Опрос как вид социологического исследования

Этап 5

Опрос начинается. Если это телефонный опрос, интервью проводится при помощи компьютера. Интервьюер сидит перед компьютером, на экране высвечиваются вопросы, что позволяет сразу заносить ответы в таблицу и аналитическую оболочку. Эф­фективность такого метода очевидна, и одна из причин, почему предпочитается телефонный опрос, состоит в том, что автома­тическое сведение ответов в таблицы ускоряет процесс анализа. С другой стороны, если это опрос почтой, то часто требуется по­слать не одно письмо. Одна из причин, почему почтовые опросы мало популярны, в том, что они занимают много времени нарав­не с тем, что доля ответивших остается очень низкой (10-30 %) даже после нескольких напоминаний.

Этап 6

Результаты опроса обрабатываются и описываются. Основ­ная форма — полный охват частоты ответов на каждый вопрос.

Например, на вопрос: «Используете ли вы свой компьютер в сле­дующих целях?» отчет выглядит следующим образом.

Способы использования компьютера (%): 63 % создание текстов 35 % разные расчеты 29 % общение 28 % рисование 20% игры 37% другое

Если при ответе на вопрос «Насколько вы удовлетворены каждой характеристикой своего компьютера?» использовать шка­лу, где 10 означает «абсолютно удовлетворен», а 1 означает «со­всем неудовлетворен», то результаты могут быть представлены следующим образом.

Средняя оценка значимых характеристик: 7,5 эксплуатационные характеристики 8,2 качество графики 6,0 возможность расширения функций 5,7 возможности программного обеспечения 7,9 надежность

Большинство отчетов также будут включать сводные табли­цы, которые сочетают ответы на два или несколько вопросов. На­пример, вы хотите сравнить, какие функции компьютера обыч­но используют владельцы 1ВМ и Арр1е Мастг,о$Ь.

Применение Владельцы 1ВМ, % Владельцы Маст*озН, %

Печатание 70 48

Расчеты 49 22

Общение 27 30

Графика 12 58

Игры 15 31

Другое 29 78

Хороший отчет будет включать ряд дополнительных цифр. В приложении посмотрите информацию о доверительных ин­тервалах. Вы сможете оценить, на сколько процентов должны различаться две величины, чтобы это различие было статисти­чески значимо. Исходя из предыдущего примера, мы можем прийти к выводу, что печатание является более часто исполь-

зуемой функцией при работе с компьютером, чем расчеты. Од­нако являются ли расчеты более часто применяемой функцией, чем общение? Мы не сможем это достоверно оценить, если ис­полнитель исследования не предоставил нам данные о довери­тельных интервалах. Необходимо учитывать, что опрос дает лишь относительную информацию о распространенности того или иного варианта ответа по выборке в целом, и всякая величи­на здесь является лишь вероятной. Не попадайтесь в ловушку и не воспринимайте цифры, приведенные в количественном от­чете, слишком буквально.

Другая цифра включает информацию о количестве отказов в сравнении с количеством участников опроса. Если отказов очень много, доверия к результатам может поубавиться. Например, вы начали с большой репрезентативной группы респондентов, но если в опросе было задействовано только 10 % из них, в таком случае получается, что группа и малочисленна (что делает ре­зультат менее точным), и отличается по набору признаков от изначальной целевой аудитории. Если, однако, список, который вы использовали для выборки респондентов, заключал какую-ни­будь дополнительную информацию, например, опыт работы, особенности профессиональной деятельности, и если сравнить участников опроса с теми, кто не ответил, — в этом случае мож­но установить, следует ли доверять результату относительно этих категорий.

С другой стороны, если нет информации, позволяющей сделать такое сравнение, тогда чем больше отказов, тем меньше следу­ет доверять результату (см. пример 6.1). Большие процентные разбросы в случае небольшого количества отказов (разброс от 62 % до 38 % в односложном вопросе, когда процент ответивших на вопросы — 80) вряд ли сразу исчезнут, даже при большой тен­денциозности ответов. Для сравнения, такое же большинство со­гласий — 60 %, но, при количестве ответивших всего 20 %, исче­зает, если неотвечавшие респонденты распределятся от 53 % до 47 % по другим вопросам. По приближенным подсчетам, неболь­шой процентный разброс (скажем, 55-45 %) в односложном воп­росе будет совершенно непонятен при наличии многих отказов.

Пример 6.1.

Стоимость

Размер группы респондентов. Опрос небольшой группы около 100 человек часто может обойтись менее чем в $ 10 000. Опрос больших групп может стоить более $ 100 000.

Доступность. Если списки этих людей труднодоступны или, например, устарели, из-за чего много звонков проходит впустую;

или с этими людьми трудно связаться по телефону, если много отказов, то, соответственно, растут и затраты.

Продолжительность опроса. Телефонный опрос, который за­нимает 5-10 минут, довольно дешев. Если растет его продолжи­тельность, стоимость растет еще быстрее (45 минут для телефон­ного интервью и 12 страниц для опроса по почте — предел).

Обработка данных. Если вам нужно много сводных таблиц, более сложный анализ, более подробный отчет, оплата увеличи­вается. Затраты на обработку данных, однако, довольно скром­ны по сравнению с факторами, ранее перечисленными.

Примеры

Поскольку опрос — довольно популярный вид исследования, эта часть будет описывать скорее различные виды его примене­ния, чем проведения.

Удовлетворенность клиента

Опрос проводится посредством телефонных звонков большой и репрезентативной группе клиентов. Их спрашивают о различ­ных аспектах деятельности фирмы. Клиенты могут давать оцен­ку по 10-балльной шкале. Итогом этого опроса будет индекси­рованный отчет о том, как идут дела фирмы.

Изучение сегментации

В опросе участвует большая неоднородная группа клиентов. Например, несколько лет назад Ьеу! 81таи55 проводил опрос о муж­ской одежде. Были поставлены вопросы об отношении к одежде (например: «Умение одеваться для меня непостижимо»), как делаются покупки (например: «Вы делаете покупки один или с кем-то?»), данные о потреблении (например: «Сколько у вас костюмов?»). Цель такого опроса — выделить классы покупате­лей с определенными потребительскими привычками.

Потребление продукта

В случае с новыми категориями товара интересно, какие имен­но потребители используют данный продукт, почему они выбрали именно его, какие продукты используются вместе с ним. Например, опрос, который проводился с 1993 по 1994 г., включал следующие вопросы: какие люди купили компьютер с СВ-КОМ? Сколько дисков они купили для него? Какие категории дисков были куплены (игры, энциклопедии, карты и т.д.)? Главная цель такого опроса — получить более полную и детальную информа­цию о пользователях и непользователях продукта, с тем чтобы облегчить продвижение продукта на рынке, улучшить рекламу и сам продукт.

Предполагаемые покупки

В этом случае необходимо выяснить, какие именно покупки люди намереваются сделать в течение следующих 6-12 месяцев. Иногда вопросы могут сочетаться с вопросами о потреблении продукта. Задача опроса — получить данные, которые смогут помочь прогнозировать будущие объемы продаж.

Имидж товарного знака

Вы пытаетесь понять, как воспринимается продукт на рынке (особенно в сравнении с другими марками). Чаще всего ответы на вопросы представлены в виде шкалы («Оцените по 5-балль­ной шкале престижность этого продукта»). Если опрос об удовлетворенности клиента можно назвать оценочным, то «имидж товарного знака» скорее описательный — составляется порт­рет фирмы. Цель опроса — либо лучше понять имеющиеся про­блемы (если продукт сдает свои позиции на рынке), либо оце­нить сильные и слабые стороны (часто перед подготовкой новой рекламной кампании).

Отслеживание

Этот опрос проводится рекламными агентствами перед нача­лом рекламной кампании, чтобы определить ее наибольшую эффективность. Выясняется, насколько известен товар, как он воспринимается на рынке, известны ли его основные черты, до­стоинства и недостатки — словом, все, что компания намерева­ется изменить. Через равные отрезки времени вопросы будут задаватьсяновым группам респондентов, чтобы выяснить, как работает рекламная кампания. Главная цель такого отслежива­ния — определить, работает ли рекламная кампания и насколь­ко хорошо. Часто крупные рекламные агентства проводят подоб­ные исследования, чтобы проследить за изменениями в стиле жизни и ценностных ориентациях.

 

ОПРОС КАК ВИД СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Процесс социологического исследования неизбежно включает в себя:

1) стадию осознания теоретической или практической недостаточности существующего знания (источники такого осознания, как говорилось выше, могут лежать и в области теории, и в области повседневного опыта или социальной практики);

2) стадию формулировки проблемы и выдвижения гипотетического объяс­нения, а также

3) стадию эмпирической проверки сформулированной гипотезы, за кото­рой нередко следует

4) стадия переопределения и уточнения проблемы или гипотезы, дающая начало новому исследовательскому циклу.

Основные методы социологического исследова­ния — эксперимент, метод включенного наблюдения, биографический метод, массовый опрос, а также конкретные методики, используемые на разных стади­ях исследовательского процесса.

Эксперимент — это метод, обеспечивающий наилучшие эмпирические данные для проверки гипотез о наличии причинной связи между явлениями, а также самое надежное средство решения многих практических задач, связанных с оценкой эффективности социальных и политических программ.

Массовый опрос является, пожалуй, самым популярным социологическим ме­тодом. Он превосходит эксперимент с точки зрения дескриптивных возможно­стей и служит не только сугубо академическим целям, являясь наилучшим сред­ством получения социальной статистики. Именно опросы общественного мне­ния используются при изучении мнений и установок широких слоев общества, обеспечивая, при корректном применении, возможность «отслеживания» даже небольших изменений в самых разнообразных сферах общественной жизни

Широкий термин опрос может быть применен к любой про­цедуре, при которой респондентам задается определенный набор вопросов. В большинстве исследований как перечень вопросов, так и соответствующие им ответы уточняются заранее. Более того, группа респондентов будет довольно большой, составлен­ной таким образом, чтобы представить людей с какими-либо специфическими качествами: например, человек, использующий компьютер дома, или инженер, использующий РС и один из языков программирования, или директор предприятия, исполь­зующий оборудование для IВМ. Примерный размер большой группы редко бывает меньше 100 респондентов и часто превы­шает 1000.

Опрос может проводиться во время личной встречи с респон­дентом (что довольно редко), по телефону (наиболее распрост­раненный метод в современных маркетинговых исследованиях), почтой (используется, но не предпочитается), по электронной почте или с помощью других электронных методов, популяр­ность которых растет. Сле­дует заметить, что в ходе проведения маркетинговых исследова­ний других видов (моделирование выбора или эксперимент) также могут быть задействованы вопросники и большие группы респондентов, но назначение этих методов совсем другое — по­нять процесс выбора или определить степень случайности ре­зультата. Следовательно, лучше всего эти виды исследования мысленно отделить от методов, приведенных в настоящей главе, потому что в ней речь пойдет именно об описательных исследо­ваниях. Остановимся на телефонных и почтовых опросах, так как именно они сейчас в основном применяются в маркетинго­вых исследованиях.

Процедура. Вполне возможно (хотя и не всегда рекомендуется) провести опрос своими силами; если нет, его можно заказать. Сейчас су­ществует множество фирм, занимающихся маркетинговыми ис­следованиями, в том числе опросами, так что проблемы с ком­петентной помощью возникнуть не должно. Если фокус-группы (и уж тем более моделирование выбора) в каком-то смысле являются специализацией, то опросы проводит практически любое, большое или малое исследовательское агентство. Из чего следует, что здесь будет описываться процедура прове­дения опроса именно посредством агентства. Вопросы, свя­занные с самостоятельным проведением опроса, даны в этом разделе ниже.

Этап 1. Подготавливается запрос предложений, очерчивающего харак­теристики населения, которое нужно охватить (например, жен­щины-домохозяйки, имеющие сотовый телефон), род информа­ции, которую надо получить, и цель сбора этой информации (например, описать, как используются сотовые телефоны, что­бы разработать новые тарифы, ориентированные на эту группу населения). В запросе можно указать желаемую величину груп­пы и способ выборки респондентов (по вашему списку, списку, предоставленному исполнителем, или же это телефонный опрос по выбору компьютера), так как эти факторы важны для опреде­ления стоимости. Агентство может предложить решение этого вопроса на основе своей экспертизы.

Вам также следует указать форму проведения опроса. Пред­почтение, как правило, отдается телефону: это быстрее, дешев­ле, гораздо меньше отказов по сравнению с опросом по почте. Тем не менее бывают случаи, когда опрос почтой удобнее: если вопросы длинны, сложны, многочисленны, если используются визуальные средства (например, картинки). Читая, человек ус­ваивает больше информации, причем информацию более слож­ную, чем при прослушивании. Если ваш опрос настолько сложный, то способ проведения по почте окажется оптимальным. По­этому проконсультируйтесь с исполнителем.

Этап 2. Выбранный исполнитель будет работать с вами над текстом вопросов и ответов. Можно ожидать, что исполнитель уже име­ет опыт в области постановки вопросов, знает, какие типы во­просов более эффективны, в какой последовательности их лучше построить, Особенно ценными могут быть советы о том, как поставить вопрос, чтобы получить наиболее полный ответ, как расположить вопросы, чтобы максимально снизить вероятность отчуждения респондента или не привести к преждевременно­му завершению опроса. Все это относится к специальным навы­кам и приемам исполнителя. Ваша задача как клиента — точно определить, какая именно информация вам нужна. Нужно дать исполнителю как можно больше информации о том, какой язык используют ваши респонденты, какие проблемы их занимают, и перечислить возможные ответы. Часто бывает мало «откры­тых» вопросов. Вместо этого вопросы очень специфичны (на­пример: «Кому или куда из ниже перечисленного вы чаще всего звоните из своей машины?»), как и ответы (например: «Супру-гу(е), другому родственнику, соседу, в школу, на работу»). Если вы не провели подготовительную работу, чтобы выяснить на­правление опроса, возможно, вы к нему не готовы. Конечно, ваше знание этой области — это плюс к опыту исполнителя, но будет ли опрос результативным?

Составление вопросов может быть представлено как много­кратная пересылка факсов туда и обратно. Здесь, несомненно, чем больше умов, тем лучше. Могут быть привлечены и коллеги, и другие люди, к чьему мнению вы прислушиваетесь. Просто удивительно, как часто вопрос, который вы считаете удачным, вдруг оказывается двусмысленным или просто неправильно по­нятым. Добавим, что, позволяя представителям других отделов компаний влиять на составление вопросника, пересматривать его, вы увеличиваете вероятность того, что результатам будет придаваться больший вес при последующем принятии решений.

Этап 3. Вы и исполнитель определяете, сколько человек нужно опро­сить и как их отобрать. Количество респондентов зависит от того, какая точность вам нужна. Если вам нужно знать процентное соотношение чего-либо (например, программистов, которые столкнулись с определенным вирусом) с точностью ± 3 %, тогда понадобится действительно большая выборка; если же вас устро­ит точность до ± 8 %, тогда и гораздо меньшая выборка будет адекватной. Определить размер группы — не проблема, суще­ствуют проверенные статистические формулы. Однако эти фор­мулы работают лучше всего, если снабдить исполнителя некото­рой предварительной информацией (например, считается ли этот вирус скорее редким или скорее распространенным). Ис­полнитель может сделать приблизительный подсчет респонден­тов сообразно своему прошлому опыту. Помните, что вы как за­казчик имеете право потребовать объяснения, как этот подсчет был сделан. Уклончивый или расплывчатый ответ — плохой знак. Математика выбора проста и должна входить в компетен­цию исполнителя.

Выборка респондентов — это либо список, составленный вами, либо случайная выборка, состоящая из списка телефонных но­меров. В этом случае телефонные номера выдаются компьюте­ром. Такой процесс предусматривает и некоторое количество ненужных звонков (например, неработающие телефоны). Целе­сообразность этого метода еще и в том, что многие телефонные номера не зарегистрированы в справочниках.

Этап 4. Наступает предварительное испытание опроса. Трудно пре­увеличить значение этого шага. Любыми силами нужно орга­низовать небольшой опрос нескольких дюжин лиц из целевой аудитории. После того как каждый прошел опрос, у них следует узнать, что могло быть понято не так, что их смутило, что значат их ответы. Вопрос, который может быть абсолютно ясен 38-лет­нему МВА-менеджеру, постоянно использующему продукт, со­всем по-другому может быть воспринят 24-летним инженером, который встречается с продуктом от случая к случаю.

У вас может появиться соблазн отказаться от предваритель­ного опроса, чтобы сберечь время. Это пример того, как просто получить некачественный опрос. Помните: если вопросы непо­нятны, если список ответов неполон, если выбран не тот язык, тогда становится неважно, насколько велика и хорошо подобра­на группа респондентов — результаты можно отправить в мусор­ную корзину. В самом крайнем случае пускай это просмотрят ваша супруга и супруги ваших коллег. Вовлеките в дело хотя бы несколько посторонних лиц.

Этап 5

Опрос начинается. Если это телефонный опрос, интервью проводится при помощи компьютера. Интервьюер сидит перед компьютером, на экране высвечиваются вопросы, что позволяет сразу заносить ответы в таблицу и аналитическую оболочку. Эф­фективность такого метода очевидна, и одна из причин, почему предпочитается телефонный опрос, состоит в том, что автома­тическое сведение ответов в таблицы ускоряет процесс анализа. С другой стороны, если это опрос почтой, то часто требуется по­слать не одно письмо. Одна из причин, почему почтовые опросы мало популярны, в том, что они занимают много времени нарав­не с тем, что доля ответивших остается очень низкой (10-30 %) даже после нескольких напоминаний.

Этап 6

Результаты опроса обрабатываются и описываются. Основ­ная форма — полный охват частоты ответов на каждый вопрос.

Например, на вопрос: «Используете ли вы свой компьютер в сле­дующих целях?» отчет выглядит следующим образом.

Способы использования компьютера (%): 63 % создание текстов 35 % разные расчеты 29 % общение 28 % рисование 20% игры 37% другое

Если при ответе на вопрос «Насколько вы удовлетворены каждой характеристикой своего компьютера?» использовать шка­лу, где 10 означает «абсолютно удовлетворен», а 1 означает «со­всем неудовлетворен», то результаты могут быть представлены следующим образом.

Средняя оценка значимых характеристик: 7,5 эксплуатационные характеристики 8,2 качество графики 6,0 возможность расширения функций 5,7 возможности программного обеспечения 7,9 надежность

Большинство отчетов также будут включать сводные табли­цы, которые сочетают ответы на два или несколько вопросов. На­пример, вы хотите сравнить, какие функции компьютера обыч­но используют владельцы 1ВМ и Арр1е Мастг,о$Ь.

Применение Владельцы 1ВМ, % Владельцы Маст*озН, %

Печатание 70 48

Расчеты 49 22

Общение 27 30

Графика 12 58

Игры 15 31

Другое 29 78

Хороший отчет будет включать ряд дополнительных цифр. В приложении посмотрите информацию о доверительных ин­тервалах. Вы сможете оценить, на сколько процентов должны различаться две величины, чтобы это различие было статисти­чески значимо. Исходя из предыдущего примера, мы можем прийти к выводу, что печатание является более часто исполь-

зуемой функцией при работе с компьютером, чем расчеты. Од­нако являются ли расчеты более часто применяемой функцией, чем общение? Мы не сможем это достоверно оценить, если ис­полнитель исследования не предоставил нам данные о довери­тельных интервалах. Необходимо учитывать, что опрос дает лишь относительную информацию о распространенности того или иного варианта ответа по выборке в целом, и всякая величи­на здесь является лишь вероятной. Не попадайтесь в ловушку и не воспринимайте цифры, приведенные в количественном от­чете, слишком буквально.

Другая цифра включает информацию о количестве отказов в сравнении с количеством участников опроса. Если отказов очень много, доверия к результатам может поубавиться. Например, вы начали с большой репрезентативной группы респондентов, но если в опросе было задействовано только 10 % из них, в таком случае получается, что группа и малочисленна (что делает ре­зультат менее точным), и отличается по набору признаков от изначальной целевой аудитории. Если, однако, список, который вы использовали для выборки респондентов, заключал какую-ни­будь дополнительную информацию, например, опыт работы, особенности профессиональной деятельности, и если сравнить участников опроса с теми, кто не ответил, — в этом случае мож­но установить, следует ли доверять результату относительно этих категорий.

С другой стороны, если нет информации, позволяющей сделать такое сравнение, тогда чем больше отказов, тем меньше следу­ет доверять результату (см. пример 6.1). Большие процентные разбросы в случае небольшого количества отказов (разброс от 62 % до 38 % в односложном вопросе, когда процент ответивших на вопросы — 80) вряд ли сразу исчезнут, даже при большой тен­денциозности ответов. Для сравнения, такое же большинство со­гласий — 60 %, но, при количестве ответивших всего 20 %, исче­зает, если неотвечавшие респонденты распределятся от 53 % до 47 % по другим вопросам. По приближенным подсчетам, неболь­шой процентный разброс (скажем, 55-45 %) в односложном воп­росе будет совершенно непонятен при наличии многих отказов.

Пример 6.1.