов туриста на день пребывания в ту­ристской дестинации, увеличение мобильности потребителя.

\ Таким образом, изменения в общественной психологии и систе­ме ценностей современного потребителя специфическим образом преломляются в потребительском и покупательском поведении субъекта туристского спроса, что во многом определяет стратегию деятельности производителя и продавца туристских услуг.

Новый потребитель — информированный, независимый, обра­зованный, самостоятельный и мобильный, избалованный изобили­ем предлагаемых ему продуктов, в силу чего критически и требова­тельно к ним относящийся, жаждущий новых впечатлений и удо­вольствий, озабоченный развитием своей личности, укреплением здоровья подводит туристские предприятия к необходимости поис­ка принципиально новых подходов не только к разработке и произ­водству, но и реализации туристского продукта.

Таким образом, рассмотренные выше тенденции развития тур­индустрии и закономерности эволюции туристского спроса, в осо­бенности связанные с изменениями в общественной психологии потребления и системе ценностей современного потребителя, до­казывают актуализацию, значимость и своевременность примене­ния маркетинговых технологий и, в частности, новых подходов к использованию технологий продажи в туриндустрии.

Специфика и значение маркетинговой деятельности в туризме вообще и технологий продажи в частности определяется не только особенностями развития туриндустрии и нового типа массового потребителя, но и спецификой, сложностью и многоаспектностью самого понятия «туристский продукт».

Контрольные вопросы

1. В чем состоит дуализм понятия «туризм»?

2. Какие тенденции развития туриндустрии на современном этапе оказы­вают существенное влияние на технологии продаж услуг туриндустрии?

3. Как конкретно отражается на технологиях продаж каждая из этих тенденций?

4. Каковы основные характеристики нового типа массового потребителя и какое влияние каждая из них оказывает на технологии продаж?

Практические задания

1. Проанализируйте тенденции развития туриндустрии по материалам периодической печати.

2. Проанализируйте тенденции развития туриндустрии по материалам телевизионных передач.Глава 2

ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ КАК ПРОДУКТ ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ

2.1. Основные понятия и определения

Основным результатом деятельности предприятий туристской индустрии является туристский продукт, обладающий сложной структурой, состоящий из нескольких, уровней, представляющий собой совокупность достаточно разнородных элементов и в связи с этим рассматриваемый в разных аспектах — юридическом, эконо­мическом, предпринимательском, потребительском. В первую оче­редь нас будет интересовать турпродукт как объект продажи и вы­ходной продукт деятельности турпредприятия.

Продукт — это совокупность всего, что может быть предложе­но на рынке вниманию потребителя для приобретения, использо­вания или потребления, способная удовлетворить потребности или желания потребителя. Она включает в себя физические объекты, услуги, места, организации, идеи и т. д.

В частности, туристский продукт — упорядоченная целена­правленная совокупность туристских услуг (услуг туроператоров и турагентов, перевозчиков, системы гостеприимства и обществен­ного питания, предприятий зрелищно-развлекательной сферы и др.); работ, сопровождающих процесс потребления туруслуг; то­варов, состоящая как минимум из двух или более туристских услуг, работ, товаров, средств обеспечения, а также туристских ресурсов, достаточных для удовлетворения потребностей туриста в процессе и целях туризма.

Основой и необходимым условием для генерации туристского продукта являются туристские ресурсы местности — природно-климатические, исторические, социокультурные, научно-техниче­ские и иные, способные удовлетворить потребности туриста. Ту­ристский продукт существует лишь при наличии всех необходимых и достаточных источников, продуктивен лишь в совокупности его составляющих и экономически целесообразен лишь при его вос­требованности и потреблении.

Первичной товарной единицей (формой) турпродукта, выпускае­мой в сферу обращения, является тур (турпакет), представляю­щий собой комплекс различных услуг, объединенных на основе главной цели путешествия, удовлетворяющих определенные по­требности туристов и предоставляемых в определенные сроки и по определенному маршруту.

Глубоко не анализируя приведенные определения, отметим, что любой продукт, в том числе и туристский, представляет собой лишь способ решения возникших у потребителя проблем, средство, ин­струмент удовлетворения его потребностей и желаний. Люди при­обретают на рынке не товары и услуги сами по себе, а их функцио­нальную способность удовлетворить определенную человеческую потребность.

Смысл и основа существования любого туристского продукта — его способность удовлетворения какой-либо потребности или сово­купности потребностей туриста. Туристские потребности и турист­ская мотивация достаточно сложны, разнородны и многообразны; более подробно они будут рассмотрены в гл. 4, поэтому ограничимся введением некоторых определений, которые понадобятся позднее.

Потребность (в маркетинге) — это испытываемое человеком чувство нехватки чего-либо необходимого.

Потребность — это ощущение, некое напряженное состояние, от которого хочется избавиться, как правило, еще не осознанное самим человеком. Для того чтобы снять напряженность, человеку необходимо осознать свою потребность, понять, как конкретно, с помощью какого продукта она может быть удовлетворена.

Конкретные формы, которые принимают человеческие потреб­ности под воздействием общества в целом и личных особенностей конкретного индивида, называются желаниями.

Желания — это своего рода механизмы, с помощью которых люди «оформляют» свои потребности и дают знать о них другим.

Не следует путать или отождествлять желания и потребности, потребность первична по отношению к желанию, и переход кли­ента от потребности к желанию может и должен контролироваться производителем, продавцом, продуцентом, что и осуществляется с помощью маркетинговых инструментов (реклама, PR-акции, ме­роприятия по стимулированию сбыта, грамотное поведение про­давца).%

Голодного человека можно «заманить» в ресторан яркой аппе­титной вывеской или профессионально выполненный флаерс (осо­бый вид печатной продукции, использующийся в рекламных целях) с купоном на скидку, случайно оказавшийся на его рабочем столе, может подвигнуть его заказать пиццу в офис.

Объективным регулятором и ограничителем деятельности по­требителя по удовлетворению им своих потребностей является на­личие необходимого ресурса для приобретения того или иного про­дукта. Желания людей безграничны, ресурсы, как правило, ограни­чены, в связи с чем потребители, скорее всего, будут приобретать лишь те продукты, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за деньги, которые они могут позво­лить себе потратить в каждом конкретном случае.

Покупательский спрос — это желание, подкрепленное покупа­тельной способностью. Потребитель рассматривает турпродукт как набор определенных благ и выбирает варианты и комбинации тур-услуг и товаров, которые за одни и же деньги потенциально предо­ставят ему максимальное с его точки зрения количество этих благ. Таким образом, потребитель, осуществляя выбор того варианта, ко­торый в конкретных условиях устроит его больше всего, исходит из своего субъективного восприятия ценности, которую он получит от того или иного продукта.

Потребительская ценность туристского продукта — это субъективно оцениваемая потребителем разница между выгодами, которые он получает от потребления турпродукта и затратами (из­держками) на его приобретение. При этом в издержках следует учи­тывать не только деньги, но и затраты времени, энергии, нервов, пси­хологического напряжения, связанные с приобретением и потребле­нием турпродукта. В связи с этим поведение менеджера, работающе­го с клиентом, в значительной степени влияет на потребительскую ценностъ,приобретаемого покупателем продукта в его глазах.

Кроме того, потребительская ценность тесно связана с поняти­ем качества турпродукта, которое на современном этапе развития туриндустрии перестает быть сильным конкурентным преимуще­ством, а становится необходимым условием и предпосылкой суще­ствования предприятия в бизнесе.

В общем случае качество — комплексное интегрирующее поня­тие всех аспектов продуктивной деятельности, направленной на удовлетворение разнообразных потребностей человека и рассмат­риваемой с разных точек зрения.

Качество туристского продукта — это совокупность всех свойств и характеристик туристского продукта, определяющих его способность удовлетворить потребности и желания туриста. В сов­ременных условиях основной целью программ по обеспечению качества продукции становится максимально полное удовлетворе­ние запросов потребителя. Данное определение допускает субъек­тивную оценку качества турпродукта, так как в глазах разных по­требителей один и тот же продукт может обладать разным каче­ством.

Качество и потребительская ценность туристского продукта тес­но связаны и существенно влияют на степень удовлетворенности клиента, которая, в свою очередь, является крайне важной характе­ристикой не только предоставляемого клиенту продукта, но и всей деятельности туристского предприятия, так как именно она опреде­ляет в конечном итоге результат, эффективность и перспективность этой деятельности.

Если клиент доволен приобретенным и потребленным продук­том, удовлетворены его потребности — значит повышается вероят­ность того, что он придет в фирму в следующий раз и посоветует это сделать другим людям. Таким образом, фирме обеспечивается стабильный доход, положительный имидж, хорошая репутация. Оставив клиента неудовлетворенным или разочарованным, фирма навсегда теряет его самого, его друзей, знакомых и родственников, а также рискует получить антирекламу, потерю репутации, отрица­тельные отзывы в Интернете. Каждый случай неудовлетворенно­сти клиента вызывает значительно больший отрицательный эф­фект, чем можно предположить.

В общем случае степень удовлетворенности потребителя полу­ченным продуктом зависит от того, насколько продукт оправдал его априорные ожидания.

Степень удовлетворенности (удовлетворения) клиента — это субъективно оцениваемая клиентом разница между тем, что клиент ожидал получить от приобретаемого продукта, и тем, что по его мнению он получил на самом деле. Другими словами, это раз­ница между воспринимаемым клиентом качеством полученного продукта и ожидаемым качеством.

Из данного определения следует, что конечный результат дея­тельности всего турпредприятия со всем его персоналом и руковод­ством, стратегией и тактикой, маркетингом и менеджментом, а так­же поставщиками и посредниками полностью зависит и определя­ется субъективным восприятием конечного потребителя всего того, что с ним происходит до, после и в процессе потребления этим потребителем турпродукта. Оказывать соответствующее влияние на это восприятие, корректировать его в целях повышения степени

удовлетворенности клиента, позитивно его настраивая, создавая доброжелательную и доверительную атмосферу, сопровождая его на всех этапах приобретения и потребления турпродукта, а также на стадии послепродажного обслуживания, становится, таким об­разом, одной из основных задач и функций менеджера, непосред­ственно работающего с потребителем.

Ожидания клиента, в свою очередь, также являются категорией сугубо субъективной и зависят от множества разнородных и раз­нообразных факторов:

▼ прошлого личного опыта клиента;

▼ мнения его друзей и знакомых; *

▼ обещаний и поведения конкурентов;

▼ имиджа страны назначения (дестинаций), продукта, фирмы;

▼ психологических особенностей личности клиента (отношения к жизни, внушаемости, общего эмоционального настроя, самооцен­ки, зависимости от мнения окружающих, отношения к новому и т.д.).

В связи с этим определение начального уровня ожиданий кли­ента, оценка его прошлого опыта, общего эмоционального на­строя и корректировка этого уровня в целях оптимизации степе­ни его удовлетворенности в дальнейшем также становятся крайне важными задачами продавца. Выполнение этих задач осложняет­ся тем обстоятельством, что необходимо достичь оптимального баланса уровня ожиданий: его занижение может привести к по­тере клиента из-за низкой привлекательности предлагаемого про­дукта, а завышение, способствуя привлечению сомневающегося клиента, уменьшает степень его удовлетворенности вплоть до ра­зочарования.

Более того, высокая степень удовлетворенности является не­обходимым условием и основой для повышения вторичного спро­са, перевода потребителя в категорию постоянных клиентов, т. е. формирования так называемой лояльности клиента, привержен­ности его фирме. Потребительская лояльность определяет, со­бирается ли потребитель повторно взаимодействовать с компа­нией, т. е. его готовность и намерение вступать с ней в длитель­ные отношения. Однако высокая степень удовлетворенности сама по себе еще не является гарантией лояльности. Исследова­ния показывают, что зависимость между удовлетворенностью клиента и его приверженностью (лояльностью) не является ли­нейной (рис. 2.1).

В связи с этим нередко вполне удовлетворенный полученным продуктом клиент больше не возвращается в компанию, а пользу-

ется услугами другой фирмы. При соответствии воспринимаемо­го потребителем качества турпродукта ожидаемому степень его удовлетворенности равна нулю, т. е. потребитель равнодушен, он удовлетворен, но не восторжен, это удовлетворение означает просто отсутствие недовольства. Такой потребитель попадает в «зону безразличия», которую графически можно расположить между зонами «ухода» (в известной теории Херцберга она назы­вается «зоной разочарования») и «сильной приверженности» (мотивации): потребитель не будет предъявлять претензий и жа­ловаться, но и активным приверженцем фирмы тоже не станет. Для получения же положительной степени удовлетворенности клиента и перевода его в зону мотивации недостаточно адекватно удовлетворять его потребности и оправдывать ожидания, необхо­димо их превышать, делая клиентов не только довольными, но и очень довольными. Выполнение этой задачи осложняется тем, что турпродукт является специфическим видом товара со слож­ной структурой, результатом действий нескольких независимых предприятий с разными целями, принципами, технологиями, стандартами, отношением к клиенту и т.д.

Непосредственный продавец турпродукта, взаимодействуя с ко­нечным потребителем, фактически вынужден брать на себя ответ­ственность за качество всего продукта, являясь в глазах клиента гарантом этого качества, часто не имея возможности не только вли­ять, но и контролировать деятельность поставщиков и смежников, не говоря уже о внешних факторах.