Внутренние причины кризиса предприятия

 

Фактор	Содержание
Расчетно-платежная система	Несвоевременное поступление оплаты за проданную продукцию
Производственные ресурсы	Избыточные запасы, перебои в снабжении, изношенность основных средств
Структура управления	Отсутствие эффективной системы управления, нерациональная структура организации
Управление персоналом	Недостаточное повышение квалификации сотрудников, низкая заинтересованность (мотивация) в результатах деятельности, ухудшение психологической атмосферы в коллективе
Управление финансами организации	Отсутствие чёткой финансовой стратегии организации, игнорирование результатов проведения финансового анализа, отсутствие контроля за денежными потоками
Маркетинг	Низкая конкурентоспособность продукции, неэффективная реклама, плохое изучение рынка

 

Антикризисные мероприятия могут отражать «защитную» или «наступательную» тактику организации. К основным защитным мерам можно отнести следующие:

1. Снижение цен на продукцию фирмы, ее быстрая продажа

2. Сокращение числа штатных сотрудников

3. Уменьшение объемов производства

4. Временное прекращение производства или закрытие одного из подразделений

5. Продажа части оборудования.

«Наступательная» тактика предполагает наличие активных стратегических действий, к которым можно отнести:

1. Модернизация оборудования

2. Внедрение инновационных технологий в систему управления, производства, сбыта и т.д.

3. Повышение качества продукции

4. Расширение рынков сбыта и использование других возможностей компании

5. Реорганизация системы управления.

Антикризисные меры могут также осуществляться в целях восстановления текущей и долговой платежеспособности

Анализ по модели конкурентных преимуществ по Портеру. В соответствии с этой моделью предприятие выбирает себе один из видов стратегии своего дальнейшего развития:

1. Экономия на издержках (эффект масштаба)

2. Дифференциация продукции

3. Фокусирование

Наиболее эффективными антикризисными мероприятиями на предприятии являются следующие:

1. Повышение эффективности использования основных средств

2. Рационализация производства и затрат

3. Реструктуризация задолженности

4. Рост объемов продаж

5. Совершенствование маркетинговых стратегий

6. Улучшение системы высшего управления

7. Улучшение финансовой отчетности

Антикризисный план можно связать с методикой «Жизненный цикл предприятия»

Фаза 1 жизненного цикла организации - рождение организации. Для нее характерны:

§ определение главной цели, заключающейся в выживании;

§ кризис стиля руководства (руководство одним лицом);

§ основная задача - выход на рынок;

§ организация труда - стремление к максимальному увеличению прибыли.

Фаза 2 жизненного цикла организации - детство и юность организации. Отличительные особенности 2-й фазы жизненного цикла организации:

§ главная цель - кратковременная прибыль и ускоренный рост;

§ выживание за счет жесткого руководства;

§ основная задача - укрепление и захват своей части рынка;

§ организация труда - планирование прибыли, увеличение жалования и заслуг.

Фаза 3 жизненного цикла организации - зрелость организации. Главная цель 3-го жизненного цикла организации:

§ систематический, сбалансированный рост и формирование индивидуального имиджа;

§ эффект руководства за счет делегирования полномочий (децентрализованное руководство);

§ основная задача - рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнообразных интересов;

§ организация труда - разделение и кооперация, премия за индивидуальный результат.

Фаза 4 жизненного цикла организации - старение организации. По сути это высшая ступень зрелости организации. Главная цель в развитии 4-го жизненного цикла организации:

§ сохранить достигнутые результаты (остаться на лидирующих позициях);

§ в области руководства эффект достигается за счет координации действий;

§ основная задача - обеспечить стабильность, свободный режим организации труда, участие в прибылях.

Фаза 5 жизненного цикла организации — возрождение организации. Главная цель на этой фазе развития организации состоит:

§ в обеспечении оживления по всем функциям;

§ рост организации - за счет коллективизма;

§ главная задача организации — омолаживание;

§ в области организации труда на предприятии - внедрение НОТ, коллективное премирование.

Как составить план развития бизнеса?

Для успешного роста компании план необходимо выделять основные направления развития и корректировать план развития бизнеса на каждый ближайший год. В результате предприниматель определяет чем будет заниматься и на что тратить деньги. Развитие происходит быстрее когда есть конкретные цели и задачи, и вы в состоянии оценить прогресс.

Составление плана развития бизнеса может быть официальной процедурой, например, для получения кредита. Собирать данные лучше начать заранее, за несколько недель, можно воспользоваться консультацией юриста, бизнес эксперта, провести совещания по планированию. Однако процесс составления плана можно заметно упростить — особенно в очень маленькой фирме. Отведите несколько часов или один день на то, чтобы как следует обдумать свои цели и задачи на ближайший год. Для этого лучше уйти из офиса или магазина. Пригласите всех тех, чье мнение и участие важно для роста вашего предприятия.

Чтобы составить хороший план разрвития бизнеса компании, нужно пройти этапы от формулировки общих целей до разработки конкретного плана действий.

§ Оцените прошлое. Прежде чем двинуться в новом направлении, посмотрите, что удавалось вам раньше, а что — нет. В особенности подумайте над тем, какие занятия приносили вам не просто доход, а прибыль.

§ Составьте список целей. Запишите все свои цели: сколько вы хотите заработать, какие товары и услуги вы хотите добавить в ассортимент, какие маркетинговые подходы планируете освоить, какие операции изменить. Включите туда личные цели, которые влияют на работу.

§ Указывайте цифры и сроки. Превращайте общие цели в предельно конкретные исчисляемые планы. Например, одна из ваших целей — расширить свое предприятие. Решите, что это значит: что у вас будет больше клиентов, что вы будете получать больше дохода с одного клиента, и то и другое. Теперь против каждой цели проставьте конкретную цифру:

§ количество клиентов,

§ средняя выручка с каждого клиента,

§ общая сумма продаж для каждой линии продуктов или канала продаж.

Цели, выраженные в цифрах, — мощный стимул к действию.

§ Разработайте конкретные шаги. Обдумайте, какие шаги необходимо сделать, чтобы достичь поставленных целей. Например, чтобы привлечь покупателей, нужно усилить маркетинг. Перечислите, что именно вы для этого сделаете: это реклама, профессиональные выставки, прямая рассылка, звонки потенциальным клиентам. Теперь проставьте против каждого пункта соответствующие цифры. Сколько профессиональных выставок вы посетите? Сколько дадите рекламных объявлений?

§ Оцените затраты. Проставьте рядом с каждым пунктом денежную сумму. Если вы точно не знаете, сколько вам придется потратить на ту или иную цель (а вы, конечно, не знаете), напишите предельно точную оценку. Все, что вы делаете, имеет денежную стоимость, и, разрабатывая план, важно понимать, что сколько стоит.

§ Оцените необходимое время. Деятельность отнимает не только деньги, но и время. Оцените, сколько времени у вас уйдет на каждый шаг. Например, на составление рекламного объявления в газете может уйти часа два, а на участие в выставке — сорок часов на подготовку и пять дней на саму выставку, учитывая дорогу туда и обратно.

§ Решите, кто за что отвечает. Решите, сколько человек нужно для выполнения каждого шага и кто за что отвечает. Это означает, что на каждом этапе есть главный, который следит за выполнением всех намеченных дел.

§ Расставьте приоритеты. Итак, у вас есть список дел, на выполнение которых, вероятно, потребуется больше времени, больше усилий, больше работников и больше денег, чем у вас сейчас есть. Поэтому и шаги, и цели следует расставить по приоритетам. Начните с того, что приносит вам законный кусок хлеба с маслом — с того, благодаря чему предприятие не закрывается. Затем выберите все то, что с большей вероятностью приведет к успеху. Лучше вообще отказаться от некоторых целей, чем потом не достичь ни одной.

§ Устройте проверку реальностью. Перечитайте свой перечень. Соответствует ли он вашему поведению и поведению ваших работников? Если ваш план кажется не в меру честолюбивым, скорее всего, так оно и есть. Пересмотрите перечень еще раз и переставьте приоритеты.

§ Добейтесь консенсуса. Обсудите план со всеми заинтересованными лицами. Согласны ли они, что он реалистичен? Готовы ли они приняться за его исполнение? Если все с вами заодно, вам будет легче добиться поставленных целей.

§ Установите сроки. Проставьте против каждого пункта конкретную дату — реалистичный срок достижения цели.

§ Все запишите в План. Теперь у вас есть план развития бизнеса с целями, сроками и рабочими заданиями.

План развития бизнеса — столбовая дорога к успеху. Не забывайте, «Если цель не поставлена, ее нельзя достичь».

Составляем план развития бизнеса

Когда вы разрабатываете годовой план, примите в расчет следующие соображения:

У вас больше шансов достичь поставленных целей, если вы будете иметь четкое представление о том, на что у вас хватит времени и денег. Не делайте ставки на чрезмерно оптимистичные прогнозы по доходам, рассчитывая покрыть расходы: именно так поступает правительство — оглянитесь вокруг и посмотрите, что у него получается!

Одно крупное нововведение

Ваш бизнес более или менее процветает, но у вас все равно возникло ощущение, будто вы топчетесь на месте? Ежегодный доход за последние несколько лет у вас стабилен, но вам хочется зарабатывать больше? Может быть, вы уже подустали от рутинной работы и хотите поставить перед своим бизнесом новую интересную задачу?

Если вам нужно «раскачать» свое дело, сядьте и подумайте: «Какое крупное нововведение поможет мне существенно увеличить доходы в этом году? Только одно!»

Не придумывайте себе десять крупных проектов развития вашего предприятия или пятьдесят мелких — изобретите всего одно нововведение, зато обязательно крупное. Это должно быть что-то такое, что способно принести вам заметные деньги в течение года. Было бы идеально, если бы это нововведение с новой силой разожгло в вас интерес к развитию своего дела.

Долговременный успех предприятия основан на тщательном планировании его развития и ответственном исполнении ежедневных обязанностей по управлению компанией.

Если вы хотите добиться существенного роста вашего бизнеса, нужно поставить большую цель и иметь конкретный срок исполнения, которые можно выразить в цифрах.

Нововведения могут быть самыми разными:

§ Стратегическая позиция/главная цель компании. Что происходит в вашей отрасли, в вашей общине, в экономике в целом? Как изменились ваши конкуренты? Нужноли вам переосмыслить фундаментальные аспекты вашего бизнеса, чтобы отреагировать на изменение условий или на новые технологии?

§ Цели. Расставьте ваши цели на ближайший год по приоритетам. По возможности приведите все соответствующие цифры. Реалистично оцените необходимое время и деньги.

§ Развитие товаров и услуг. Оцените товары и услуги, которые вы предлагаете. Проследите, каковы продажи, прибыли и клиентская база для каждой линии. Не надоли вам добавить новые услуги или свернуть производство некоторых товаров? Какие шаги вы способны предпринять, чтобы улучшить качество товаров или услуг, которыми вы торгуете?

§ Личностный рост. Многие люди открывают свой бизнес, потому что хорошо умеют что-то делать, но потом они оказываются так заняты, что у них не остается времени идти учиться и оттачивать свои навыки. Каждый владелец предприятия обязан постоянно совершенствоваться.

§ Бюджет. Каждый год составляйте бюджет. Начните с перечисления фиксированных трат, затем перечислите варьирующиеся траты и траты на рост и развитие. Прогнозируйте умеренный консервативный доход на основании своих прежних достижений и лишь во вторую очередь — маркетинговых планов. Тогда у вас будет разумная основа для принятия решений.

§ Маркетинг. Какие конкретные действия вы предпримете или продолжите предпринимать, чтобы обеспечить себе стабильных клиентов и стабильный доход? Составьте конкретный маркетинговый план и бюджет на год.

§ Приведите в порядок свои дела. Мало просто запланировать держать все дела в порядке. Продумайте эффективные системы, позволяющие контролировать все административное делопроизводство. Предусмотрите процедуры финансового менеджмента, чтобы всегда знать, какова ваша финансовая ситуация, и лучше контролировать ваши деньги.

§ Новый клиент или покупатель, например, заказ от крупной компании.

§ Новый целевой сегмент рынка, например, новая демографическая группа или отрасль, которую вы пока не обслуживаете.

§ Новый продукт или услуга, особенно если они дополняют уже имеющийся у вас ассортимент.

§ Модификация продукта и услуги с целью охватить более широкий сегмент рынка.

§ Новый канал распределения, дающий вам доступ к более широкому кругу клиентов.

§ Реформы в сфере операций, позволяющие вам существенно снизить затраты и увеличить доходы.

Задание№3

Порядок выполнения задания (алгоритм): Разработайте антикризисную программу:

· определите риски, которые могут возникнуть при реализации Вашей бизнес-идеи

· сформулируйте стратегию развития бизнеса

· разработайте негативный и позитивный варианты развития бизнеса

 

Критерии оценки практической работы:

«зачтено»:

- выполнение заданий в полном объеме;

«не зачтено»

- выполнение заданий не в полном объеме;

 

Преподаватель________________ И. В. Комисарова

Специальность (код, название): 38.02.04 Коммерция (по отраслям)

Дисциплина (код, название): ОП.12 Основы предпринимательства

 

Практическая работа № 12

Тема «Написание бизнес-плана: определение основных компонентов маркетингового воздействия; разработка плана маркетинга»

Практическая работа № 13

Тема «Написание бизнес-плана: разработка графиков маркетингового воздействия; расчеты маркетингового бюджета»

Цель:

1.Сформировать умение написания бизнес-планов.

2.Сформировать понимание значимости предпринимательской деятельности.

Формируемые:

Общие компетенции:

ОК 1. Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес.

ОК 2. Организовывать собственную деятельность, выбирать типовые методы и способы выполнения профессиональных задач, оценивать их эффективность и качество.

ОК 3. Принимать решения в стандартных и нестандартных ситуациях и нести за них ответственность.

ОК 4. Осуществлять поиск и использование информации, необходимой для эффективного выполнения профессиональных задач, профессионального и личностного развития.

ОК 5. Использовать информационно-коммуникационные технологии в профессиональной деятельности.

ОК 6. Работать в коллективе и в команде, эффективно общаться с коллегами, руководством, потребителями.

ОК 7. Самостоятельно определять задачи профессионального и личностного развития, заниматься самообразованием, осознанно планировать повышение квалификации.

ОК 10. Логически верно, аргументированно и ясно излагать устную и письменную речь.

ОК 11. Обеспечивать безопасность жизнедеятельности, предотвращать техногенные катастрофы в профессиональной деятельности, организовывать, проводить и контролировать мероприятия по защите работающих и населения от негативных воздействий чрезвычайных ситуаций.

ОК 12. Соблюдать действующее законодательство и обязательные требования нормативных документов, а также требования стандартов, технических условий.

Профессиональные компетенции:

ПК 1.1. Участвовать в установлении контактов с деловыми партнерами, заключать договора и контролировать их выполнение, предъявлять претензии и санкции.

ПК 2.3. Применять в практических ситуациях экономические методы, рассчитывать микроэкономические показатели, анализировать их, а также рынки ресурсов.

ПК 2.4. Определять основные экономические показатели работы организации, цены, заработную плату.

ПК 2.5. Выявлять потребности, виды спроса и соответствующие им типы маркетинга для обеспечения целей организации, формировать спрос и стимулировать сбыт товаров.

ПК 2.6. Обосновывать целесообразность использования и применять маркетинговые коммуникации.

ПК 2.7. Участвовать в проведении маркетинговых исследований рынка, разработке и реализации маркетинговых решений.

ПК 2.9. Применять методы и приемы анализа финансово-хозяйственной деятельности при осуществлении коммерческой деятельности, осуществлять денежные расчеты с покупателями, составлять финансовые документы и отчеты.

Требования к уровню подготовки для успешного освоения дисциплины:

-должен знать:

З5. особенности бизнес-планирования в деятельности предпринимателей

-должен уметь:

У3. разрабатывать бизнес-планы

Рекомендуемые информационные материалы:

1.Предпринимательство [Электронный ресурс]: Учебник для магистров/ А.Т. Алиев [и др.].— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2015.— 191 c.

2.Дубровин И.А. Бизнес-планирование на предприятии (2-е издание) [Электронный ресурс]: Учебник для бакалавров/ Дубровин И.А.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2013.— 431 c.

3.Баркалов С.А. Бизнес-планирование [Электронный ресурс]: Учебное пособие/ Баркалов С.А., Бекирова О.Н.— Электрон. текстовые данные.— Воронеж: Воронежский государственный архитектурно-строительный университет, ЭБС АСВ, 2015.— 266 c.

Интернет-источники:

1.Крупнейший форум малого бизнеса - biznet.ru

2.Проект Все Идеи Бизнеса - vseidei.biz

3.Бизнес в блоге - biznesvbloge.ru

4.Сайт помощи малому бизнесу - bizidei.ru

5.Форум идей малого бизнеса - homeidea.ru

6.Идеи для малого бизнеса - uspeh4u.com/ideasbiz.php

7.Бизнес-идеи для начинающих - ideibiznesa.biz

8.Новые бизнес идеи - islandbusinessidea.com

9.Поддержка малого бизнеса bisgid.ru

10.Бизнес-портал «Предпринимательство Удмуртии» http://www.udbiz.ru

Указания к работе:

Выполнив данную практическую работу, Вы научитесь разрабатывать план маркетинга, рассчитывать бюджет маркетинга.

Ход работы

Задание№1

Порядок выполнения задания (алгоритм): Посмотрите предложенные видеоролики «Почему маркетинг делает бизнес успешным», «Комплекс маркетинга 4Р-7Р. Маркетинг микс», «Разработка маркетингового плана».

Задание№2

Порядок выполнения задания (алгоритм): Изучите предложенную информацию. Сделайте конспект.

КОНЦЕПЦИЯ «4Р» И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В КРАТКОМ И ЯСНОМ ИЗЛОЖЕНИИ

Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга.

Элемент I. Товар. Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

· Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.

· Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».

· Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.

· Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.

· Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.

· Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Элемент II. Цена. Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

· Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.

· Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

Элемент III. Сбыт. Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента.

· Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.

· Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

Элемент IV. Коммуникации. Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты.

· Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.

· Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.

· Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).

· Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.

Комплекс маркетинга — это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. И одновременно комплекс маркетинга — простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.

Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.

Основная цель маркетинга — обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи.

· Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач.

· Прогнозирование будущих изменений рынка.

· Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях.

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.

План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.

Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга — это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.

Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга — это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.).

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов.

· Принцип скользящего планирования — предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки — резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.

· Принцип многовариантности — разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта — наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.

· Принцип дифференциации — подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.).

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.

Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

План маркетинга

Структура маркетинговых планов характеризуется наличием восьми составляющих и выглядит в следующем формате:

1. Executive summary (резюме).

2. Итоги ситуационного анализа.

3. Поиск преимуществ перед конкурентами и разработка SWOT-анализа.

4. Формулирование маркетинговых целей и задач.

5. Построение стратегии маркетинг-микса продукции.

6. Бизнес-модель в совокупности с целевыми финансовыми показателями.

7. Тактика действий и контрольные точки маркетинговой работы.

8. Возможные риски, ресурсы и допущения.

Защита маркетинговой стратегии должна быть представлена в формате презентации о таких элементах стратегии, как:

1. Исследование рынков: потребности, базовые характеристики, конкуренты вкупе с поведенческими моделями.

2. Стратегия развития ассортимента предприятия.

3. Стратегия ценообразования.

4. Тактика управления распространением продукции.

5. Стратегия связей и продвижений.

6. Представление системообразующих маркетинговых программ по улучшению ассортиментной политики, по стратегии продвижения.