Полевые исследования: виды, сущность и область применения.

Полевое исследование — маркетинговое исследование, специфика которого в непосредственном и всестороннем изучении маркетингового объекта исследования в реальных рыночных условиях. Полевое исследование заключается в сборе первичной информации, оперативных данных об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают путем наблюдений, обследований, экспериментов, проводимых специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.
Полевое исследование подразумевает непосредственную работу с субъектами рынка: потребителями, дилерами и даже конкурентами. Термин «поле» носит условный метафорический характер и обозначает рынок в целом или конкретный исследователей объект. Цель полевого исследования – подготовка принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга. Задачи полевого исследования – выявление желаний покупателей, а также сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика). Методы полевого исследования. Методами получения первичной информации при полевом исследовании являются: наблюдение; эксперимент (тестирование); опрос.

Виды подразделяются на качественные и количественные исследования. К качественным относятся наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным - различные виды опроса.

Преимущества полевого исследования: полевые исследования дают больше информации, чем другие исследовательские методы; полевое исследование обеспечивает исследователю большую гибкость по сравнению с другими методами исследований; полевое исследование, скорее, чем другие методы, выявляет неожиданные результаты.

24. Экспертные методы в маркетинговых исследованиях. (С помощью привлечения экспертов)

Уровень компетентности эксперта в данной предметной области, показателями которого в совокупности являются: уровень и профиль образования, профиль работы, опыт работы по профилю, уровень решаемых проблем, количество и качество ранее выполненных экспертиз, например, сбывшиеся прогнозы. Степень объективности и беспристрастности. Умение работать в команде.

Организация взаимодействия экспертов с исследователями зависит от выбранного метода сбора экспертной информации. Методы экспертизы в этом контексте могут быть классифицированы следующим образом: индивидуальные методы экспертизы, групповые методы экспертизы.

Экспертные методы, относящиеся к первой группе, предполагают индивидуальную работу исследователей с каждым из привлеченных экспертов. При этом может быть задействован и один эксперт, если его квалификации достаточно для снятия информационной неопределенности по проблеме, однако обычно привлекают несколько экспертов для повышения надежности экспертизы.

Чаще всего при индивидуальном экспертном опросе используются следующие методы:

1.Стандартизированный экспертный опрос. Данный метод требует от исследовательской команды предварительного четкого структурирования проблемы и определения перечня всех вопросов, на которые должны быть получены однозначные ответы.

2.Нестандартизированный экспертный опрос. Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме.

3.Метод "индивидуального блокнота". Метод представляет собой заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями. Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям. Существенную сложность представляет последующая обработка информации и ее интерпретация. Метод требует значительного вовлечения эксперта и, следовательно, предполагает высокий уровень оплаты его труда.

В отличие от индивидуальных групповые методы предполагают коллективную работу экспертов (очную или заочную), они требуют согласования мнений всех экспертов и разработку общего экспертного вывода на основе консенсуса. Групповые методы предпочтительнее с точки зрения повышения надежности экспертизы, однако они весьма сложны по подготовке и проведению.

Соответствующим образом классифицируют и экспертные группы:

обсуждающие группы (основная цель работы аналитическая),

созидательные группы (основная цель креативная).

Групповые методы формирования экспертизы весьма разнообразны, опишем основные из них:

Метод номинальных групп. Метод представляет собой некую переходную разновидность от индивидуального опроса к групповому. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами.

Мозговой штурм. Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов.

Метод "635". Метод представляет собой достаточно формализованную вариацию метода мозгового штурма. В группу входят 6 человек, каждый из которых в течение 5 минут должен выдвинуть три предложения или высказать три гипотезы по поводу некоторого аспекта решаемой задачи или анализируемой ситуации.

Критическая атака ("разносная" атака). "разнести ее в пух и прах".

Экспертное фокусирование. Метод представляет собой одну из форм совместного очного обсуждения проблемы. Эксперты всесторонне рассматривают исследуемую ситуацию, "фокусируются" на ней.

25. Наблюдение как метод сбора информации полевых исследований.
Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т. е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).
-Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение.
-Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться.
-Наблюдаемые процессы должны быть доступны и происходить на публике.
-Наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.
Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, характеризуется определенными достоинствами и недостатками.
Достоинствами наблюдения являются:
– независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли;
– высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;
– возможность восприятия неосознанного поведения людей;
– возможность учета окружающей обстановки.
Недостатками этого метода сбора информации являются:
– низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки;
– селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты);
– субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно);
– наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми);
– невозможность выявления многих факторов.
Формы процесса наблюдения по признакам:
– по характеру окружающей обстановки выделяют полевые и лабораторные наблюдения. Полевые наблюдения проводят в естественных условиях, в реальной ситуации.
– по месту, занимаемому исследователем в процессе сбора информации, выделяют наблюдения с непосредственным участием исследователя и осуществляемые наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе.
– по способу восприятия объекта наблюдения подразделяются на персональные и неперсональные. При персональном наблюдения события фиксируются наблюдателем. При неперсональном наблюдении события фиксируются с помощью приборов (несубъективное восприятие).
– по степени открытости процесса наблюдения делятся на открытые и скрытые.
Открытое наблюдение предполагает, что наблюдаемым известно о проводящемся исследовании. Скрытое наблюдение проводится так, чтобы наблюдаемым не было известно о проводящемся исследовании.
– по характеру наблюдаемых событий выделяют прямое и непрямое наблюдение. Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением исследуемого объекта. Непрямое наблюдение проводится за результатами или последствиями поведения объекта (мусор, запасы товаров, чеки и др.).
Процесс подготовки и проведения наблюдения включает в себя несколько этапов.
• Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.
• Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.
• Выбор формы наблюдения: с учетом места исследователя, характера окружающей обстановки и наблюдаемых событий,
• Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения). Единица наблюдения — это некоторые действия или его признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования.
• Разработка рабочего документа (бланка) наблюдения.
• Подготовка технических документов и оборудования.
• Подготовка инструкции для исполнителей.
• Подбор кадров и инструктаж: наблюдателей.
• Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения
• Подготовка отчета.

26. Эксперимент как метод сбора информации полевых исследований.

Эксперимент— это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.
В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.
Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки.
Достоинства:
‑ возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;
‑ высокая объективность, так как результаты эксперимента — это фактически произошедшие события;
‑ возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);
‑ возможность контроля окружающей обстановки.
Недостатки:
‑ сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;
‑ неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды;
‑ наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений;
‑ влияние посторонних факторов;
‑ большие затраты времени и средств.
Формы эксперимента классифицируют по разным признакам:
‑ по степени материализации объекта исследования выделяют реальные эксперименты (проводятся на реально существующих объектах) и мыслительные (имитационные) эксперименты, которые проводятся на основе компьютерного моделирования объекта;
‑ по характеру окружающей обстановки эксперименты делятся на лабораторные (тестирование продукта), которые проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими, и полевые (тестирование рынка), которые проводятся в реальных условиях;
‑ по масштабу поставленной задачи эксперименты классифицируются на однофакторные, когда исследуется влияние только одного фактора, и многофакторные — учитывается влияние нескольких факторов.
Процесс планирования и проведения эксперимента содержит следующие этапы:

Определение цели и задач эксперимента.
Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки.
Определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента.
Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента, измерения могут производиться параллельно в двух группах — экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.
Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.
В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия опреде ленной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.
Анализ выявленных зависимостей.
Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.
Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.