Схема маркетинговых коммуникаций

Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Схема традиционной маркетинговой коммуникации включает (рис. 6.1): источник сообщений или отправителя информации, кодирования, канала коммуникации или посредника, декодирования, получателя, обратной связи и помех. Сообщения преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются в приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают адресату. Предполагается также наличие ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор – помехи, которые искажают информацию на всех стадиях осуществления коммуникации.

Рис. 6.1. Схема маркетинговых коммуникаций

Отправитель (коммуникатор) – сторона, от которой посылается обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую реакцию.

Кодировани е в коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Канал коммуникации (посредник) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

Получателем ( адресатом) в коммуникации являются конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена информация. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием целевой рынок фирмы-коммуникатора.

Обратная связь представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя послания покупки товара. В то же время, процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.

Помехи. В процессе коммуникации возникают различного рода помехи. Это незапланированные искажения в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной искажения поступающей информации. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

· Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей коммуникации (неисправности оборудования телестудии, передающей рекламный ролик, частотные помехи в линиях связи и т.д.).

· Психологические помехи возникают как различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процесс коммуникации. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, политические и т.п.).

· Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем.

Средства передачи обращения

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) чрезвычайно разнообразны, от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности [48].

По способу воздействия на органы чувств человека сообщения подразделяются на:

• зрительные (визуальные) – средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

• слуховые (акустические) – средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

• зрительно-слуховые – средства, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

• зрительно-осязательные, например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь, или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

• зрительно-обонятельные, например, когда в парфюмерных магазинная флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха;

• зрительно-вкусовые, например, когда проводится дегустация продовольственных товаров.

По техническому признаку сообщения подразделяются на:

• печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

• радиорекламу (рекламные передачи по радио);

• кино-, видео- и телерекламу (короткометражные рекламные фильмы);

• световую рекламу (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, и др.);

• живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

По характеру воздействия на адресата средства обращения могут быть индивидуальные (телефонные звонки, письма и т.д.) и массовые (радио, телевидение и др.).

Для проведения различного вида опросов в приложении 6 приводятся правила составления анкет

 

Вопросы к главе 6

 

1. Что такое маркетинговые коммуникации?

2. Перечислите основные характеристики маркетинговых коммуникаций.

3. Перечислите основные средства маркетинговых коммуникаций?

4. Перечислите базисные составляющие маркетинговых коммуникаций-микс?

5. Укажите основные способы передачи сообщений?

6. Нарисуйте схему маркетинговых коммуникаций.

7. Какие средства передачи обращения Вы знаете?