Сегмента торговых посредников

 

Стратегия сбыта телевизоров АО «Нител» может быть построена на результатах проведенного маркетингового опроса потенциальных дилеров, оптовых и розничных продавцов аудио и видеотехники в 7 исследуемых регионах России. Более 400 торгово-посреднеческих фирм были готовы продавать телевизоры АО «Нител».

В ходе опроса торговых фирм оценивался уровень их спроса при различном размере комиссионного вознаграждения от 3% до 20%. Исходя из эластичности спроса торговых посредников в зависимости от размера комиссионного вознаграждения и экономических показателей производства и реализации телевизоров, в бизнес-плане был выбран критический уровень ставок комиссионного вознаграждения в размере 10% от цены продажи товара.

Принятые при разработке бизнес-плана условия (марки телевизоров АО «Нител» и размер комиссионного вознаграждения 10%) были приемлемы для 125 торговых фирм. В основном это - фирмы, специализирующиеся только на розничной торговле. Доля продаж импортной телевизионной техники в общем объеме товарооборота практически для фирм всех семи регионов выше 60%, видеотехники - более 70%.

Высокая конкуренция в регионах со стороны иностранных и российских фирм обязывала АО «Нител» поставлять для реализации только телевизоры высокого качества и проводить активную маркетинговую политику на региональных рынках с учетом их специфики. Как следует из результатов маркетингового исследования торговых посредников, «качество товара» является важнейшим условием принятия решения о реализации телевизоров АО «Нител». Этот фактор получил наивысшую среднюю рейтинговую оценку в ходе опроса торговых фирм - 9.76 по десятибалльной шкале, значительно опередив следующий фактор, указанный торговыми фирмами при принятии решения о продаже товара - «цена товара» (рейтинг равен 9.19).

Большое количество представителей торговых фирм при отсутствии данных по спросу и торговых образцов затруднились в выборе объемов и условий продажи.

Более половины фирм реализовывали телевизоры через собственную розничную сеть (по телевизионной технике на собственную сеть приходилось более 72% оборота), многие связаны с мелкооптовыми торговцами и магазинами. Региональный охват населения регионов заинтересованными в сотрудничестве с АО «Нител» фирмами достаточно высок: только в Краснодарском крае и Ростовской области торговой сетью фирм охватывается не менее 80% населения регионов, в Нижегородской области - более 90%, в остальных регионах охват практически 100-%ный.

Заинтересованные в работе с АО «Нител» фирмы имели сеть магазинов не только в своем регионе, но и в других, не изучаемых в ходе маркетингового исследования регионах России (Башкирия, Сургут, Астраханская область и другие), что обеспечивало реализацию продукции АО «Нител» и в этих регионах.

В подавляющем большинстве торговые фирмы предпочитали работать напрямую с АО «Нител».

В ходе опроса были определены требования торговых организаций по условиям поставки и продажи продукции, учет которых мог явиться дополнительным стимулом для торговых фирм по реализации продукции АО «Нител»:

· срок отгрузки заводом должен быть не позднее 10 дней после заключения договора;

· размер штрафных санкций за нарушение сроков отгрузки должен быть не менее 1.3% от стоимости партии,

· удобным для большинства фирм (94%) вариантом доставки продукции является автомобильная доставка на склад фирмы,

· средний размер неустойки за расторжение договора 7.5%,

· максимальный размер штрафа за нарушение сроков оплаты не должен превышать 1.1% от стоимости поставки.

Почти одна четвертая часть фирм (23%), согласных работать с 10% наценкой, согласны проводить рекламную компанию за свой счет. Другие виды стимулирования сбыта имели более низкую привлекательность для торговых предприятий. Организовывать распродажи согласились 16% фирм, устраивать презентации 9%, участвовать в проведении маркетинговых исследований 7.7%. При финансировании со стороны АО «Нител» мероприятий по стимулированию сбыта количество фирм, готовых проводить эти мероприятия, увеличивается в 2.5-3 раза.

Из 125 фирм, согласных работать при комиссионной наценке в 10%, в дальнейшем при успешной реализации первой партии 16 готовы стать дистрибьюторами АО «Нител», 28 выступать дилерами, 26 создать фирменный магазин. Привлечение к сбыту продукции АО «Нител» не определившихся торговых предприятий с условиями покупки позволит увеличить в целевых регионах число дилеров в два раза, дистрибьюторов на 69%, число фирменных магазинов на 104%.

Учет региональных особенностей организации сбыта и установление долговременных устойчивых связей на оптимальных для торгово-посреднеческих фирм условиях позволили бы АО «Нител» закрепиться на рассматриваемых целевых рынках.

С учетом результатов анализа рынка и системы функционирования АО «Нител» был рекомендован вариант, предусматривающий реструктуризацию телевизионного производства. При рассматриваемом варианте развития предусматривалось, что на протяжении 6 - 12 месяцев на предприятии должен поддерживаться оптимальный уровень производства (не более 5 тыс. телевизоров в месяц), не требующий значительных капитальных вложений в основные средства, а само телевизионное производство должно быть обособлено на единой производственной площадке. Необходимо подчеркнуть, что этот вариант, исходящий из общей неблагоприятной для АО «НИТЕЛ» конъюнктуры на рынке и высоких рисков значительных вложений в существующее производство, не означает отказа от стратегической перспективы для предприятия. В контексте этого варианта преобразованная структура управления телевизионного производства может стать весомым аргументом для внешнего инвестора.

Вариант реструктуризации АО «НИТЕЛ» позволял:

* минимизировать риск собственника понести значительные убытки, так как вероятность достижения поставленных целей в этом варианте достаточно высока,

* сохранить производственные возможности,

* выйти на более высокий уровень организации производства, позволяющий при вложении дополнительных средств в оборудование и технологию выпускать конкурентоспособную продукцию,

* в период реструктуризации при выпусках, не требующих капитальных вложений, на предприятии может быть с высокой вероятностью реализован комплекс мер, приводящий к снижению уровня издержек производства,

* обеспечить привлекательность АО «Нител» для внешнего инвестора, главной целью привлечения которого является кардинальное технологическое обновление телевизионного производства с целью выпуска принципиально новых, конкурентоспособных моделей телевизоров.

Реструктуризация АО «Нител» должна включать мероприятия, связанные с:

1. Повышением качества и конкурентоспособности продукции посредством:

· снижения производственного брака, повышение надежности узлов за счет совершенствования конструкции и технологии;

· налаживания отношений с поставщиками, обеспечивающих снижение брака в комплектующих и материалах;

· внесения конструкционных и технологических изменений в телевизоры, повышающие их потребительские качества;

· создания системы послепродажного обслуживания, отвечающей современным требованиям.

2. Созданием полноценных коммерческих служб телевизионного производства с целью координации деятельности по всем аспектам коммерческой деятельности, связанной с выводом телевизионного производства АО «НИТЕЛ» на рыночно-ориентированную производственную программу, для чего следует:

· объединить все коммерческие службы под единым началом, четко определить их функции и задачи на ближайшее время;

· увеличить их потенциал за счет кадрового усиления и роста профессионализма сотрудников;

· разработать систему стимулирования руководителей и сотрудников этих служб, связанную с результатами их деятельности.

3. Поиском стратегического инвестора и партнера по НИОКР АО «НИТЕЛ» с ориентацией на стратегическое партнерство с иностранными инвесторами - ведущими производителями мировой видеотехники, для чего необходимо определить:

· что должно являться объектом инвестиций, на каких общих условиях, в каком количестве и под какие конкретные программы должны быть привлечены ресурсы;

· в каких партнерах заинтересовано предприятие и чем их может привлечь АО «НИТЕЛ»;

· разработать несколько вариантов планов взаимодействия с потенциальными стратегическими партнерами и инвесторами в зависимости от успешности деятельности предприятия, внешних условий и заинтересованности контрагентов.

4. Реорганизацией системы управления производством для повышения управляемости производством, для чего необходимо: