Трансформация природу фирмы и изменение маркетинга

Фирма является одним из существенных элементов структуры рынка. Немало работ посвящено исследованию ее экономической природы. Но поскольку рынки развиваются, поскольку фирмы на них вынуждены адаптироваться, постольку на первый план выступают все новые и новые аспекты в деятельности фирм, отсюда - множественность определений этому явлению. Традиционно, под фирмой понимается коммерческая организация, как правило, представляющая собой юридическое лицо[1]. Термин фирма зачастую имеет двойное значение: в узком и широком смысле слова. «В узком смысле, слово фирма – это имя, под которым юридически полноправный предприниматель (единоличный или коллективный) ведет свои дела. В широком смысле – это основная хозяйственная единица современной экономики рыночного типа, зарегистрированная в соответствующей правовой форме»[2].

В традиционном восприятии природа фирмы, прежде всего, обособленный агент рынка, который обладает производственной и финансовой свободами, зарегистрированный как юридическое лицо, имеющее банковский счет и прочие атрибуты регистрации.

Фирма, как обособленный агент рынка, выполняет функцию перераспределения ресурсов, на ряду с рыночным механизмом. Реализация этой функции осуществляется исходя из признания «условной модели» фирмы, которая приобретет ресурсы с рынка, комбинирует их и продает готовые изделия покупателям на рынке. Но не всегда данная модель может с экономической точки зрения представлять собой собственно фирму[3].

Различают механизмы перераспределения ресурсов: собственно рыночный механизм и механизм фирмы. Если человек, предполагающий наличие неудовлетворенного спроса, объявляет, что он ищет работников и организации, которые способны поставить ему необходимые комплектующие изделия и материалы, то это вряд ли можно назвать фирмой. Он также вынужден искать помещение, где можно хранить полуфабрикаты и готовые изделия, где можно вести производственный процесс, т.е. осуществлять сборку. Ему также придется искать организации, которые способны продавать готовую продукцию. Но то, что этот человек сделал - представляет собой, всего на всего, рыночный механизм, координирующий предложение и спрос.

Фирменным же этот механизм становится только тогда, когда контракт с людьми, выполняющими все перечисленные виды работ, предполагает признание за менеджером права на согласие работников в определенной мере подчиняться координатору производства. Именно этот феномен Е.Прескотт и М.Висшер назвали организационным капиталом.[4] Согласие же работников на делегирование своих прав подчиняться менеджменту фиксирует переход из рыночного механизма в некий иной, точнее механизм перераспределения ресурсов, свойственный фирме. Последний предполагает использование властных отношений, в пределах границ фирмы, выполнение действий работниками осуществляется не на основе добровольного баланса спроса и предложения, а на фоне указаний координатора, управляющего бизнес процессом.

Именно возникающие внутри фирмы властные отношения, в известных пределах недобровольные, делают данный механизм перераспределения ресурсов фирмой, альтернативный известному рыночному механизму. Правда фирма должна продемонстрировать способность экономить на затратах по отношению к рыночному механизму, в частности:

· по характеру сбора рыночной информации,

· по форме ведения переговоров,

· по способам обеспечения выполнения контрактов,

· по характеру учета колебаний спроса.

Со временем, если данное образование сумеет доказать свою жизнестойкость субъекта рынка, т.е. продемонстрирует, что оно хотя и не является единственным механизмом минимизации использования ресурсов, но все же оказывается более рациональной формой, чем заключение рыночных контрактов, она может называться фирмой. Таким образом, существенной чертой природы фирмы, кроме обособления, является наличие нового, отличного от рыночного механизма, предполагающего использование властных отношений. Иначе говоря, фирма представляет собой институт альтернативного распределения ресурсов между конкурирующими вариантами, на ряду с рыночным механизмом перераспределения р есурсов.

В основе традиционного взгляда на природу фирмы, по мнению Д.Хея и Д.Морриса, лежит следующий ряд допущений. Во-первых, предполагается, что фирма принимает решения как неделимая единица, «черный ящик», поведение которого сходно с поведением индивидуального предпринимателя-собственника, самостоятельно осуществляющего управление фирмой. Во-вторых, допускается, что функция полезности каждой фирмы содержит только одну переменную, а именно однозначно определенную прибыль. В-третьих, предполагается, что прибыль потенциально однозначно измерима, и что ее максимизация подчиняется однозначному толкованию. В-четвертых, исходной позицией является соблюдение принципа рациональности в поведении предпринимателя. Когда последний принимает решение, то он намеревается максимизировать полезность, которую он получает в результате выполнения его решений. В-пятых, предположение полной достоверности информации в коммерческих взаимоотношениях.

Достаточно распространенным является мнение о том, что эти пять допущений «логически образуют традиционную картину холистической[5] фирмы, максимизирующей прибыль в условиях определенности»[6]. На основе этих допущений и некоторых отклонений от них появляется многообразный спектр определений фирмы.

Вместе с тем, многочисленные эмпирические исследования свидетельствуют о том, что по мере развития рыночных отношений изменяются характеристики внутренней природы фирм как субъекта рынка. Прежде всего, замечен процесс дифференциации фирм по размеру. Традиционный подход к анализу природы формы не придавал особого значения этому явлению.

Стратегический подход к исследованию природы активной фирмы предполагает, что она становится активным участником формирования отраслевой, микроэконо­мической, а зачастую и макроэкономической, политики государства. В данном случае параметры поведения фирмы - цена, качество и коли­чество выпускаемого товара, закупки ресурсов, наем персонала, выпуск ценных бумаг, финансовые отношения с поставщиками и заказчика­ми, рекламная компания, инновационная деятельность фирмы, исследования и разработки, инвестирование программ, курс котировок акций компании, - выступают как факторы стратегического поведения фирмы, на базе которых компания реализует стоящие перед ней цели. Но их успешная реализация, всякий раз доказывает, что фирма сделала новый прорыв на отраслевой рынок, закрепила новый пучок внутрифирменных властных отношений в структуре рыночных отношений данного отраслевого рынка.

Майкл Портер предложил следующее представление стратегической модели фирмы как системе перераспределения ресурсов (Рис. 3.1.).

Рис. 3.1. Стратегическая модель фирмы как системы перераспределения ресурсов

Когда же речь идет об анализе поведения активных фирм, способных в той или иной части выводить свои внутрифирменные властные отношения за пределы фирмы, когда эти властные отношения ощущают другие субъекты на данном отраслевом рынке, то здесь неприемлемы модификации традиционной концепции анализа пассивной природы фирмы. Некоторые из них способны не только подчиняться эко­номически сложившимся отношениям отраслевого рынка, но и сами готовы формировать их. Отраслевой рыночный механизм ощущает на себе ежеминутное стратегическое воздействие со стороны активных фирм. Поэтому для активных фирм, видимо, в большей мере подходит стратегическая концепция фирмы.

Однако, одной стороны, появляются гигантские фирмы с огромным внутрифирменным оборотом, с другой растет число мелких фирм. Очевидно, что мы имеем дело с различными участниками в структуре рынка. Более того, следует учитывать, что на долю немногочисленных крупных фирм приходится существенная доля объема производства, в то время как, выпуск продукции многочисленных мелких фирм представляет собой незначительную долю. Транснациональных корпораций ныне насчитывается 63 тысячи. Они имеют 690 тыс. зарубежных филиалов, а массой соответствующих межфирменных (внутрикорпоративных) контрактов охватывают все страны и виды экономической деятельности[7]. Следовательно, сила воздействия новых, гигантских субъектов рынка и традиционных фирм на структуру отраслевого рынка не может быть одинаковой.

Кроме того, мелкие компании традиционно реализуют свою продукцию на одном отраслевом рынке. Крупные же корпорации, которые все больше доминируют на отраслевых рынках, как правило, поставляют свою продукцию не на один отраслевой рынок. Диверсифицированность производства крупных компаний, которая может быть результатом, как слияний и поглощений, так и внутренней диверсификации, делает их участниками различных (не одного, а нескольких) отраслевых рынков и что не может не сказаться на результатах анализа структуры конкретного отраслевого рынка. Сама по себе диверсификация не влияет на величину и пропорции издержек, как при вертикальной интеграции. Покупатель фирмы просто реорганизует работу приобретенной компании, имеющей для него нетрадиционный сегмент рынка.

Вместе с изменением размеров фирм и диверсифицированностью их производства возрастает и сложность организации управления фирмой. Очевидным является утверждение, что функциональная и организационная структура у малых и крупных фирм будут различными. Последние используют нетрадиционные приемы в организации производства, распределения ресурсов. За счет увеличивающегося внутрифирменного оборота, крупные фирмы прибегают не рыночным методам распределения ресурсов[8].

Властные отношения в известной мере выходят за пределы границ фирмы.

Для традиционного взгляда на природу фирмы характерно рассмотрение управления как однозначного использование своего права индивидуальным собственником, который являлся единственным претендентом на прибыль, то у гигантских объединений произошли существенные изменений. Практически все фирмы, и гигантские, и малые, имели первоначально в неразделенную частную собственность. Однако уже в начале ХХ века, многие растущие фирмы стали прибегать к широкому заимствованию средств. Постепенно это привело к тому, что собственность фирмы и управление ею, стали далеко отделенными друг от друга. Поэтому характерной чертой нетрадиционного подхода анализа природы фирмы является учет разделения функций собственности и управления.

Рассмотрение некоторых аспектов процесса трансформации природы фирмы еще раз демонстрирует, насколько неоднородна внутренняя природа фирмы и ее внутреннего механизма перераспределения ресурсов, насколько он отличается от рыночного механизма, а следовательно, насколько модифицируются маркетинговые приемы в деятельности трансформирующихся компаний.

. Исходя из этого, можно заключить, что любая система товарного хозяйствования представляет собой единство как бы двух механизмов перераспределения ресурсов: собственно рыночного и внутрифирменного механизма.

На совершенных рынках рыночный механизм доминирует над внутрифирменным механизмом, а последний функционирует в пределах границ фирмы. Когда производство и реализация товаров расширяется, а фирма растут, то ситуация может измениться. Если фирма растет и превращается в монополию, то ее внутрифирменный механизм перераспределения ресурсов практически вытесняет рыночный механизм. Такое состояние этих механизмов именуется монопольной властью. Здесь весь отраслевой рынок покрывается одним производителем, который заставлял покупателей конкурировать в отношении приобретения монопольно производимых изделий и, тем самым, производитель создавал условия для получения монопольно - высокой прибыли.

Это означает, что монопольная власть представляет собой частный случай рыночной власти фирмы.[9] Если же рынок не покрывается одним производителем, о говорят о рыночной власти. Это обращает внимание на то, что фирмы разнятся и по менеджменту, и по характеру использования маркетинга, и по тому, на каком именно рынке фирма ведет бизнес.

Рыночные стратегии реализуются на определенных рынках и в определенной конъюнктурной обстановке. Рынки бывают разные. Чаще всего молчаливо предполагается, что фирма функционирует на совершенном рынке. Между тем, рынки не бывают одинаковыми. Даже состоятельные рынки состоят из рынков совершенных, где цены равновесные, где множество производителей и потребителей, где отсутствует рыночная власть, и рынков с рабочей конкуренцией, где предполагается наличие неких барьеров.

Имеют место фирмы, остающихся в традиционном положении на отраслевом рынке в качестве пассивного субъекта воздействия внешней среды, (прежде всего, сложившейся отраслевой структуры, концентрации продавцов и покупателей, дифференциации продукта, сложившихся нестратегических барьеров) ведут себя традиционно. Для таких фирм справедливым в поведении признается только возможность реагирования на изменения в технологии или установившиеся контрактные отношения, господствующих в отрасли.

По степени концентрации производителей на рынке выделяются следующие рыночные структуры. Зачастую в маркетинге молчаливо в качестве основы рассматривается рынок совершенной конкуренции. Но рыночные структуры значительно богаче. Бывают ранки олигополий, доминирующих фирм [10], рынок с естественной монополией [11], рынок асимметрии информации. На всех этих несостоятельных рынках функционируют не мелкие компании. Здесь нет равновесных цен. Здесь присутствуют провалы рынка[12].

Если малое число фирм на рынке, а значит и малая их плотность, то это свидетельствуют о высоком уровне концентрации продавцов. Предельный случай, когда плотность равна 1, т.е. здесь действует одна фирма, что соответствует монопольному рынку. При заданном числе фирм на рынке, чем больше они отличаются друг от друга по объему реализации товара, тем выше уровень концентрации продавцов на рынке. Аналогичные зависимости характерны и для оценки концентрации на рынке покупателей. Чем меньше покупателей на рынке, тем выше уровень их концентрации. Предельный случай, когда плотность покупателей равна 1, т.е. соответствует рынку монопсонии.

Рынку же совершенной конкуренции соответствует много производителей и много потребителей, т.е полное отсутствие рыночной власти, равновесный характер установления цен. К сожалению, в большинстве учебников по маркетингу базовым берется рынок совершенной конкуренции. Между тем, основной объем продуктов и услуг производится на иных рынках. С учетом этих рынков и определяются фирмы со своими стратегиями.