Тема 2. Маркетинг инноваций: сущность, особенности становления и развития. Функции и инструменты.

Вопросы:

 

1) Маркетинг инноваций как научная дисциплина и сфера бизнеса. Цели, задачи и функции маркетинга инноваций.

2) Эволюция основных концепций маркетинга и их краткая характеристика.

3) Формирование концепции маркетинга инноваций. Инновационная модель развития.

 

 

Маркетинг инноваций – деятельность по созданию продуктов рыночной новизны, позволяющих обеспечить качественное удовлетворение потребностей.

Маркетинг инноваций – это подготовка продуктовых инноваций, включающих в себя предварительное исследование рынка, маркетинговые испытания и запуск рекламной кампании применительно к выводу на рынок новых или улучшенных товаров (руководство Осло).

Маркетинг инноваций – это проверка изделий, адаптация продукта к различным рынкам, рекламная компания.

Маркетинг инноваций – это системный подход продуцентов (производителей инноваций) к управлению производством инноваций, посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управлению купленными инновациями(И.Т. Балабанов).

Маркетинг инноваций – это подготовка продуктовых инноваций, включающая в себя предварительное исследование рынка, маркетинговые испытания и запуск рекламной кампании применительно к выводу на рынок новых или значительно улучшенных товаров и услуг (К.П. Янковский).

Основная цель маркетинга инноваций - увеличение экономического эффекта от коммерциализации инноваций.

Для достижения этой цели маркетинг инноваций изучает условия конкуренции и возможности фирмы осуществлять успешные инвестиции в инновации в данных условиях.

Объект дисциплины: инновация.

Предмет дисциплины: отношения по коммерциализации инновации на рынке.

Долгосрочные задачи маркетинга инноваций варьируются в зависимости от стадии инновационного процесса:

1. На начальном этапе (поиск инновационных идей) производится формирование «портфеля инновационных идей».

2. На этапе разработки осуществляются отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств (опытных образцов). Цель изучения рынка – анализ тенденций развития для: 1) выявления наиболее прогрессивного направления; 2) определения альтернатив существующему направлению.

3. На этапе внедрения главная задача маркетинга – распространение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений, определению ценовой политики и оптимальной схемы сбыта.

4. Этап роста характеризуется расширением доли рынка и круга потребителей. Наблюдается ускорение развития рынка за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами. Фирма утрачивает свое монопольное положение, и для максимизации выгоды от первоначального продвижения новшества используется реклама.

5. На этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, который зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит рутинизация инновации, т. е. превращение новшества в старый продукт. Задача маркетинга заключается в разработке и реализации действий по удержанию принадлежащей фирме доли рынка.

6. Стадия зрелости неизбежно завершается стадией спада. Для сокращения затрат на поддержание требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкурентоспособный продукт с рынка для его замены более совершенным нововведением. На данном этапе необходимо осуществлять поиск и подготовку новых идей для инновационных проектов.

Текущие задачи маркетинга инноваций:

1. Инициация инновации;

2. Установление степени комерциализуемости инновации;

3. Обеспечение освоения инновации;

4. Вывод и продвижение инновации на рынок;

5. Обеспечение потребления инновации;

6. Обеспечение потенциальной защиты и сохранения прав собственности на научно-техническую и интеллектуальную продукцию, используемую при создании инноваций;

7. Оптимизация способов тиражирования инновации на различных рынках.

Функции маркетинга инноваций:

1. Маркетинговые исследования - исследование инновационных процессов внешней среды и внутреннего инновационного потенциала, исследование инновационных потенциалов конкурентов, исследование потенциальных рынков сбыта новой продукции, исследование потребителей инноваций, исследование возможностей маркетинга-микс на различных этапах инновационного процесса и т.д.

2. Планирование в области инноваций, товарной и ассортиментной политики - Разработка новой продукции, разработка мероприятий по модификации прежней продукции (улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности), разработка структуры ассортимента и т.д.

3. Сбыт и распределение - формирование сбытовой сети, определение структуры сбыта на разных этапах инновационного процесса, контроль физических потоков в системе распределения и т.д.

4. Продвижение - Разработка политики в области рекламы на разных этапах инновационного процесса, разработки торговой марки, имиджа инновации, разработка мероприятий по изменению имиджа, формирование спроса на инновации и т.д.

5. Ценообразование - прогнозирование цен на новую продукцию, разработка ценовых стратегий, анализ цен на товары-субституты и аналогичные товары и т.д.

6. Маркетинг-менеджмент - организация структуры управления маркетингом на разных этапах инновационного процесса, оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности, аудит-маркетинг

Маркетинговые инновации:

1. Репозиционирование продуктов в стадии зрелости, которые являются старыми или просто известными как продавцу, так и потребителю;

2. Предложение совершенного нового продукта, как для потребителя, так и для инвестирующей организации;

3. Предложение потребителю новой ценности и изменения в распределении и продвижении;

4. Продукты, известные для потребителя, но новые для организации, инвестирующей их выпуск;

5. Устоявшиеся марки и товары, которые потребители считают новыми, оригинальными или незнакомыми, но для изготовителя он не новый.

Вектор развития экономик с середины 90-х определяют инновации. Инновационная модель развития в свою очередь актуализирует решения следующих проблем:

1.Снижение уровня неопределенности в получении положительного результата при внедрении новых решений (результатов НИОКР) найденных в технической сфере экономике и других отраслях, в практику.

2.Устранение социальных, психологических и других барьеров, возникающих в процессе разработки и реализации инноваций.

3.Снижение уровня эвристических затрат в процессе поиска новых знаний, возникающих на стыках сферы науки и потребления, а также других отраслей деятельности.

Концепции маркетинга:

1. Совершенствование производства (производственная концепция). От промышленной революции до 20-х годов. Исходной точкой является товар, услуга, место.

2. Концепция совершенствования товара; (продуктовая концепция) С 20-х до 30-х годов. Исходная точка – товар, услуга, место

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (торговая концепция). С 30-х до 50-х годов. Исходная точка – товар, услуга, место, реклама

4. Маркетинговая концепция (традиционная). 60-е – 80-е годы. Исходная точка – товар, услуга, место, реклама, потребности потребителя

5. Концепция социально-этичного маркетинга (концепция общественно-активного маркетинга, социальный маркетинг); 80-е - 95-е годы. Исходная точка – товар, услуга, место, реклама, потребности потребителя, потребности общества

6. Концепция маркетинга взаимодействия (холистический). 1995 г. – по настоящее время. Исходная точка – товар, услуга, место, реклама, потребности потребителя, потребности общества, коммуникации.

Концепция маркетинга инноваций основывается, прежде всего, на знаниях потребности, спроса на новые изделия и особенностей функционирования рынка данной инновации в целях формирования новых или удовлетворения существующих потребностей и достижения определенного эффекта в обществе (экономического, социального, научно-технического, технологического, организационно-управленческого, экологического, маркетингового и др.).

Цель маркетинга инновационной политики – создание и внедрение инноваций, удовлетворяющих личные и общественные потребности в целях повышения качества жизни на земле и гармонизации общества. Иными словами, маркетинговые усилия по инновациям в сфере предпринимательства направлены на процветание общества в результате удовлетворения разумных потребностей за счет использования новейших технологий и оригинальных идей.

Ф. Котлером и Ф. Триас де Без на основе типа мышления было предложено выделять в инновационном процессе концепции вертикального и латерального маркетинга.

´ Вертикальный маркетинг основывается на логичности и последовательности мышления.

´ Концепцию латерального мышления ввел Эдуард де Боно и определил его как «совокупность процессов, предназначенных для использования информации способом, генерирующим творческие идеи посредством проницательного реструктурирования концепций, накопленных в памяти». Частью латерального маркетинга является интрамаркетинг.

Интрамаркетинг – система мышления, также предназначенная для поиска эффективных идей и решений. Иитрамаркетинг предлагает принципиально перейти на новую идею на базе восприятия и анализа компании, которая дает возможность получать эффективные решения напрямую из результатов анализа ситуации.

Вертикальный маркетинг	Латеральный маркетинг
Основан на совокупности потребностей, людей и ситуаций или способах использования товара. Нашей миссии, инновациях, исходящих из того, какой компанией мы хотим быть.	Основан на отброшенных потребностях, людях, ситуациях или способах использования товара. Открытости для переопределения нашей миссии при необходимости, но инновации берут начало вне существующего предложения
Функционирует следуя маркетинговому процессу.	Функционирует вне маркетингового процесса
Позволяет развивать рынки. Превращать потенциальных потребителей в реальных. Низкий уровень прироста продаж, но легкость продаж товаров-новинок.	Позволяет создавать рынки, категории или подкатегории. Охватить целевых потребителей, не охватываемые существующими товарами. Высокий уровень прироста продаж, но большие риски.
Используется на ранней стадии жизненного цикла рынка или товара (фаза роста). При стратегиях низкого риска. При ограниченных ресурсах. Для защиты рынков путем их фрагментации.	На стадии зрелости жизненного цикла рынков или товаров. При стратегиях высокого риска. При высокой доступности ресур- сов. Для атаки на рынки извне (то- варами-заменителями).

Вывод:

1. Инновации возникают на пересечении общественных потребностей, спроса и технологического предложения.

2. В поиске такого пересечения и заключается секрет инноваций.

3. Необходимо обеспечить баланс спроса и предложения.

4. Маркетинг призван обеспечить баланс инновационных потребностей и технологического предложения.