Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность

Маркетинг в новой экономике

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. И именно такой подход к маркетингу является новым и современным.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Современный маркетинг объединяет в себе несколько главных понятий: потребность (специфическая форма нужды, зависящая от личностных характеристик человека и ситуации {нужда-нехватка чего-либо}); товар (все, что удовлетворит потребность и то, что будет предлагать рынок); качество (то, что думает о товаре потребитель). Исходя из них, Филипп Котлер дал определение, наилучшим образом характеризующее маркетинг в новой экономике.

МАРКЕТИНГ- это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Парадигма маркетинга: Червяк должен нравиться рыбе, а не рыбаку.

Делаем вывод, что маркетинг в новой экономике- это умение (даже целая наука) предложить то, что может удовлетворить потребность.

 

 

Маркетинг отношений

Одним из наиболее перспективных путей, позволяющих удержать приверженность и лояльность покупателя к той или иной торговой марке, является маркетинг отношений (МО).

Маркетинг отношений- маркетинг взаимодействия с клиентом. Маркетинг отношений всегда ставит перед собой задачу сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания. На пред­приятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:

• определение важнейших потребителей, на которых в пер­вую очередь направляются меры по развитию маркетин­га отношений;

• выделение для работы с каждым таким потребителем спе­циально обученного менеджера;

• подготовку перспективных и текущих планов работы с клиентами;

• осуществление контроля деятельности менеджеров по вза­имоотношениям и др.

Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов. Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. В-третьих, маркетинг взаимоотношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.
Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям) и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.). А также, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.

 

Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств

Планы компании относительно актуального бизнеса позволяют оценить будущие показатели объемов продаж и доходов, которые зачастую абсолютно не удовлетво­ряют менеджеров корпорации. Вопрос ставится так: как добиться ускорения темпов роста СБЕ? Один из вариантов ответа — определение возможностей будущего рос­та текущего бизнес-портфеля компании (возможности интенсивного роста). Вто­рой — поиск вариантов создания или приобретения бизнеса, связанного с актуаль­ными направлениями деятельности компании (возможности интеграционногороста). Третий — поглощение перспективной фирмы, направление деятельности которой не связано с текущим бизнесом компании (возможности диверсификационного роста).

• Интенсивный рост. Действенная схема определения новых возможностей интенсивного роста компании — матрица Продукт/Расширение рынка —была предложена И. Ансоффом. Компания решает, способна ли она рас­ширить принадлежащий ей сегмент рынка (стратегия проникновения на рынок). Затем рассматривается вопрос о поиске или формировании новых рынков выпускаемой продукции {стратегия формирования рынка). И на­конец, компания оценивает возможность разработки новой, потенциальноинтересной продукции для имеющихся рынков. Впоследствии появляется возможность разработки и выпуска новой продукции для новых рынков —стратегия диверсификации.

Интеграционный рост. Нередко положение дел в компании изменяется при обращении к обратной интеграции (приобретение компаний-постав­щиков), прогрессивной интеграции (поглощение дистрибьюторов) или го­ризонтальной интеграции (приобретение конкурентов). Если же эти ресур­сы не обеспечивают желаемого увеличения объема сбыта, компания может рассмотреть возможность диверсификации своей деятельности.

Диверсификационный рост. Диверсификация имеет смысл в тех случаях, ког­да менеджмент уверен в хороших перспективах роста бизнеса, не входящего в текущий производственный портфель компании. Известны три основных типа диверсификации. Во-первых, компания может принять решение о нача­ле выпуска новой продукции, которая соответствует технологическим и/или маркетинговым ресурсам существующих производственных линий, даже если она ориентирована на другие группы потребителей {стратегия концен­трической диверсификации). Во-вторых, возможен поиск новой продукции, предназначенной для клиентов компании, даже если она технологически не связана с существующими производственными линиями {стратегия гори­зонтальной диверсификации). В-третьих, компания может остановиться на новой сфере деятельности, которая не связана ни с существующей технологи­ей, ни с продукцией компании и не относится к ее рынку {стратегия конгло­мератной диверсификации).

Реализация стратегического плана предполагает не только развитие новых сфер деятельности, но и осторожное дивестирование неперспективных произ­водств, с тем чтобы высвободить необходимые ресурсы и снизить расходы компа­нии. Тем более, что хронически «хромающий» бизнес требует непропорциональ­но большого внимания со стороны менеджеров. Необходимость концентрации менеджмента на возможностях роста предприятий привела к возникновению на­стоящей волны, захватившей самые разные компании, одновременно приступив­шие к сокращению неперспективных производств.

 

8. Стратегическое планирование бизнеса

Процесс стратегического планирования включает в себя несколько этапов:

1) Бизнес-миссия- каждая СБЕ должна определить свою бизнес-миссию, отличную от более широких задач компании.

2) SWOT-анализ- оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз на пути ее развития.

3) Формулирование целей- По окончании стратегического анализа ('SWOT) компания приступает к опреде­лению специфических целей СБЕ на планируемый период. В менедж­менте термин цели используется для описания специфических задач в смысле их значения и сроков исполнения. Превращение целей в определенные задачи спо­собствует управленческому планированию, реализации планов и контролю. Во-первых, цели должны быть организованы в иерархическую структуру — от при­оритетных до вторичных. Во -вторых, в формулировках целей, где это только возмож­но, должны присутствовать цифры (количественно выраженные цели). В-третьих, цели должны быть реальными, и, наконец, цели компании должны быть последова­тельными. Менеджеру приходится постоянно выбирать одну из альтернатив: крат­косрочное повышение прибыли или ее рост в долгосрочной перспективе, проникновение на существующие рынки или поиск новых, высокие темпы роста или минимизация рисков. Каждая из этих альтернатив требует специфической маркетинговой стратегии.

4) Формулирование стратегии- Цели — ориентиры развития СБЕ; стратегия -план их достижения. Каждый биз­нес должен смоделировать стратегию достижения поставленных целей. При всем многообразии стратегий Майкл Портер сгруппировал их в три класса: стратегии лидирующих позиций по издержкам, дифференцирования и концентрации.

• Стратегия лидирующих позиций по издержкам. СБЕ стремится к минималь­ным приемлемым расходам на производство и распространение продукции, чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и рас­ширить свою долю рынка. Фирмы, следующие этой стратегии, должны уде­лять основное внимание разработке новой продукции, закупкам комплекту­ющих, производству и распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени. Проблемы, которые возникают при ее испол­нении, заключаются в том, что конкуренты из других стран могут установить еще более низкие цены.

• Стратегия дифференцирования. СБЕ стремится к достижению превосход­ства над конкурентами в существенно важных для потребителей областях, охватывающих обширную часть рынка. Компания старается завоевать лиди­рующие позиции и по уровню сервиса, и по качеству продукции, ее оформ­лению, по технологиям. Впрочем, лидировать во всех этих областях сразу вряд ли возможно.

• Стратегия концентрации. Внимание менеджмента СБЕ фокусируется на од­ном или нескольких узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осведомлена о нуждах потребителей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или дифференцирования.

Компании, реализующие одну и ту же стратегию, направленную на один и тот же целевой рынок, образуют стратегическую группу. Тот, кто лучше других суме­ет реализовать стратегию, получит наибольшую прибыль. Фирмы, не выработав­шие четкой стратегии, но стремящиеся преуспеть на всех стратегических направ­лениях, чаще всего проигрывают в конкурентной борьбе.

 

5) Формулирование и реализация программы- Как только СБЕ принимает основную стратегию, наступает время детальной раз­работки программ поддержки. Так, если предприятие решило добиться лидерства в технологиях, оно планирует программы усиления научно-исследовательского отдела, привлечения специалистов, разработки новой продукции, развития сбы­товой инфраструктуры и т. д.

Подготовка такого рода программы требует оценки связанных с ней расходов.

Возникают следующие вопросы: Стоит ли участвовать в специализированной выставке? Окупится ли специальная программа расширения продаж? Оправдан­но ли привлечение дополнительных торговых представителей? Каждое марке­тинговое мероприятие должно сопровождаться специальными расчетами его предполагаемой эффективности. Четкая стратегия и хорошо продуманные программы поддержки бесполезны, если компания не в состоянии организовать адекватное исполнение планов.

 

6) Обратная связь и контроль- по мере движения к намеченным целям компания должна постоянно отслеживать промежуточные результаты и контролировать изменения в микро- и макросреде. Бывает так, что обстановка непредсказуемо и стремительно меняется. В этом случае компания должна пересмотреть очередность действий, программы, стратегии и даже цели.

 

Маркетинговый процесс

Планирование на корпоративном уровне, в подразделениях и СБЕ компании — неотъемлемая составляющая маркетингового процесса. Но чтобы разобраться в его сущности, необходимо предварительно проанализировать, как компания определяет свой бизнес. Задача любого бизнеса заключается в предоставлении рынку созданной в целях получения прибыли ценности. Традиционная точка зрения предполагает, что компании априори известно, какие товары будут пользоваться на рынке достаточным для получения прибыли спросом.

Последовательность создания и предоставления ценностей Организации, разделяющие традиционную точку зрения, имеют высокие шансы преуспеть в экономической среде, характеризующейся товарным дефицитом, когда потребитель, как правило, не предъявляет особых запросов к качеству, техническим характеристикам или дизайну продукта. Но традиционный подход к процессу бизнеса оказывается неэффективным в экономических системах, основанных на конкуренции, когда потребителю предлагается широкий выбор товаров. «Массовый рынок» на самом деле подразделяется на множество микрорынков, на каждом из которых господствуют собственные потребности, представления, предпочтения и покупательские критерии. Поэтому умный конкурент должен создать предложение для четко идентифицированных сегментов рынка. В соответствии с новым подходом к процессу бизнеса исходным пунктом планирования выступает маркетинг. Компании, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления, включающую в себя три фазы. Первая фаза — выбор конкретного вида ценности — представляет собой «домашнюю работу» маркетинга, предваряющую создание любого продукта. Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрать определенный его сектор и позиционировать на нем предлагаемую ценность. На втором этапе — предоставления ценности — в деталях разрабатываются четкие характеристики товара и услуги, устанавливается цена, ориентированная на выбранный сегмент рынка, начинается производство и распределение продукта. Задача третьей фазы — установление коммуникаций относительно ценности. Здесь маркетинг заключается в организации продаж, продвижении товара и рекламе, а также других мероприятиях, нацеленных на доведение до рынка информации о продукте. Маркетинговый процесс начинается до появления товара на свет, продолжается во время его разработки, производства и после того, как он станет доступным потребителю.

Маркетинговый процесс включает анализ маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых стратегий, планирование маркетинговых программ и управление маркетинговой деятельностью компании.

1. Анализ маркетинговых возможностей. Основная задача заключается в том, чтобы определить потенциальные долгосрочные перспективы развития, учитывая накопленный опыт рыночных отношений и основные направления деятельности. Чтобы оценить имеющиеся возможности, менеджменту необходимы надежные маркетинговые исследовательская и информационные системы. Затем компания изучает потребительские и деловые рынки, для того чтобы собрать сведения о поведении покупателей, восприятии ими товаров, их желаниях и потребностях. Преуспевающие компании уделяют особое внимание конкурентам и определяют сегменты рынка, которые они способны обслуживать наилучшим образом.

2. Разработка маркетинговых стратегий. На этой стадии необходимо задуматься о модификации маркетинговой стратегии применительно к различным этапам жизненного цикла товара, принять решение относительно конкурентоспособной стратегии, товарных линий и торговой марки, а также разработать и внедрить на рынок свои услуги.

3. Планирование маркетинговых программ. Чтобы конкретизировать маркетинговую стратегию в программах, необходимо принять основные решения о системе распределения продукции, маркетинговом бюджете, маркетинге-микс и т. д. Во-первых, необходимо определить уровень расходов, позволяющий достичь маркетинговых целей. Во-вторых, компания должна распределить общий маркетинговый бюджет по направлениям маркетинга-микс: товар, цена, место, продвижение. 4. Управление маркетинговыми усилиями. На этой стадии компания распределяет маркетинговые ресурсы, а затем реализует маркетинговый план и осуществляет контроль его исполнения. Реализация маркетингового плана сопровождается как приятными сюрпризами, так и горькими разочарованиями. Именно поэтому специалистам по маркетингу необходимы устойчивая обратная связь и контроль хода реализации плана.

 

 

Маркетинг в новой экономике

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. И именно такой подход к маркетингу является новым и современным.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Современный маркетинг объединяет в себе несколько главных понятий: потребность (специфическая форма нужды, зависящая от личностных характеристик человека и ситуации {нужда-нехватка чего-либо}); товар (все, что удовлетворит потребность и то, что будет предлагать рынок); качество (то, что думает о товаре потребитель). Исходя из них, Филипп Котлер дал определение, наилучшим образом характеризующее маркетинг в новой экономике.

МАРКЕТИНГ- это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Парадигма маркетинга: Червяк должен нравиться рыбе, а не рыбаку.

Делаем вывод, что маркетинг в новой экономике- это умение (даже целая наука) предложить то, что может удовлетворить потребность.

 

 

Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность

Современный покупатель оказывается лицом к лицу с огромным количеством продуктов, торговых марок, производителей, цен и постав­щиков. На основании чего потребитель делает свой выбор? Считается, что потребитель прежде всего ищет то предложение, которое принесет ему макси­мальную ценность. Потребитель ориентирован на максимизацию ценности в рамках при­емлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильнос­ти и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), на основе которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценно­сти, зависит степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.

Покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью. Воспринимаемая потре­бителем ценность определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — со­вокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу. Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, ко­торые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использова­нии продукта или услуги.

 

Получается, чтопотребительская ценность товара — это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.

Согласно теории принятия решений о покупке, компании- производители или продавцы имеют возможность повысить ценность своего предложения тремя способами: - увеличивая общую ценность продукта для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж;

- компания имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат;

- компания может уменьшить денежные издержки потребителя, т.е. снизить цену на продукт.

Хорошо, предположим, что потребитель приобрел товар один раз, а что дальше? Вот как раз тут важно удовлетворение.

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Таким образом, если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным. Если товар оправдывает ожидания, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель в восторге. Лидирующие в области маркетинга компании знают, что удовлетворенный клиент приходит совершать покупки снова и снова, поэтому они стараются максимально полно реализовать ожидания клиента. Они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного. Многие компании ставят перед собой цель добиться как можно большего удов­летворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, но и эмоциональной привязанности к определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность покупателей. Наиболее преуспевающие компа­нии идут еще дальше, стремясь к полному удовлетворению потребителя. Многие компании убеждены, что после первой покупки вероят­ность совершения повторной покупки «полностью удовлетворенным» потребителем в 6 раз выше, чем «просто удовлетворенным». Удовлетворенность потребителя является одной из целей существования организации.

Если продавцы дают чересчур щедрые обещания, потребитель, ве­роятно, будет разочарован покупкой. Однако если компания дает скромные обещания, она не сможет привлечь достаточное число покупателей (хотя те, кто купит товар, будут им удовлетворены).

Очевидно, что в основном потребительскую лояльность формирует высокая цен­ность товара для потребителя.

Потребительская лояльность — позитивное отношение и эмоциональная приверженность покупателей, основанные на привычке приобретать товары или услуги конкретного производителя или бренда независимо от цены, исключая альтернативные предложения.

Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании.

Иногда в маркетинге разделяют удовлетворенность и лояльность. Считается, что лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности.

Лояльность покупателя может быть поведенческая и эмоциональная (одна часть этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов за покупки, может быть выражена вполне конкретными численными показателями, другая часть, та же симпатичность или внимательность продавцов - числом описывается трудно, но влияние несомненно оказывает).

Соответственно для повышения лояльности потребителей следует делать как рациональные, так и эмоциональные ходы. Что же это за ходы? Как и большинство любых других маркетинговых ходов, развитие лояльности потребителей строится на двух человеческих пороках: жадности и склонности к лести. Вторыми по значимости можно назвать потакание лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этих четырех струнах, можно приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного нам выбора для него и быть не может. Для этого нужно только точно и ярко выделить значимые именно для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое для каждого человека сочетание преимуществ может быть достаточно индивидуально.

 

 

Маркетинг отношений

Одним из наиболее перспективных путей, позволяющих удержать приверженность и лояльность покупателя к той или иной торговой марке, является маркетинг отношений (МО).

Маркетинг отношений- маркетинг взаимодействия с клиентом. Маркетинг отношений всегда ставит перед собой задачу сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания. На пред­приятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:

• определение важнейших потребителей, на которых в пер­вую очередь направляются меры по развитию маркетин­га отношений;

• выделение для работы с каждым таким потребителем спе­циально обученного менеджера;

• подготовку перспективных и текущих планов работы с клиентами;

• осуществление контроля деятельности менеджеров по вза­имоотношениям и др.

Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов. Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. В-третьих, маркетинг взаимоотношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.
Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям) и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.). А также, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.