ТЕМА 6. Развитие телерекламы и рекламные войны

 

Развитие телерекламы

В 50-60-х стремительно развивалась телереклама. Крупные рекламодатели стали спонсировать отдельные программы, в первую очередь развлекательного характера, с которыми отождествлялись. Такие телепрограммы были способны собрать большую аудиторию, особенно в «прайм-тайм».

Сначала реклама просто зачитывалась в прямом эфире дикторами, выполнявшими роль презентатора. Такие «рекламные паузы» могли длиться по полчаса и снимались они одним дублем прямо в эфир. Никаких вставных кадров, графики, полиэкрана – прямо перед телекамерой все время, пока диктор читал текст. Рекламные передачи длились по 20–30 минут, и это было «гипнотическое зрелище».

Первые телеролики представляли собой показ в течение 60 секунд в телефире часов Bulova, отмечавших начало и конец передач. В 50–60-х гг. по ТВ стали показывать первые профессионально снятые коммерческие и политические рекламные телеролики. В период, когда телереклама еще только набирала темпы, рекламная информация носила примитив­но-демонстративный характер. Рекламные передачи были насыщены предложениями покупать товары, изображения которых просто демонстрировались зрителям. На экране мелькали тюбики с зубной пастой и кремами, коробки с мылом и мас­са других предметов потребления в ярких упаковках, сопровождавшихся призывами к их покупке. В дальнейшем из этой формы передачи возник телешопинг.

В течение 60-70-х годов совершенст­вовались форматы телерекламы. Стали развиваться различного типа заставки. Можно назвать шесть основных типов: простое объявление, демонстрация, свидетельство, жанровая сцен­ка, образ или стиль жизни и анимация. Телереклама преподносилась в легко запоминаемых знаковых формах. Этот тип рекламы был рассчитан на быстрое и прочное внедрение рекламируемых предметов потребления в память зрителей. В этот период предметы потребления или их образы пели и плясали, пели джинглы с короткими, назойливо повторявшимися музы­кальными фразами, типа: «Вы перестанете удивляться, куда исчезла желтизна, если будете чистить зубы «Пепсодентом»!» Наиболее удачные видеоролики порой творили просто чудеса.

Телеролик Jolly Green Giant.Leo Burnett. В 1958 г. на телеэкране впервые появился Jolly Green Giant («Зеленый Великан»). Но проблема была в том, что когда «Зеленый Великан» двигался и показывал себя в полный рост, то выглядел просто монстром... Боб Ноэль, конирайтер из Leo Burnet, чтобы Великан выглядел приветливо и вну­шительно, предложил показывать его мельком, или только при максималь­ном приближении, когда было видно только его улыбающееся лицо. Чтобы сделать Великана еще более приветливым, Ноэль придумал для него коронную фразу «Хо, хо, хо» и веселую песенку «Все вкусное из сада».

Для компенсации неразговорчивости Великана в РА Leo Burnett был придуман образ Маленького Побега, разговаривающего с дождем. Он - то и рассказывал всю необходимую потребителям информацию о продуктах компании Green Giant. Маленький Побег помогал Jolly сохранять статус сильного, молчаливого стража долины, символизируя собой высокий престиж ТМ. Джерри Фемина комментирует это так: «Этот Зеленый Великан Джолли — невероятен. Он продает бобы, зерно, горох — все, что угодно. Когда вы видите Джолли - Великана, вы знаете, что это выдумка, и все же покупаете продукт».

Телеролик «Снегоочиститель». DDB. 1963. В 1963 г. в рамках РК «Фольксвагена» на ТВ был запущен телеролик «Снегоочиститель». Его сюжет был таков: Раннее зимнее утро. Темно, идет снег. По заснеженной проселочной дороге едет занесенный снегом маленький, горбатый автомобиль. Камера смотрит через ветровое стекло. Фары высвечивают сугробы, деревья, извилистую дорогу. Слышен только скучный звук ровно работающего двигателя. Возникает любопытство от вопроса: «Кто это и куда он едет в такую рань?». Наконец, фары высвечивают темное здание и гаснут. Хлопает дверь. Затем мимо стоящей маленькой машины катит огромный, мощный снегоочиститель. Одновременно звучит дикторский текст: «Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, как водитель снегоочистителя добирается до своего места работы? Этот водитель доехал туда на «Фольксвагене». Так что, можете больше не утруждать себя этим вопросом».

В ролике не было сказано ни слова о коммерческих достоинствах машины, поэтому он удивлял своей «нерекламностью» и простотой. Сценарий этого признанного рекламного шедевра написал Сэм Левенсон. В различных опросах «Снегоочиститель» не раз признавался лучшим рекламным роликом всех времен. В 1999 г. журналом Shots был проведен очередной опрос, в котором принимали участие 100 ведущих креативных директоров РА. Выбирали пять лучших коммершэлз XX века. Титул и награду «Лучшего рекламного ролика столетия» опять получил «Снегоочиститель» 1963 г.

Политическая телереклама. Избирательная борьба в ходе предвыборных кампаний. Большое значение ТВ получало во время проведения президентских избирательных кампаний. Впервые ТВ было использовано в американском избирательном процессе в ходе президентской избирательной кампании (далее - ИК) 1952 г., на которых Дуайт Эйзенхауэр, республиканский кандидат, боролся за пост президента с губернатором от штата Иллинойс Эдлаем Стивенсоном. И тот, и другой использовали коммерческое ТВ для установления контакта с избирателями. Принято считать, что удачная телереклама помогла Д. Эйзенхауэру победить в этой ИК, в которой принимали участие известные специалисты рекламного бизнеса из крупных РА. Один из них был Россер Ривс, креативный директор РА «Тед Бейтс» и автор теории УТП.

В США избирательные кампании проводились так же, как и крупные национальные РК – никаких принципиальных отличий не было. В основу этой ИК были положены не убеждения кандидата и не его политическая платформа, — требовалось создать УТП кандидата в президенты так же, как создается УТП товара. Россер Ривс утверждал, что при выборе президента задача такая же, как при продаже двух одинаковых по качеству тюбиков зубной пасты разных фирм – победу одержит та, ТМ которой сильнее внедрено в память потребителей. В связи с этим он предложил использовать ТВ для показа ежедневных коротких, в несколько минут, телероликов.

Ривс сделал для Эйзенхауэра серию из 29 телероликов. Все они начинались с фразы: «Эйзенхауэр отвечает народу», которая стала слоганом. Сюжеты телероликов строились на том, что простые американцы задавали Эйзенхауэру вопросы такого типа: «Что вы скажете о высокой стоимости жизни?» Эйзенхауэр отвечал: «Мою жену Мэми тревожат те же проблемы, что и вас. Я сказал ей, что мы работаем, чтобы изменить это четвертого ноября». Телеролики Д.Эйзенхауэра резко контрастировали со статичными, полными нудных разговоров роликами, подготовленных командой Стивенсона. Эйзенхауэр победил. Опросы общественного мнения показали, что в его победе телереклама сыграла не последнюю роль. Во время проведения ИК основное внимание уделялось имиджу кандидата. Именно после этой ИК в политический лексикон вошли такие термины, как «продажа кандидатов», «имидж», «имиджмейкер» и др. По разработанному сценарию ИК имиджмейкеры тщательно выстраивали малейшие детали «имиджа» кандидата: выражение лица, интонации голоса, цвет костюма, прическа и даже цвет оправы очков. Наименьшее значение придавалось содержанию речей: во время 30-минутных телепередач кандидату давали на выступление не более минуты. Стивенсон проиграл, несмотря на то, что имиджмейкеры обоих кандидатов работали одними и теми же методами. После поражения Стивенсон сказал: «Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии».

Президентская кампания 1964 года. Телеролик «Дэйзи». DDB. К концу 50-х гг. ТВ придавалось не менее важное значение, чем газетам, как средству установления контакта с избирателями. ТВ стало «игровым полем» политической рекламы, под воздействием которой стали происходить важные политические и общественные события. Эксперты в области проведения ИК стали считать телерекламу самым важным и эффективным способом обращения к избирателям. Политические телеролики, продолжительностью от 30 до 60 секунд, вставлялись в развлекательные программы, аудитория которых составляла десятки миллионов потенциальных избирателей. Один из таких телероликов вошел в историю.

В ходе президентской ИК 1964 г в качестве политического оружия против Голдуотера был использован телеролик, разработанный агентством DDB, получивший название «Дэйзи». По его сюжету маленькая девочка Дейзи обрывает лепестки цветка, считая их: один, два, три... Когда она доходит до десяти, мужской голос, похожий на голос Голдуотера, за кадром начинает отсчет в обратном направлении. На слове «ноль» камера застывает на лице девочки, затем фокусируется на её глазах, в которых отражается ядерный гриб, выраставший на весь экран. Телеролик был показан за два месяца до выборов только один раз. Реакция американцев была ошеломляющей - тысячи людей звонили в Белый дом и лично президенту Л. Джонсону, выражая ему свою поддержку. В ходе последующих социологических исследований особая роль телеролика, в частности, то влияние, которое он оказал на колебавшихся избирателей, получила свое подтверждение. Пережитый шок от увиденного оттолкнул большую часть избирателей от Б. Голдуотера.

Телеролик «Дэйзи» вызвал острую критику со стороны журналистов и по указанию Л. Джонсона показ его был прекращен. Ролик создавал образ Барри Голдуотера как политического «ястреба», политика ультраправого толка, который мечтает о нанесении ядерного удара по СССР, приход к власти которого представляет опасность для Америки. Идея ролика основывалась на искаженном смысле одного выступления Голдуотера. Он был признан образцом «черного пиара» и после долгого его обсуждения (и ему подобных) Комиссия по выработке стандартов стратегии и тактики прессы сочла, что неправомерно использовать такого рода приемы. В качестве первого правила Комиссия сформулировала требование, чтобы в предвыборной рекламе появлялись сами кандидаты, так как реклама подается от их имени. Тем не менее ролик вошел в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 100 место.

Рекламная война Pepsi-Cola и Coca-Cola на телеэкране. Противо­стояние The Coca-Cola Co и PepsiCo— яркий пример соперничества, где одну из главных ролей играет телереклама. Coca-Cola начала свою деятельность на 13 лет раньше компании Pepsi Со. До Второй мировой войны компания Coca-Cola не опасалась конкуренции. Похожие на неё напитки появлялись как грибы после дождя: Cola Nova, Cola Sola, Better Cola, даже Cola Kola. Большинство из них исчезли так же внезапно, как и появились. Но один напиток выжил и стал главным конкурентом Coca-Cola — это PepsiCola.

РК Pepsi-Cola: "The Pepsi generation". BBDO. 1964. В начале 60-х PepsiCo решила посягнуть на место многолетнего лидера на рынке прохладительных безалкогольных напитков – на Соса-Соla и объявить ей рекламную войну.

Наступательная стратегия была разработана Джоном Скалли, занимавшим в PepsiCo должность вице-президента по маркетингу. Скалли писал: «Наша война с Соса-Соla была не просто войной за рынок, это была гражданская война, и победы все время одерживал Юг. Чтобы вывести Pepsi в лидеры, нам необходимо было предпринять неко­торые кардинальные шаги, которые со временем позволили бы добиться первенства в формировании имиджа, выработке вкуса и усовершенство­вании разливочных предприятий».[44]

Внимание Д. Скалли привлекло высказывание известного антрополога Маргарет Мид, что все, кто занимается маркетингом, должны ориентироваться на один важный факт, произошедший в послевоенном периоде — бум в деторождении, получивший в Америке название «бэби-бум». Скалли задумался над тем, как овладеть сознанием детей поколения «бэби-бума». С демографической точки зрения, середина 60-х гг. находилась как раз в самой середине этого взрыва, и многие из родившихся в тот период уже стали подростками. У них имелись карманные деньги, которые они еще не научились тратить. У Скалли возникла идея создать для них концепцию стиля жизни, к которому они могли бы стремиться. Так родилась концепция "The Pepsi generation". Это была сильная стратегическая идея с огромной перспективой. Демографическая ситуация работала на эту стратегию PepsiCo. Обращение к аудитории молодого поколения, где потребление прохладительных напитков было очень высоким, было очень перспективно. Если бы «новое поколение» перешло на Pepsi, это давало колоссальный выигрыш, так как оно потребляло в три раза больше прохладительных напитков, чем кто-либо другой.

Концепция Скалли легла в основу РК "The Pepsi generation", которую разработало и провело BBDO. Для телерекламы была сделана серия роликов, которые имели успех - они преподносили стиль жизни для целого поколения. Телереклама продавала не продукт, а стиль жизни. Этот прием придумал возглавший команду BBDO Филл Дуссенберри и назвал его «виньетки».

"The Pepsi generation" пленила воображение Америки в то время, когда ей необходим был дух оптимизма и уверенности в своих силах. Реклама показывала жизнь такой, какой ее хотели видеть, без сложностей: мальчика, играющего со щенками на лужайке, или девочку, роняющую кусок арбуза на платье. Они отражали ценности среднего американца — любовь к семье, нравственную чистоту детей. Сюжеты роликов сопровождались текстовой заставкой - «Волшебные мгновения жизни».

РК "The Pepsi generation" завоевала многие призы и стала в результате самой продолжительной РК на ТВ. После неё появилась целая социальная группа, отождествлявшая себя только с Pepsi.

Для съемок рекламных роликов приглашали лучших специалистов Голливуда, чтобы придать им настоящий кинематографический блеск, чтобы они воспринимались как миниатюрные фильмы. В тот период большинство компаний тратило на производство телероликов от $15 до $75 тысяч. PepsiCo каждый рекламный ролик обходился от $200 до $300 тысяч, что по тем временам было неслыханно. Но за­дачей было сделать PepsiCola напитком, кото­рый стал бы предметом гордости. РК "The Pepsi generation" воз­несла газировку до заоблачных высот, превратив про­дукт в нечто большее, чем сама жизнь, отойдя от сухого научного классического маркетинга. Реклама преподносила Pepsi как современный напиток Америки, а Соса-Соla — как напиток традиционный, устаревший. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 21 место.

РК Seven-Up: "The Uncola", J. Walter Thompson. 1968. В то время, как Pepsi-Colaвоевала с Соса-Соla, напиток Seven-Up, основанный на традиционном вкусе лимона, вплотную приблизился к лидерам и стал третьей маркой в стране. Затем у Seven-Up возникли проблемы, но её выручила маленькая приставка «не».

РК "The Uncola" была разработана РА J. Walter Thompson для Seven-Up Company.Безалкогольный напиток 7-Up появился на рынке в 1929 г., но с названием "Великолепная содовая вода со вкусом лимона". Он рекламировался как предназначенный для разбавления спиртных напитков и в качестве «лекарственного средства» для тех, кто испытывает синдром похмелья. В 30-х гг. спрос на 7-Up был на низком уровне, т. к. на рынке ему приходилось конкурировать с 600-ми видами других напитков наподобие лимонада. В 1942 г. для проведения РК 7-Up было нанято чикагское отделение JWT. В это время напиток уже носил название 7-Up. После РК до начала 60-х гг. отмечался устойчивый рост объемов продаж 7-Up, вследствие чего 7-Up стала третьей после Соса-Соla и PepsiCola.

В 60-х гг. объемы продаж безалкогольных напитков в США резко возросли. Однако напиток 7-Up оказался не в состоянии угнаться за темпами прироста производства в своей отрасли. Отставание сохранилось и в 1966 – 1967 гг. Компания стала проявлять беспокойство. В целях определения уровня конкурентоспособности напитка РА JWT провело маркетинговое исследование. Респондентам предлагалось вспомнить все прохладительные напитки. Они называли такие, как Coke, Pepsi и др. но 7-Up среди них упоминался редко. Но если у респондентов спрашивали, что представляет собой напиток 7-Up, то все отвечали, что это прохладительный безалкогольный напиток. Т.е., название 7-Up не приходило им в голову, когда они пытались вспомнить известные прохладительные напитки.

Тогда были проведены исследования, нацеленные на выявление тех характеристик, которые люди связывают с напитками Coke, Pepsi и 7-Up. Респондентам поочередно назывались различные характеристики напитков, после чего им задавался вопрос, обладают ли подобными качествами три вышеназванных напитка. На основании полученной информации были приняты решения проведения РК, в которой необходимо было подчеркивать те качества напитка, которые у покупателей ассоциируются с Coke и Pepsi, но не с 7-Up. Благодаря такой концепции напиток 7-Up оказался в одном ряду с самыми популярными ТМ, как Coke и Pepsi.

РК 7-Up до сих пор успешно проводится под девизом "Un-Сola". РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 61 место.

РК Coca-Cola: "It's the Real Thing." «Hiltop». McCann-Erickson. 1970. В 1969 г. компания Coca-Cola и ее HF, McCann-Erickson, закончили РК "Things Go Better With Coke" («Дела идут лучше с Coke»). Последовавшая за ней РК проходила со слоганом "It's the Real Thing" («Это –Реальная Вещь»). РК должна была начаться с исполнения джингла. Неожиданно для всех получилось нечто большее. Копирайтерами была написана песня, текст которой потребовал реализации специального проекта, который был реализован в телеролике, получившем название «Hiltop».Ролик Hiltop был снят в 1970 г, во время войны США во Вьетнаме, когда «холодная война» между Вос­током и Западом была в самом разгаре. Он получил всеобщее признание и сейчас считается классикой. Сюжет ролика Hiltop таков: мо­лодые люди собрались на вершине холма, с бутылочками Coca-Cola в руках и поют песню, которая благодаря тексту и пафосу прозвучала как социальный и политический призыв молодежи ко всему человечеству. «Хотелось бы научить мир полной гармонии. Нам бы хотелось на­поить Coca-Cola весь мир, — поют они. — Да здравствует мо­лодость и дружба!». 60-секундная мелодия ролика содержала в себе призыв к миру во всем мире. Она стала в тех политических условиях почти национальным гимном. Ролик показывали на телеэкране 6 лет.

РК «Pepsi бросает вызов». 1970-е. В 1970-х годах компания PepsiCo провела эф­фективную РК «Pepsi бросает вызов». Руководители PepsiCo были настолько увере­ны в качестве своей продук­ции, что решили бросить очередной дерзкий вызов компании-конкуренту. В ходе этой акции лю­дей просили оценить вкус двух напитков — PepsiCola и Соса-Соla, не зная, что есть что. Многие предпочли PepsiCola, и этот результат PepsiCola с большим успехом обыграла в своей РК. Однако Coca-Cola, проведя аналогичный опрос, получила те же самые результаты. До сих пор руководите­лям компании не приходило в голову тестировать собственный продукт: они были абсолютно уверены, что он лучше. Длитель­ный успех вскружил голову, теперь же необходимо было начи­нать борьбу за удержание своих позиций на рынке. Особой ост­роты конкуренция достигла в 1980-1990-х годах. Обе компании сделали ставку на молодежь. И все же победа досталась компании Coca-Cola: ей удалось удер-жать лидерство на рынке безалкоголь­ных напитков.

Телеролик McDonaId's: «Clean-up» («Уборка»). Needham, Harper & Steers. 1971. В корпорации McDonald’s накоплен богатый опыт проведения РК по ТВ – в конце 50-х годов была впервые размещена её реклама на ТВ, а с середины 60-х годов McDonald's осуществляет РК исключительно по ТВ. В 1960-х годах группа франчайзи объединилась и разместила свою рекламу на местном канале ТВ, поделив расходы между собой. Они также выступили спонсорами детских программ, так как дети – основные потребители их продукции. Реклам­ная акция оказалась эффективной, и в 1965 году McDonaId's купила три минуты реклам­ного времени на кабельном ТВ, и телеролик компании увидела вся страна. Объем продаж мгновенно возрос. С 1966 г. франчайзи корпорации McDonaId's cтали отчислять процент от прибыли на рекламу, и в рамках корпорации был организован отдел по контролю за расходами по изготовле­нию и размещению ТВ-рекламы.

В 60-е годы телереклама McDonald's призывала потребителей «Подарить маме выходной». Она обращалась ко всем членам семьи. Домохозяйкам сообщалось о том, что питаться вне дома можно недорого, в чистом и приветливом ресторане, и это будет прекрасным и приятным отдыхом от плиты. Для детей поход в McDonald's представлялся увлекательным приключением, дающим возможность увидеть гору картофеля фри и гамбургеров, а также отдохнуть от овощей и хороших манер за столом.

Ролик Clean-up создало РА Needham, Harper & Steers (NH&-S Со.), включая мелодию «You deserve a break today» («Сегодня вы заслужили отдых»). Ролик пока­зывал веселых служащих, радостно распевающих и приплясывающих во время уборки ресторана.

История создания этой выдающийся рекламы началась в 1970 г., когда McDonald's cтал клиентом агентства Needham Первая РК, которую предложило РА новому клиенту, включала в себя песенку, где говорилось: «Мы так близко, но все еще далеко, потому что, чтобы попасть в МсDonald's, вам для начала нужно встать!» Представителям McDonald's понравилась мелодия, но они не приняли текст. Тогда Кит Рейнхард, арт-директор и исполнительный вице-президент Needham оставил только музыку, а слова выкинул. Когда агентство вернулось к исследованиям, какая идея лучше всего подходит к РК, все чаще и чаще стало всплывать слово «break», и Рейнхард положил на понравившуюся всем музыку слова: «You deserve a break today». После запуска телеролика песенка «You deserve a break today» стала невероятно популярной – её распевали по любому поводу. В начале 1970-х везде виднелся слоган с этими словами. В офисе Needham висел плакат, на котором слова «You deserve a break today» Генри Киссинджер, тогдашний госсекретарь США, шептал на ухо президенту Ричарду Никсону. «Как любая популярная мелодия, она вошла в сердца людей, потому что говорила их языком. Люди много говорили об отдыхе, о перерывах между работой, и мы использовали это в рекламе», - говорил Рейнхард. Бургеры начали поглощаться в огромном количестве.

Оборот МсDonald's подскочил с $587 млн. в 1970 г. до $1,9 млрд. в 1974 г. – за три года почти в 4 раза! Незатейливая песенка «You deserve a break today» стала золотой находкой РА Needham и личным достижением выдающегося рекламиста ХХ века Кита Рейнхарда. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 5 место.

Телеролик Trademark фирмы Levi’s. Foote Cone&Belding (FCB). 1977. Телеролик обозревателем Advertising Ageбыл назван «вехой в развитии телевизионной рекламы»[45]. Главным героем телеролика был лейбл Levi’s ("Ли-вайс") в виде красного прямоугольника с фирменным логотипом Levi’s в образе щенка на прогулке в парке. Лейбл встречают и как щенка приласкивают са-мые разные молодые люди. Возникает образ теплого отношения молодежи только к одному виду ТМ Levi’s. Фирма Levi’sзатратила четверть миллиона долларов на производство этого анимационного телеролика. Эти затраты равны существующей сегодня средней стандартной цене на подобную рекламную продукцию, но в 1977 г. эта сумма была рекордной. Но затраты оправдали себя, т.к. реклама достигла отметки наивысшей эффективности по результатам исследования — в 2-4 раза выше по срав­нению с «обычными» рекламными заставками. Затраты на ролик были связаны со сложной технологией его изготовления. Анимация представляла собой один из технических приемов, переживавших в то время бурное развитие в телерекламе. В этом отношении ролик явился большим шагом вперед. В некоторых сценах анимация плавно переходила в живое изображение. В производстве этого ролика было занято более сорока человек самых разных профессий — от хореографа и художника по костюмам до специалиста по оптике и кукловода. Применение сложной техники анимации, переходящей в живое изображение, было оправданным с точки зрения целевой аудитории, так как реклама была направлена на поколение в возрасте от 14 до 20 лет. Реклама оказалась успешной и способствовала значительному увеличению доходов компании Levi’s.

Телереклама Hal Riney & Partners. Хэл Райни был председателем и главным исполнительным директором РА Hal Riney & Partners в Сан-Франциско. Карьера Рай­ни не похожа на путь, пройденный другими звездами рекламного бизнеса. Он никогда не работал в Нью-Йорке - в течение всех 30 лет он работал только в Сан-Франциско. В 1976 г. он основал филиал компании Ogilvy & Mother в Сан-Франциско, не имея ни одного заказа, дос­тигнув впоследствии оборота в $120 миллионов. В 1986 году Дэвид Огилви ликвидировал это отделение Ogilvy & Mother, что дало начало созданию Hal Riney&Partners.

Хэл Райни получил известность как автор став­ших знаменитыми рекламных образов Фрэнка Бартлза и Эда Джеймса. На счету Райни 16 премий "Клио", 13 премий "Энди", 15 премий "Эдди" и 14 золотых медалей, не считая других наград. Он получил "Гран-при" на Каннском фестивале за лучшую в мире рекламную заставку, был назван кандидатом на присуждение звания академика. За свои творческие достижения в области рекламного искусства ему было при­суждено более 300 наград.

Стиль рекламы Райни — ненавязчивость предложения и ироничный, теплый юмор. Предложение купить у Райни скрыто за видеорядом. Хэл Райни умел делать 60 рекламных секунд эмоционально насыщенными при минимальном количестве слов. Он считал, что "когда все кричат, может, лучше говорить шепотом". Райни известен как создающий сложную рекламу, похожую на фильмы, используя монтаж, перекрывающийся диалог и другие элементы в целях создания особого настроения. Другая характерная черта его стиля — реалистический замысел и использование реквизита в сценах. Для рекламного ролика пива, создаваемого для эскимосов, Райни ездил за Полярный круг в поисках подходящих лиц для участия в съемках. Такой реализм был решающим, поскольку он облегчает доступ к искренним человеческим чувствам. Райни удачно использовал этот реализм в РК для автомобилей фирмы Saturn. Его рекламу объединяет сентиментальный, эмоциональный настрой, который играет на сердечных струнах, с мягкой настойчивостью воскрешая в памяти ряд сцен, с тихими голосами, натурализмом провинциального городка, легким остроумием и очень личными авторскими комментариями осипшим голосом Хэла Райни.

Телереклама безалкогольного вина фирмы Gallo: «Фрэнк и Эд». Hal Riney & Partners. 1985. Одна из наиболее успешных РК 80-х годов. Рекламные персонажи и построение сюжета были придуманы Хэлом Райни. В начале 1985 г. лидером на рынке безалкогольного вина в США была фирма «Калифорния Кулэр», которая основала эту отрасль и занимала 58% рынка. Но все изменилось с появлением двух предпринимателей, Фрэнка Бартлза и Эда Джеймса. Простоватые на вид, Фрэнк и Эд рассказывали с телеэкрана о том, как у них родилась идея своего бизнеса: «Смешав вместе урожай из фруктового сада Эда и урожай моего виноградника, мы можем сделать прекрасное безалкогольное вино. Так что Эд воспользовался свободной минуткой и составил рецепт вина, сидя на крылечке своего дома, а теперь мы собираемся на равных выйти на рынок безалкогольных вин с тем, что у нас получилось». Эту историю рассказывал Фрэнк, сидя на крылечке сельского дома, а Эд за его спиной поддакивал и одобрительно кивал головой.

В последующих телепередачах Фрэнк рассказал американцам о том, как он с Эдом нашли великолепную этикетку для своего товара. Оказывается, Эд выписал ее по почте из Франции. Далее следовало простодушное признание Фрэнка о том, как им нужно продать как можно больше бутылок, чтобы выплатить проценты за дважды заложенный дом Фрэнка, и насколько хорошо их безалкогольное вино подходит к любым блюдам.

Телезрители чувствовали к Фрэнку и Эду большую симпатию. Это стало ясно после того, как сбыт безалкогольного вина резко подпрыгнул. Спустя всего три месяца фирма Gallo захватила 7% рынка, а в начале 1986 г., то есть всего за год довела свою долю до 27%.

Одна из причин успеха этой РК заключалась в том, что её стратегия была разработана с учетом знания национального менталитета – американцы любят предприимчивых людей. В жизни реальные Фрэнк и Эд являются один подрядчиком из Калифорнии, а второй фермером из Оригоны. Они были наняты РА Hal Riney & Partners, чтобы изобразить персонажей Бартлза и Джеймса.Реклама была успешной среди разных целевых аудиторий: во-первых, ее юмор был по достоинству оценен образованной молодежью, а во-вторых, имидж «своих в доску» ребят привлек внимание простых рабочих, предпочитавших пиво крепким напиткам. Несмотря на то, что потом стало известно, что Фрэнк и Эд являются рекламными персонажами, и что вино принадлежит фирме Gallo, рост его потребления продолжался. Задача РК состояла в том, чтобы быстро обеспечить узнаваемость ТМ, что и было успешно сделано. Это также пример того, как телереклама может быть тонко использована, чтобы охватить большую аудиторию и закрепить узнаваемый имидж продукта.

Телереклама автомобиля Saturn: "A different kind of company, A different kind of car.". Hal Riney & Partners. 1989-1993. РК проводило РА Hal Riney & Partners для General Motors. В конце 80-х гг.автомобильный гигант решил доказать, что он способен конкурировать на мировом рынке. В производство была запущена модель Saturn. Заказ на РК General Motors передал Hal Riney & Partners РК проходила под девизом: "A different kind of company, A different kind of car" («Другая компания. Другая машина»), и была построена на серии телероликов. В этой РК Хэл Райни решил отбросить все прежние догмы и стереотипы, присущие рекламе автомобилей. Персонажами телероликов были рабочие конвейеров, руководители компании, владельцы автомобиля. Они просто рассказывали о том, как любят эту замечательную машину. РК началась в 1989 г. показом по ТВ 26-минутного фильма «Весна». Фильм рассказывал о фирме, сотрудники которой души не чаяли в автомобиле Saturn. В основе «Весны» лежал прием Plain Folks — «простые люди», когда простые потребители своим языком рассказывали, что за автомобиль Saturn и что он для них значит.

В 1991 г. вышел фильм, сюжетом которого была поездка представителя General Motors на Аляску по заявке покупателя модели Saturn, чтобы починить сломанное сиденье. Хозяйкой машины была Робин Милладж, действительно реальное лицо. Она заказала Saturn у дилера, даже предварительно не приехав взглянуть на свою покупку. Фильм 1993 г. повествовал об учительнице, которая тоже заказала себе Saturn. На завод, где собирают машины, она прислала письмо и свою фотографию: «Чтобы вы знали, для кого собираете эту машину, я посылаю нам свою школьную фотографию». Действие переносилось на завод, где рабочий прикрепляет эту фотографию к зеркалу заднего вида автомобиля, еще стоящего на конвейере. В этом образе было собрано все, чего хотели достичь разработчики РК: и энтузиазм покупателя (заказать машину, даже не посмотрев на неё), и забота производителей о своих клиентах (поехать на край страны чинить сиденье), и невидимая связь между ними (фотография на сборке).РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 37 место.

Компьютерная война. РК компьютера Macintosh: «1984». Chiat/Day. 1984. По произведенному эффекту эта РК считается выдающейся и до сих пор непревзойденной в истории рекламного бизнеса. РК была создана РА Chiat/Day для Apple Computer's. Это был 60 секундный телеролик, сопровождавший выход на рынок компьютера Macintosh компании Apple, показанный только один раз на 100-миллионную аудиторию во время матча на Суперкубок 22 января 1984 г. Ролик оказал столь большое влияние на зрителей, что его считают одним из самых успешных по показателю «цена — эффективность». По мнению специалистов, демонстрация этого ролика ознаменовала собой начало новой эры — эры интегральной рекламной коммуникации. РК «1984» оказалась огромным достижением его создателей. Она была проведена в удачно выбранный уникальный момент. Считается самой дорогой телерекламой в истории рекламного бизнеса – производство ролика потребовало $600000 и $1 млн. за одноразовый выход в эфир, но он превратил демонстрацию футбольного матча за обладание Суперкубком в рекламное супер-событие года. Три главных телеканала США частично или полностью показали ролик «1984» в программе вечерних новостей. Значение этого коммерческого рекламного ролика заключалось в том, что его показали всего один раз, в результате чего получили уникальный рекламный эффект.

Телеролик снял Ридли Скотт, режиссер фильмов «Бегущий по лезвию» (Blade Runner, США, 1982) и «Чужой». Креативом занимались арт-директор Ли Клоу и копирайтер Стив Хэйден. В период до 1980-х гг. телереклама показывала мир, который отличался социальным сог­ласием и бесконфликтностью, и являлся сферой, как бы отстраненной от повсед­невной жизни. Создатели рекламы отбирали только позитивные моменты для включения их в рекламные каркасы, чтобы содей­ствовать четкой корреляции между товарами и доставляемыми ими удовольствиями. Телеролик «1984» нарушил эту традицию, построив сюжет как драматическое событие, разыгравшееся на глазах телезрителей, как социальный конфликт. В основу сюжета телеролика был положен эпизод из романа-антиутопии «1984» Джорджа Оруэлла. В нем девушка-легкоатлет, разбежавшись, мечет огромный молот в большой экран, чтобы, разбив его, уничтожить тотальную власть Большого Брата (персонаж романа) над людьми. Этот удар производил эффект шока и символизировал конец власти Большого Брата (символ IBM) на информацию. Ролик был сопровожден надписью: «Apple Computer's представляет Macintosh, и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на «1984». 100 млн. человек, увидевшие эту рекламу, как выяснилось впоследствии, были ею заинтригованы. «1984» завоевал награду «Реклама века», хотя был близок к тому, чтобы не выйти в эфир. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 12 место.

 

Вопросы для самостоятельной работы:

1. Составьте рейтинг лучших рекламных агентств первой половины XX века.

2.

3.

4.

5.