Методики оценки привлекательности национальных рынков

Методики оценки привлекательности национальных рынков

Все методики основаны на факторном подходе к оценке Предпринимательского климата – общие для всех предпринимателей, действующих на определенной территории, возможности и условия ведения предпринимательства и достижения его целей.

Методика МГУ

Наиболее простая. Предполагает использование компенсационной модели:

где X – средняя балльная оценка I- го фактора, Р – вес I-го фактора, п – число факторов

Для сравнения российских регионов предлагается использовать 10 факторов:

Природно-ресурсный потенциал; Демографическая ситуация; Уровень экономического развития; Экономическая активность; Уровень жизни населения; Состояние финансов; Ход экономических реформ; Политическая ориентация электората; Влиятельность региональных структур

Методика рейтингового агентства Эксперт

Предполагает использование двух групп факторов: характеризующих инвестиционный потенциал и инвестиционный риск.

Инвестиционный потенциал (объективные предпосылки для инвестирования) характеризуется:

· Производственным потенциалом (результаты деятельности предприятий)

· Трудовым потенциалом (количество и качество трудовых ресурсов)

· Потребительским потенциалом (покупательная способность)

· Инфраструктурным потенциалом (транспорт, связь…)

· Ресурсно-сырьевым потенциалом (запасы сырья)

· Институциональным потенциалом

· Инновационным потенциалом (внедрение новшеств)

· Финансовым потенциалом (налоги, доходы, рентабельность)

Инвестиционные риски (вероятность неудачного инвестирования) характеризуется:

· Экономическими рисками (спад, тенденции)

· Социальными рисками (соц. напряженность)

· Политическими рисками (полит. стабильность)

· Финансовыми рисками (взаимодействие бюджетов)

· Законодательными рисками

· Экологическими рисками

· Криминальными рисками

Расчеты идут раздельно по потенциалу и рискам – взвешиваются отдельные составляющие тех и других и оцениваются экспертами порознь.

Методика Банка Австрии

Выделяются 11 позиций, внутри каждой - от 4 до 18 показателей. Каждый показатель взвешивается экспертами и оценивается в баллах от 0 (благоприятное значение) до 10 (неблагоприятное значение). Затем определяется общая сумма баллов по каждой стране.

Позиции:

· Политический рейтинг (угрозы стабильности, адм. система, отношение к иностранным инвесторам, наличие оппозиции, свобода СМИ…)

· Экономический рейтинг (состояние и структура производства, основные фонды, КВ, убыточные предприятия…)

· Финансовый рейтинг (налоги, взаимодействие бюджетов, задолженности предприятий…)

· Приватизационный рейтинг (уровень приватизации, по отраслям…)

· Состояние рынка труда (безработица, квалификация, зарплата…)

· Транспорт и связь (плотность дорог, качество коммуникаций, порты и аэропорты…)

· Демографический рейтинг (рост численности, миграция…)

· Социальный рейтинг (социальная инфраструктура, доходы населения, преступность…)

· Этнополитический рейтинг (суверенизация, межнац-е конфликты…)

· Поведение населения (голосование, забастовки…)

· Экологический рейтинг (климат, радиация, вода, воздух, эпидемии…).

В конце рынки группируются в 6 классов:

1класс – благоприятная ситуация; 2 класс – относительно благоприятная; 3 класс – противоречивая; 4 класс – неблагоприятная; 5 класс – серьезно неблагоприятная; 6 класс – опасная для инвестирования

Окончательный выбор зарубежных рынков также осуществляется по определенному алгоритму(Слайд). Характер процесса меняется – от простого отсеивания непригодных, неперспективных рынков, к более пристальному рассмотрению остающихся рынков с учетом различных стратегий выхода на них. То есть осуществляется т.н. интегрированное планирование выхода на зарубежный рынок. Учитываются дополнительно: общая философия интернационализации бизнеса (например, ERPG – концепции), бюджетные ограничения фирмы, особенности деятельности фирмы и отрасли…

Разделение национальных рынков на приоритетные группы и учет возможных стратегий выходы на эти рынки.

Косвенный и прямой экспорт

Рассмотрим более подробно такие виды экспорта, как прямой и косвенный.

Косвенный экспорт -фирма осуществляетпродажу своих товаров на внешних рынках черезнезависимые отечественные посреднические организации.Товаропроизводитель напрямую экспортную деятельность не осуществляет. Этим занимается, брокер или экспортная или торговая фирма. Онисамостоятельно реализуют товар на внешних рынках, без какого-либо участиятоваропроизводителя.

Преимущества к. э.: основным мотивом осуществления косвенногоэкспорта является улучшение результатов предпринимательскойдеятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен

быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки.

Недостатки к. э.: фирма теряет контроль над политикой распределения и продвижения товара на отдельном внешнем рынке, не может обеспечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех странах. Фирма может в определенной мере осуществлять контроль только за реализацией отдельных элементов товарной политики. Фирма теряет непосредственный контакт с потенциальными покупателями и потребителями товара. А это не позволяет ей выявить отношение к товару, определить реальные потребности в нем, а также установить возможные изменения в запросах и потребностях в товаре в будущем. Это может привести к тому, что фирма не сможет в полной мере использовать свои маркетинговые возможности на зарубежных рынках.

Прямой экспорт Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт, если он продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осуществление прямого экспорта требует установления непосредственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинговых исследований, разработки и реализации стратегий международного маркетинга. Производство товаров и международный маркетингосуществляются непосредственно товаропроизводителем. Продажа товаров конечным потребителям и их обслуживание могут осуществляться как непосредственно фирмой, так и могут быть переданы некоторой структуре на зарубежном рынке. Осуществляя прямой экспорт, фирма увеличивает свои расходы на сбытовую деятельность и повышает степень риска в предпринимательской деятельности. Однако при благоприятном стечении обстоятельств прямой экспорт позволяет ей получать более высокие доходы.

Преимущества п. э.:

• возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара;

• создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня;

• возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания;

• получение более полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей;

• возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга.

Осуществляя прямой экспорт, фирма вынуждена тратить дополнительные средства на сбытовую деятельность. Она может иметь некоторые проблемы и в осуществлении коммуникационной политики, обусловленные прежде всего культурными различиями. Могут возникнуть некоторые трудности и в реализации ценовой политики из-за сложности

среды международного маркетинга.

Управление по контракту

Управление по контракту имеет место тогда, когда одна фирма предоставляет управленческий ноу-хау другой фирме, находящейся в одной из зарубежных стран. Обычно речь идет об обучении управленческого персонала и создании системы оперативного управления. Возможны и другие управленческие услуги, число которых и требуемый уровень предоставления услуг оговариваются в заключенном контракте на управление.

Основные принципы управленияпо контракту. Инициатором заключения контракта на управлении обычно является фирма, остро нуждающаяся в управленческом ноу-хау, принадлежащем другой фирме, осуществляющей аналогичную деятельность. Это особенно актуально для фирм развивающихся стран, где имеются капиталы и управленческий персонал, но уровень менеджмента достаточно низок и отсутствует ноу-хау в данной сфере. Заключенные контракты на управление ограничены во времени, и в конечном счете зарубежные специалисты заменяются местным управленческим персоналом. При этом,обучив управленческий персонал, фирма предоставляет ноу-хау в сфере менеджмента,впоследствии нередко приобретает фирму, для которой этот ноу-хау был предоставлен. Фирма, предоставившая ноу-хау в области менеджмента, получает вознаграждение в виде гонорара за оказанные ею услуги. Величина такого гонорара может не зависеть от результатов предпринимательской деятельности и представлять собой некоторую фиксированную величину. Она также может быть установлена как некоторый процент от полученной предприятием прибыли.

Преимущества управления по контракту Управление по контракту находит свое применение в самых различных сферах человеческой деятельности. Например, фирма Hilton успешно передает наиболее совершенную систему управления гостиничным хозяйством многим гостиницам различных стран. Управление по контракту было успешно использовано при строительстве одного из крупнейших объектов XIX в. Волжского автомобильного завода. Целесообразность использования управления по контракту как способа выхода на внешние рынки обусловлена рядом факторов. Среди них можно выделить: • возможность выхода на внешние рынки, когда другие способы осуществления этого являются менее приемлемыми; • создание благоприятных условий для изучения зарубежных рынков и получения знаний о международных рынках.

Товарный знак

Каждый товаропроизводитель должен прежде всего принять решение, будет ли он использовать для своих товаров товарный знак или нет. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и пользование товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Приняв решение об использовании товарного знака товаропроизводитель может: • создать собственный товарный знак; • передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный(торговый) знак; • продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки; • продавать товар с двумя или более широко известными товарными знаками.

Отсутствие товарного знака. Многие товары не имеют товарных знаков. К таким товарам, в частности, относятся некоторые товары повседневного спроса. Это, например, сахар, соль, свинина и др. Товары производственного назначения также не всегда имеют товарные знаки. Например, металл, цемент. Если фирма не использует товарный знак, она имеет более низкие затраты на производство товара и его продвижение. Однако в этом случае ее товары теряют свое отличие от других аналогичных товаров, находящихся на целевом рынке.

Наличие товарного знака товаропроизводителя. Наличие собственного товарного знака товаропроизводителя позволяет последнему более выгодно продавать свои товары, обеспечивать прочные позиции на целевом рынке, формировать приверженность к товару. В то же время наличие товарного знака может быть определенным препятствием при продаже товаров через фирмы розничной торговли.

Множественность товарного знака. Во многих случаях фирмы кооперируются в использовании их товарных знаков. Кооперация двух или более хорошо известных товарных знаков предполагает сохраниние каждого из них. Последнее достигается благодаря заключению соглашений об использовании нескольких товарных знаков. Основой для заключения подобных соглашений является то, что каждый из участников соглашения надеется на возможность улучшения своей предпринимательскойдеятельности благодаря совместным усилиям.

Единый товарный знак. Выходя на рынок отдельной страны, фирма может использоватьдля своих товаров единый товарный знак. Такойподход может сформировать у потребителей мнение о том, что товары фирмы соответствуют некоторому стандарту и обладают одинаковым достаточно высоким качеством. Реализация данного подхода обеспечивает максимальныйэффект воздействия на покупателей. В случае, если рынок данной страны неоднороден и включает несколько целевых сегментов, фирме целесообразноиспользовать несколько товарных знаков.

19. Факторы ценообразования на внешних рынках. Дифференциация цен на внешних рынках и “серый “ импорт. Трансфертные цены в международном маркетинге.

Факторы, оказывающие влияние на уровень цен на внешнем рынке, могут быть подразделены на внутренние и внешние.

Внутренние факторы обусловлены микро- и макросредой маркетинга на национальном рынке, а внешние факторы предопределены состоянием среды на внешнем рынке. К внутренним факторам, оказывающим более существенное влияние на уровень базовой цены, относятся такие факторы, как:

• затраты на единицу товара;

• соотношение между спросом и предложением;

• уровень конкуренции;

• уровень реализации маркетинга;

• государственное регулирование цен;

• стадия жизненного цикла товара;

• уровень сервисного обслуживания.

К внешним факторам, имеющим первостепенное значение при установлении базовой цены, относятся такие факторы, как:

• фаза экономического цикла;

• экономическая политика государства;

• государственное регулирование цен;

• инфляция;

• финансовые возможности покупателей товаров;

• колебания валютных курсов;

• затраты, обусловленные производством, доставкой и

продажей товаров на внешние рынки;

• доступность каналов распределения;

• наличие конкуренции.

По существу основными факторами, влияющими на уровень цены, являются величина затрат на производство, доставку и продажу товара на каждом внешнем рынке, поведение конкурентов и сложившееся соотношение между спросом на данный товар и его предложением. В то время как затраты на производство, доставку и продажу товара определяют нижнюю границу цены, существующий на данном внешнем рынке спрос на товар диктует реальный уровень цены. И, наконец, анализ цен конкурентов позволяет более обоснованно приблизиться к реальной цене товара.

Влияние «серого рынка»

Отдельные посредники и прежде всего дистрибьюторы закупают товаров гораздо больше, чем их нужно на их внутреннем рынке. Часть этих товаров они перепродают на других рынках по более высоким ценам, получая дополнительную прибыль благодаря разности цен на внутреннем и внешнем рынках. В данном случае говорят, что образуется «серый» рынок. Фирмы, безусловно, стараются пресечь деятельность таких посредников. Для этого

они дифференцируют базовые цены для отдельных государств, прекращают сотрудничество с недобросовестными посредниками, модифицируют свои товары для отдельных стран. Вместе с тем удельный вес «серого» рынка в общем объеме реализованных товаров в отдельных странах является достаточно высоким и его влияние на уровень цен на отдельные товары является значительным.

Трансферные цены

Трансфертная цена используется в основном транснациональными корпорациями (ТНК) при осуществлении внутрикорпоративных поставок. Это цена, которую устанавливает при передаче товара один из хозяйствующих объектов фирмы ее другому подразделению.

В более широком смысле трансфертная цена трактуется как цена, по которой осуществляется трансферт (передача, продажа) товара родственным или зависимым фирмам. Такие фирмы обычно называются аффилированными.

В аффилированных фирмах одни и те же лица прямо или косвенно участвуют во владении и управлении фирмами, находящимися в разных государствах.

Аффилированные фирмы часто совершают между собой сделки только лишь потому, что между ними существуют зависимые взаимоотношения. Эти взаимоотношения позволяют устанавливать в каждом из государств наиболее

приемлемые цены на товары, обеспечивающие в конечном счете получение аффилированными фирмами максимальной общей прибыли. Последний результат характеризует эффективность предпринимательской деятельности

всех аффилированных фирм и обусловлен различными условиями хозяйствования в отдельных странах. Эти условия позволяют манипулировать ценами, устанавливая трансфертные цены с некоторыми отклонениями от существующих на мировом рынке цен. Возможности манипулирования обусловлены существованием благоприятного налогового и таможенного режимов в отдельных странах, позволяющих уходить от уплаты значительных

сумм и максимизировать и аккумулировать прибыль в этих странах.

Использование трансфертных цен получает все более широкое развитие. Это обусловлено как увеличением числа зарубежных дочерних предприятий отдельных фирм, так и расширением деятельности ТНК. При этом следует

иметь в виду, что трансфертные цены могут использоваться не только на внешнем, но и в ряде случаев на национальном рынке.

 

Методики оценки привлекательности национальных рынков

Все методики основаны на факторном подходе к оценке Предпринимательского климата – общие для всех предпринимателей, действующих на определенной территории, возможности и условия ведения предпринимательства и достижения его целей.

Методика МГУ

Наиболее простая. Предполагает использование компенсационной модели:

где X – средняя балльная оценка I- го фактора, Р – вес I-го фактора, п – число факторов

Для сравнения российских регионов предлагается использовать 10 факторов:

Природно-ресурсный потенциал; Демографическая ситуация; Уровень экономического развития; Экономическая активность; Уровень жизни населения; Состояние финансов; Ход экономических реформ; Политическая ориентация электората; Влиятельность региональных структур