Маркетинговые решения в оптовой торговле

Положение предприятия оптовой торговли или предприятия производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранных:

- маркетинговой стратегии,

- маркетинговой политики

- характера маркетинговых решений.

 

Решение о целевом рынке. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных, заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко, выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Маркетинговые решения в системе сбыта. Имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках. Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга микса. Принимая решения по ассортименту, необходимо учитывать степень близости продукции различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли. Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются в зависимости от производителей поставщиков. Большим преимуществом сбытовой структуры предприятия оптовой торговли является возможность доставки в розничную сеть продукции небольшими партиями в короткий срок. Кроме того, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

Решение о ценах. В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки между поставщиками, магазинами и предприятием оптовой торговли основным фактором служат цена, качество товара и условия оплаты. Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Решение о размещении места хранения товарных запасов. Предприятие оптовой торговли решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно, их комбинации. Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика.

 

Решение оптовой компании в области коммуникаций. Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.

Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации:

1) деловая реклама;

Деловая реклама — размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки продукции по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Причем выбираются рекламные каналы, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.

2) личные связи в сфере продаж;

Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях работников отдела торговли: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители предприятия оптовой торговли. Для успешной работы работники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

а) стимулирование потребителей;

Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данной партии товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление посредством интенсивной рекламы.

б) стимулирование посредников;

Основными средствами стимулирования торговли являются:

- предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);

- предоставление скидок за включение новой продукции в закупаемый ассортимент;

- скидка сконто;

- предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок;

- предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

- организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

в) стимулирование собственного сбытового персонала..

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько работники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии оптовой торговли должна быть система стимулирования торгового персонала. В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части заработной платы с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты.

Нефинансовые методы — материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование — могут касаться как отдельного сотрудника, так и их группы.