Усиление презентации приемами влияния

 

Презентации бывают двух типов: информирующая и побудительная. Проинформировать достаточно тех покупателей, которые уже с выбором определились. А остальных необходимо побуждать, встраивая приемы влияния. Иначе страх ошибиться в выборе может победить желание приобрести товар «здесь и сейчас» и клиент уйдет без покупки. Уверен, вы уже вспомнили презентации своих продавцов и поняли, что все они в основном информирующие, а значит, снижающие коэффициент конверсии. Поэтому развитие навыков побудительной презентации, в том числе в рамках разработки и внедрения соответствующих стандартов, должно стать одной из ключевых задач руководителей розницы.

Значительно усилить презентацию и повысить вероятность успешной продажи позволяют различные приемы влияния. Их много – только у Елены Акимовой описана сотня {15} (рекомендую также в качестве учебного пособия использовать телепередачи из серии «магазин на диване» – просто кладезь успешно работающих приемов влияния). Конечно, гнаться за количеством не нужно. Для Книги продаж достаточно выбрать пять, максимум семь, описать их и привести примеры их использования.

Ниже я расскажу о своих любимых. Но прежде хочу обратить внимание, что покупатели различаются по типу принятия решений (рациональный и эмоциональный). Кстати, это совсем не связано с полом. Соответственно, и презентация может быть эмоциональной и рациональной. Чтобы продавцу не пришлось каждый раз выявлять тип покупателя, рекомендую встраивать в презентацию и эмоциональные, и рациональные приемы влияния.

 

1. Аргументация (рациональный прием влияния). Считается самым цивилизованным способом влияния. Чтобы аргументация стала действительно убойной, настоятельно рекомендую применять следующие тактические хитрости.

 

Конкретизация. Не мною замечено {16}, что использование цифр, деталей существенно повышает доверие и к продавцу, и к предлагаемому товару. Что скажут покупателю такие характеристики, как повышенная мощность или улучшенная шумоизоляция? Боюсь, ничего. А если добавить, что мощность насоса выше на 23 %, чем у аналогов, или шумоизоляция окна будет выше на 3 %, чем у другой конфигурации? Чувствуете, насколько убедительнее звучит и насколько проще принять решение? Неслучайно этот прием так активно используется рекламщиками: «Ваши ресницы станут на 93 % гуще» (некруглые величины работают лучше). Поэтому задача руководителя – набирать такие характеристики по всем товарам: искать информацию в интернете, запрашивать у производителей, в конце концов, использовать метод экспертных оценок[35].

 

Сравнение с другим товаром. Покупателю намного легче сделать выбор, когда товары сравниваются друг с другом. Продаются отличия. Более того, если покупатель не видит разницы между двумя товарами, он выберет тот, что подешевле. Поэтому крайне важно во время презентации сравнивать: различные модели между собой по ключевым характеристикам, свой товар с товаром конкурентов, делая упор на отличиях вашего (если магазин монобрендовый)[36], с существующими нормативами и стандартами: «Теплоизоляция у этой модели выше гостовских нормативов на 30 %!» Отлично работает сравнение с товарами, у которых отсутствуют обсуждаемые характеристики: «У этой модели спиннинговой катушки есть механизм, препятствующий сбросу петель, а вот у этой его нет». Страх потерять у большинства из нас намного сильнее, чем желание что‑то получить, и с помощью таких сравнений мы активно подталкиваем покупателя сделать правильный выбор.

 

Правильные названия. Сколько раз я становился свидетелем убийства всякого желания купить, совершенного продавцом по глупости! Это я о ситуациях, когда используется невесть откуда взявшаяся терминология:

• «крашеный» – вместо «полимерное покрытие, увеличивающее стойкость к коррозии в 2,5 раза и срок службы на 10 лет»;

• «из бумаги» – вместо «искусственное покрытие на целлюлозной основе, пропитанное полиамидными смолами»;

• «штырь» – вместо «противосъемный ригель»;

• «уплотнительная резинка» – вместо «шумопоглощающий контур» и т. п.

 

А использование всевозможных уменьшительно‑ласкательных «ручечка», «стульчик», «пистолетик», обесценивающих товар? Хорошо, что «мерседесик» еще слышать не довелось. В общем, если услышите от своих продавцов всевозможные «‑ики» и «‑чки», то пообещайте им в конце месяца выплатить «зарплатку».

Недостаточно положить товар на полки магазинов – его необходимо выгодно преподнести. Поэтому перед руководителями в рознице открываются широкие просторы для творчества. Необходимо искать и «оцифровывать» отличия, находить выгодные и понятные покупателю сравнения, применять правильную, продающую терминологию, придумывать сочные метафоры и образные сравнения. К этой работе необходимо подключать и самих продавцов, проводя различные конкурсы на лучшую презентацию. Все это можно делать во время утренних собраний.

 

2. Ссылка на значимые фигуры и ссылка на большинство (эмоциональный прием влияния). В социальной психологии описан феномен под названием «принцип социального доказательства» {17}: в условиях неопределенности люди склонны действовать с оглядкой на лидеров мнений или большинство. Именно неопределенность и нерешительность – базовое состояние покупателя, когда он затрудняется с выбором. Значимые фигуры – это эксперты, известные люди, владельцы и руководители магазина (работает принцип: «они‑то себе плохого точно не купят»), известные организации.

 

Отличное ружье. Кстати, точно такая же модель есть в арсенале Владимира Путина. На фотографии в интернете видел.

У нас такой же диван себе директор купила. Очень ей качество понравилось и дизайн.

У нас недавно МЧС именно эту модель навигаторов закупило.

Дизайнеры очень любят такое сочетание.

В нашей сети недавно Стас Пьеха такой для дачи купил.

 

Большинство – это бóльшая часть покупателей (или определенной группы покупателей).

 

У нас это самая продаваемая модель.

Именно с таким механизмом у нас чаще всего диваны и покупают.

Молодые семьи чаще всего именно ее берут – очень современная, красивая и недорогая.

У нас многие ее покупают – уж больно цена выгодная при таком отличном качестве.

 

Лично я категорически против выдумывания подобных аргументов. Тем более что в каждом магазине таких примеров – и реальных – пруд пруди, нужно только задаться целью их зафиксировать. Дополнительные идеи подкинет и регулярный анализ продаж по конкретным товарным группам.

 

3. «Страшилка» (эмоциональный прием влияния). Страх – один из самых сильных мотиваторов, а если еще сказать: «А вот был случай…» Доказано, что подобная формулировка способна свести на нет логические доводы ученых мужей и любые статистические данные. Поэтому своим клиентам я настоятельно рекомендую использовать этот прием. Помните, в рекламе нас сначала пугают кариозными монстрами, перхотью, а потом предлагают решение в виде зубной пасты и шампуня? А митинги, где сначала нас уверяют, что все плохо, и предлагают голосовать за «правильного» кандидата? Этот прием существенно повышает проникающую способность любой презентации (кстати, его можно использовать и при продаже сопутствующих товаров). Суть такова: нужно рассказать реальную историю ваших покупателей/знакомых, которые не воспользовались вашим предложением или сделали неправильный выбор, и обозначить последствия.

В основе этого приема влияния лежит принцип маятника. Очень наглядно его продемонстрировал на своем тренинге по публичным выступлениям Радислав Гандапас, задав вопрос: сколько нужно человеку в нейтральном эмоциональном состоянии дать денег (просто так), чтобы у него возникли положительные эмоции? Сошлись на тысяче рублей. Возвращаемся в нейтральное эмоциональное состояние. Сколько нужно забрать у человека денег, чтобы у него возникли отрицательные эмоции? Оказалось, для этого достаточно лишиться 100 рублей. Контрольный вопрос: а сколько нужно дать человеку, потерявшему 100 рублей, чтобы вызвать положительные эмоции? Условно 200 рублей. Но это в 5 раз меньше тысячи рублей! Иначе говоря, намного проще добиться желаемого поведения, сначала вызвав у человека страхи, а потом показав выход.

 

 

«Страшилки» из Книги продаж

1. …Вот у меня клиент был… татаро‑монголы ему кровлю покрыли, а саморезы вместо 6 штук на квадратный метр прикрутили 6 штук на лист, а это неправильно, крепление листов слабое, ветром снесет – бед не оберешься, да и затраты на ремонт лишние. У одного кровлю сорвало – на его машину упала, а это джип Toyota, а случай нестраховой.

2. Про забор вот. Какая у вас там земля? Начинают: «Нам столб и 2,5 пойдет», – а я им: бетонируете? Они мне: «Ага, бетонируем, полметра хватит». «Грунт какой?» – спрашиваю. А оказывается, у них там глина. И все забетонируют, и выбьет, как пробку, их столбы вместе с бетоном. Они призадумываются и берут столбы длиной 3 м. И нам хорошо – они дороже, – и клиент впросак не попадет.

 

«Страшилка» имеет более убойный эффект в следующих случаях.

 

1. История рассказывается так, будто она случилась совсем недавно (не более месяца назад), даже если все произошло в прошлом году. Почувствуйте сами, эффект какой «страшилки» сильнее:

• «Только на прошлой неделе покупатель приходил за кровлей – жаловался, что сильным ветром часть старой снесло, потому что сэкономил на торцевых планках и саморезах».

• «В прошлом году у нас был покупатель, докупал металлочерепицу: сильным ветром часть старой снесло, потому что сэкономил на торцевых планках и саморезах».

 

2. История должна повествовать о конкретном покупателе («вот на прошлой неделе приходил мужчина, деловой такой…»), а не носить обобщающий характер. Мы с большей готовностью сопереживаем одному человеку и с гораздо меньшей – большой группе людей[37], {18}.

 

При презентации двери с покрытием экошпон можно использовать, например, такую страшилку: «У меня племянник маленький, а сестра купила ламинированные двери. Ребенок после еды пошел руки мыть и взялся не за ручку, а за саму дверь. На двери сразу остались жирные пятна. Как мы ни пытались их вывести, увы: пятна остались, да и покрытие немного пострадало. К сожалению, ламинат обладает большой впитываемостью и мало устойчив к внешним воздействиям, а у экошпона таких проблем вообще нет».

 

У любого товара есть отличительные особенности (конструктивные особенности, технические характеристики и т. п.). Нужно подобрать реальные истории, когда покупатели выбирали модели без таких особенностей и какие неприятности возникали (место и время не имеют особого значения – это наша маленькая хитрость). Получившиеся страшилки нужно внести в Корпоративную книгу продаж.

 

4. Демонстрация выгод (рационально‑эмоциональный прием влияния). Самый распространенный в продажах прием влияния. Чаще всего используется в виде модели ХПВ (характеристика – польза – выгода) и ее модификаций. Я постоянно слышу: чем лучше продавец будет знать технические характеристики товаров, тем лучше будет их продавать. Неудивительно, что продавцы во время презентации обычно делают упор на технические характеристики товара, однако они не упрощают, а здорово усложняют принятие решения. Что скажет покупателю пластикового окна такой набор характеристик: профиль 70 мм, есть блокиратор открывания и микрощелевое проветривание? Ничего, но идиотом он себя, скорее всего, почувствует.

У меня есть приятель – здоровенный детина под два метра ростом, который любит троллить продавцов. Выслушав технические характеристики, он, нависая над продавцом, спрашивает его нарочито грубоватым тоном: «И че?»

Чтобы покупателю было проще принять решение о выборе, он должен услышать, какую пользу обеспечивает характеристика и какие выгоды он от этого получит (табл. 8).

 

Таблица 8. Описание выгод для клиента (на примере пластиковых окон)

 

Как показывает мой опыт, демонстрация выгод по модели ХПВ – долго вырабатываемый навык, предполагающий изменение структуры мышления. Поэтому здорово выручают домашние заготовки, когда ключевые характеристики товара (обычно их немного) расписываются по модели ХПВ и выучиваются торговым персоналом (для магазинов с разнообразным ассортиментом достаточно в стандартах привести несколько примеров, иллюстрирующих принцип ХПВ). Настоятельно рекомендую зафиксировать стандарт: технические характеристики без выгод не называть. Я называю его золотым правилом презентации. Высший пилотаж – когда выгоды увязываются с выявленными у покупателя нематериальными потребностями (табл. 9)[38].

 

Таблица 9. Пример применения ХПВ с учетом различных нематериальных потребностей

 

Такая аргументация подобна снайперскому выстрелу, а не ковровой бомбардировке. Только нужно иметь в виду, что этот навык формируется еще дольше. Если возможности проводить регулярные тренировки нет, лучше в стандарты эту опцию не вшивать.

Отдельно хочется обратить внимание на продажу товаров, где ключевым фактором принятия решения становится красивый внешний вид (чтобы нравилось)[39]. Презентовать их только с упором на технические характеристики – серьезная ошибка, ее делают почти все продавцы. Поэтому в структуре презентации обязательно должен быть пункт про красоту, а в стандартах приведены фразы, ее передающие. Поверьте, в каталогах от производителей таких фраз более чем достаточно, нужно их выделить и переписать.

• Художественная роспись, выполненная вручную.

• Элегантность и совершенство линий.

• В лучших традициях эпохи Возрождения.

• Благородный оттенок.

• Богатство цвета и форм.

• В дворцовом стиле.

• Строгий лаконичный дизайн.

 

Благодаря этим фразам покупатель начинает смотреть на продукт другими глазами, ценность товара существенно повышается.