Стратегии, основанные на рыночных позициях

По отношению к занимаемой ёмкости рынка выделяют предприятия следующих видов:

- рыночные лидеры;

- рыночные претенденты (бросающие вызов лидеру);

- рыночные последователи;

- компании рыночных ниш.

Для лидера рынка основной целью является сохранение своего положения. Для достижения этой цели такие компании имеют определенный набор возможностей.

Лидер рынка может сохранять свои позиции следующими способами:

1) обеспечить дальнейший рост рынка в целом. Рост рынка в целом может быть обеспечен несколькими способами:

- привлечение новых пользователей;

- стимулирование новых способов использования продукта;

- увеличение интенсивности использования продукта;

2) защитить себя от атакующих рынок компаний. Лучшей защитой от атакующих компаний является инновация. Инновация как стратегия защиты означает, что компания-лидер может опробовать нововведения на рынках или с группами потребителей, которые не представляют большого интереса (с точки зрения рынка в целом). Сохранить рыночную долю можно с помощью стратегии дальнейшей рыночной сегментации и дифференциации продукта. С расширением предложения продукции у конкурентов не остается места для того, чтобы проникнуть на рынок;

3) двигаться в направлении расширения рыночной доли.

Нападение является хорошей формой защиты. Данное утверждение также подходит для маркетинга. Названные защитные стратегии могут быть так успешны, что рыночная доля лидера даже увеличится.

Претенденты – это компании, которые имеют надежду стать сильнее и, в конечном счете, захватить корону лидера рынка. Это может быть достигнуто тремя способами:

- прямая атака на лидера рынка;

- атака на конкурентов сопоставимого размера;

- атака небольших местных конкурентов.

Рыночные последователи – это компании, находящиеся на втором месте и удовлетворенные своими рыночными позициями. Эта удовлетворенность не является результатом самонадеянности. Удовлетворение может быть рациональным. Рыночные последователи пытаются сохранять свои собственные позиции.

Компании рыночной ниши - обычно мелкие предприятия, которые выбирают стратегию фокусирования. Они ищут на рынке такие маленькие ниши, которые не интересны большим компаниям, потому что малы для них или же слишком трудоемки для обслуживания. Нахождение рыночных ниш означает для мелких предприятий специализацию, которая может быть связана:

- с качеством продукции;

- с обслуживанием;

- с широтой ассортимента;

- с географией мест предложения;

- с типовыми группами обслуживаемых.

Стратегии сегментирования

Одной из главных задач маркетинга является определение рыночного пространства (наиболее перспективного целевого рынка) и организация эффективной деятельности предприятия на нём (т.е. разработка мероприятий по охвату этого рынка и занятию устойчивой позиции на нём).

Спрос разных покупателей на рынке неоднороден в силу различий во вкусах, потребностях, мотивах совершения покупок покупателями.

Одним из эффективных путей снижения риска является метод сегментации рынка.

Сегмент рынка – это совокупность существующих или потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же комплекс маркетинга.Сегмент рынка может быть описан как группа потребителей, однородная в том смысле, что их потребности могут быть удовлетворены одним и тем же комплексом маркетинга.

Сегментация – выделение одного или более сегментов (групп потребителей) внутри общего рынка с целью концентрации своих усилий и ресурсов на тех группах потребителей, платежеспособный спрос которых организация может удовлетворить.

Процесс сегментации рынкаможет быть разделен на три этапа:

- нахождение и описание сегментов в соответствии с факторами, влияющими на процесс сегментации;

- проверка выделенных сегментов на их соответствие предъявляемым к сегментам требованиям;

- выбор способа работы с рынком (стратегии охвата выделенных сегментов).

Существуют три подхода к выделению сегментов рынка:

1. Априорный (косвенный) метод – предполагает двухэтапную процедуру выделения сегментов.

На первом этапе выделяют группы потребителей на основе формальных признаков, называемых критериями или переменными сегментации по:

- культурному признаку (национальности, расовой принадлежности и т.д.);

- географическим признакам (континент, страна, область, город, район, климатические особенности);

- демографическим признакам (возраст, пол, гражданский статус, состав семьи);

- социально-экономическим характеристикам (доход, профессия, образование, социальный статус, религия и т.д.);

- психографическим характеристикам (личностные характеристики, стиль жизни);

- поведенческим характеристикам потребителей (интенсивность потребления продукта, приверженность к торговой марке, этап процесса покупки);

- принадлежности к определенным культурным группам (образование, культура поведения, увлечения).

На втором этапе задаётся вопрос: «Обладают ли потребители выделенной группы схожими потребностями?», что, по сути является проверкой однородности и специфичности потребностей выделенной группы потребителей. При утвердительном ответе группу (или группы) можно считать сегментом рынка.

2. Апостериорный (прямой) метод (его называют ещё сегментированием по выгодам)также предполагает двухэтапную процедуру выделения сегментов.

На первом этапе проводят поиск различий в потребностях клиентов. Для этого осуществляют следующие действия:

- формируют список всех потенциальных потребителей продукта;

- методами полевых маркетинговых исследований (например, методом опроса или фокус - группы) определяют полный набор потребностей клиента или предъявляемых им требований к атрибутам (характеристикам) товара;

- получают оценки важности и необходимости отдельных атрибутов товара или удовлетворения потребности, данные потенциальными потребителями;

- все потребности или атрибуты из составленного набора разделяют на общие (выделяемые всеми потенциальными потребителями) и специфичные (выделяемые отдельными группами потребителей);

- потребителей объединяют в группы по специфичным потребностям или предъявляемым требованиям к атрибутам товара.

На втором этапе задаётся вопрос: «Обладают ли выделенные группы потребителей со специфичными потребностями какими-либо одинаковыми формальными характеристиками (возраст, пол, род занятий и т.п.), по которым их можно идентифицировать?». При утвердительном ответе группу (или группы) можно считать сегментом рынка.

3. Альтернативный подход обычно применяют в случае отсутствия средств, опыта и времени у предприятия и предполагает выведение продукта предприятия на рынок без выяснения специфических особенностей сегментов. Впоследствии предприятие проводит изучение возникших покупателей выведенного на рынок продукта с целью определения наличия среди них групп покупателей с более высоким уровнем потребления и разработки для этих групп уникального комплекса маркетинга.

Все три подхода к сегментации рынка в своей сути содержат главное: сегментация должна отражать различия в интересах и нуждах потребителей, а не диктоваться соображениями удобства для поставщика товаров и услуг.

Важная характеристика сегментов рынка – их однородность. Это означает, что в данном сегменте одни и те же потребности удовлетворяются аналогичным способом. Следовательно, компания должна создавать свой, уникальный комплекс маркетинга для каждого сегмента рынка. Выбранный компанией рынок, на котором она работает, может быть назван целевым. Аналогично сегмент, на котором она концентрируется, называется целевым сегментом.

Выделенные в процессе сегментации сегменты должны соответствовать определенным требованиям:

1) размер сегмента (точнее его рыночный потенциал) должен соответствовать размеру предприятия с точки зрения имеющихся у него производственных мощностей и ресурсов;

2) сегмент должен быть измерим, т.е. должна иметься возможность оценить его рыночный потенциал, возможность отождествлять представителей сегмента;

3) сегмент должен быть доступен предприятию, т.е. предприятие должно иметь возможность выхода на этот целевой сегмент со своим продуктом и работы на нём. Сегмент может быть недоступен из-за несоответствия организации искусственно введенным внешней средой квалификационным требованиям (опыт работы, размер уставного фонда, требования к ресурсам организации или организационно-правовой форме и т.п.);

4) сегмент должен обладать достаточными отличиями от других сегментов (иметь достаточный уровень дифференциации).

В последнее время всё более развивается новый способ охвата рынка – индивидуальный маркетинг, когда сегментом рынка можно считать каждого индивидуального потребителя. Современные технологии коммуникации (Интернет, мобильная связь) и оплаты (пластиковые карты, интернет-банкинг) дают возможность удовлетворения специфических потребностей каждого отдельного клиента.

 

Вопросы к главе 7

1. Опишите маркетинг как объект управления?

2. Маркетинговая среда управляемый или неуправляемый элемент?

3. Перечислите основные функции маркетинга?

4. Конкурентные стратегии Портера.

5. Что такое стратегия корпоративного роста Ансоффа?

6. Стратегии, основанные на рыночных позициях.

7. Перечислите стратегии сегментирования.

8. Объясните концепцию сегментации рынка и её значение для маркетинга.