Превичная и вторичная информация. Недостатки и достоинства

По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

вторичная информация - ранее собранные данные из различных источников;

первичная информация - собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

Внутренняя вторичная информация включает:
- данные бухгалтерии;
- списки клиентов;
- отчёты продавцов;
- перечень жалоб и рекламаций потребителей;
- планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

Источниками первичной информации могут быть:
1) потребители продукции;
2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;
4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;
5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;
6) специальные аналитические службы и агенты.

Достоинства и недостатки вторичной информации: достоинства (низкие затраты, высокая скорость, разнообразие источников, независимые источники), недостатки (возможна устаревшая информация, противоречивые данные, много ненужной информации)

Достоинства и недостатки первичной информации: достоинства (собирается в соответствии с точными целями, может быть коммерческой тайной, отсутствие противоречий, надежна и достоверна), недостатки (временные затраты и финансовые, отсутствие квалифицированных работников для сбора информации)

Вешние и внутренние источники информации для маркетинговых исследований

Внутренние источники — это источники информации, расположенные внутри предприятия. Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, статистика заказов, структура продаж, рекламации) Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Внутрифирменные данные (производительность оборудования, карты клиентов, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.)

Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления. Сборники статистической информации. Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Материалы консалтинговых организаций.

 

11.Разработка плана полевого маркетингового исследования (основные этапы)

Классификация полевых маркетинговых исследований

Полевое маркетинговое исследование направлено на прямое взаимодействие с потребителями, конкурентами и другими субъектами рынка. Оно основывается на использовании следующих методов:

- наблюдение;

- эксперимент;

- опрос;

- имитация.

Эксперимент проходящей в искусственной обстановке – лабораторный, а в реальных условиях – полевой.

Полевой эксперимент является сложным, но самым эффективным. Его применяют лишь крупные компании, он позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и др. Дает возможность устанавливать личные контакты с потребителем, закупать образцы товара.

Важно в процессе подготовки полевого эксперимента:

Определить место и время проведения, а также длительность. Изучить состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Сбор информации проводится сотрудниками, специализирующимися на полевых работах. Информация может быть собрана как из офиса путем интервьюирования по телефону, путем личных встреч в местах покупок или на дому, по эл.почте.

 

Планирование выборки. Основные подходы к формированию структуры выборки.

Выборка или выборочная совокупность — часть генеральной совокупности элементов, которая охватывается экспериментом (наблюдением, опросом).

Кластерная. Проводит отбор респондентов из групп, объединенных по специфическим неповторяющимся свойствам. Например, аптеки в городе — это кластер. Она наиболее трудоемкая, но и наиболее эффективная.
Детерминированная выборка получается, когда отбор в выборку производится на основе каких-либо дополнительно принятых условий, ограничивающих круг вероятных респондентов. Эту выборку применяют, когда невозможно получить список всех единиц генеральной совокупности и определить вероятность попадания в выборку каждого элемента.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится на основе: соображений удобства, на решение исследователя, на контингентных группах.

Пропорциональная выборка метод статистического обследования населения, при котором в выборке представлены различные группы населения в тех же пропорциях, что и среди населения в целом. Такая выборка применяется, например, для обследования половозрастных групп населения. Подобный метод используется с целью повышения эффективности или снижения затрат на проведение выборочного обследования.
Планирование выборки состоит из следующих основных процедур:
1). Выделение объектов генеральной совокупности

2.) Определение метода исследования.
3). Определение процедуры формирования выборки. Процедура формирования выборки это последовательность отбора респондентов в выборку. Могут быть неслучайными и случайными (простая выборка, систематическая (механическая), стратифицированная (типическая или групповая), кластерная (серийная).
4). Определение объема выборки. Основными методами определения объема выборки являются: а)произвольный, при котором объем выборки определяется на уровне 5-10 % от генеральной совокупности;
б) традиционный, который связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов;
в) эмпирический, при котором выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования;
г) затратный, который основан на размере расходов, которые допустимо затратить на проведение исследования;
д) статистический, который основан на определении статистической надежности информации.

 

13. Методы определения репрезентативного объема выборки.

Репрезентативность выборки означает, что получаемые на ее основе измерения можно обобщить на всю изучаемую совокупность без статистических смещений.

(если опрос репрезентативен, то «30% жителей города считают…», если НЕперезентативен, то «30%опрошенных жителей…»)

Существуют три стратегии расчета объема

1. Стратегия предварительного расчета (до проведения исследования).

2. Стратегия последовательного расчета выборки. Ис­пользуется, когда каждое интервью очень дорогостоящее или слишком длительное. Тогда объем выборки не рассчитывается заранее, а ставится в зависимость от результатов, полученных входе исследования. Например, сначала опрашивается 100 чело­ век, на основе полученных данных о разбросе оценки вычисля­ют требуемый объем.

3. Стратегия комбинированного расчета. Рассчитывая вы­борку по предварительной стратегии, получаем верхние преде­лы допустимых объемов выборки, то есть ту величину выборки, при достижении которой прекращается опрос по последователь­ной стратегии.

 

Методы формир В:

1) Вероятностная В - любой метод формирования выборки, предполагающий, что вероятность попадания в выборку каждого элемента совокупности известна и больше нуля. Вероятностные методы: а) простая случайная выборка (предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности); б) систематическая (респонденты из списка отбираются на основе системы выбора, например каждый 10ый из списка); в) кластерная (территории или зоны выступают в роли первичных выборочных единиц; генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся территорий, после чего формируется случайная выборка); г) стратифицированная (генеральная совокупность разбивается на несколько групп, отличающихся между собой по каким либо признакам, далее респонденты выдираются из каждой группы); д) пропорционально стратифицированная (если размер выборки для определённой группы пропорционален размеру группы); е) оптимальное распределение.

2) Детерминированные методы В: а) удобная (формирование выборки осуществляется самыми удобными с позиции исследователя образом, например с позиции минимальных затрат времени и усилий); б) экспертная (используется мнение квалифицированных специалистов относительно выборки); в) снежный ком (основано на расширение числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании); г) квотная/нормированная (устанавливаются некие нормы количества участников опроса, отвечающих определённым требованиям).