Вступительное слово модератора

 

Добрый день/вечер, я – ________(краткое представление модератора)

Вас я буду с вашего позволения называть так, как вы обозначены на бейджах, для сохранения анонимности мы будем пользоваться только именами.

Сегодня мы собрались здесь для того, чтобы поговорить

1 пример: о факторах самоорганизации в среде малого и среднего бизнеса в современных условиях.

2 пример: об отношении к некоторым средствам массовой информации.

Прежде всего, я хотела бы представить моих помощников:___________

Наша работа записывается на видеокамеру. Это нужно для того, чтобы мы могли после дискуссии проанализировать все, что здесь происходило, в то время как во время самой дискуссии не отвлекаться на ведение записей. Я уверена, что вы об этом забудете, как только мы начнем разговор.

Если вас интересует, почему отобрали именно вас, то основным критерием отбора было стремление представить мнение предпринимателей различных сфер деятельности.

Программа сегодняшней встречи разнообразна. Мы будем просить вас выступить и поделиться с группой мнением по тому или иному вопросу. Надеемся, вам есть что сказать, ведь вы являетесь экспертами в данной области, однако, если вы не хотите высказываться по какому-либо вопросу, это – ваше право.

Помните, что не существует правильных и неправильных ответов, а есть различные точки зрения. Пожалуйста, поделитесь вашим мнением, даже если оно отличается от того, что говорят остальные. Негативное отношение так же важно для нас, как и позитивное, и временами негативное отношение может оказаться чрезвычайно полезным. Мнение каждого из вас очень важно.

Я искренне заинтересована в ваших точках зрения и хочу, чтобы вы выражали их как можно более точно. Я могу прервать вас – и заранее прошу прощения – или я могу намеренно переключить вас на другой предмет дискуссии. Моя работа состоит в том, чтобы сконцентрироваться на изучаемых проблемах и обеспечить динамичную работу группы.

Я надеюсь на вашу помощь, на ваше искреннее и заинтересованное участие. Время ответа на вопрос ограничим 3-5 минутами. Согласны ли вы с таким регламентом? Итак, начнем.

Приложение 2

Неделя 1

Неделя 2

Неделя 3

Неделя 4

Неделя 5

Неделя 6

Неделя 7

Неделя 8

График работы

 

 

Определение и привлечение участников

 

 

 

Приложение 3

План отчета

I. Исходная информация. В этом разделе приводятся информация о конкретных вопросах, являющихся предметом изучения. Отметьте, когда и как было принято решение о проведении исследования с привлечением фокус-групп. Отметьте, сколько фокус-групп было проведено, даты и места их проведения. Приведите информацию о предшествовавших исследованиях, проводившихся когда-либо по этой теме, силами ли данной исследовательской бригады или каких-либо других. Назовите членов исследовательской бригады. Включите модератора, ассистент-модератора и координатора по организационным вопросам.

II. Цель. Укажите решения или действия, которые будут основываться на результатах исследования (например, решение о том, давать ли ту или иную рекламу, решение о том, какие вопросы следует задавать при количественном исследовании и т.д.).

III. Задачи и методика исследования. В этом разделе следует описать главные задачи исследования: что именно вы хотели узнать в результате работы с фокус-группами. Какая часть искомой информации является первейшей по важности, какая – второй? Также кратко опишите методику фокус-группы в двух-трех предложениях. Отметьте главнейшие различия между количественным и качественным исследованием. Укажите, каковы сильные и слабые стороны качественного исследования. Затем в сжатой форме опишите состав группы (или групп).

ПРИМЕР: "Имелись четыре группы, в состав которых входили мужчины в возрасте 18-35 лет. Каждая группа состояла из семерых человек. Участники двух из этих групп были проинтервьюированы исследователями по телефону. Членам двух других групп интервьюеры звонили, но они отказались от участия в работе фокус-групп".

Приведите информацию о технике набора в группы. Опишите критерии, по которым отбирались участники, кто производил отбор, где и как это осуществлялось (например, по телефону, через письма-приглашения, посредством остановки людей на улице). Если людей набирали по существующему списку, укажите, где этот список был получен.

IY. Результаты исследования. А. Общие выводы. Начните с рассмотрения общих выводов. Помните о задачах и цели исследования. Этот раздел должен включать в себя общие замечания о реакции участников. Здесь должны быть также отмечены существенные различия между группами.

ПРИМЕР: "В целом участникам реклама понравилась". "В основном у участников групп, которые были проинтервьюированы, были более позитивные мнения об исследователях, чем у тех, кого никогда не интервьюировали".

Б. Конкретные выводы. Этот раздел должен отражать структуру пособия по проведению дискуссии. Он должен состоять преимущественно из цитат высказываний участников, относящихся к конкретным обсуждаемым вопросам. Он должен включать сравнение между группами.

В этом разделе могут применяться два различных подхода: "описательный" и "аналитический".

"Описательный" подход полагается на дословные цитаты и включает ограниченный элемент анализа.

ПРИМЕР: "По всем группам было выявлено несколько причин, почему газета не читается каждый день: я не могу себе этого позволить, все одно и то же, не стоит читать ее каждый день; у меня нет времени ".

Зачастую клиенты предпочитают такой подход, потому что он позволяет им свободно делать свои собственные выводы из информации, полученной от участников.

"Аналитический" подход делает упор на проникновение в сущность и выводы со стороны ассистент-модератора и модератора и использует дословные цитаты для подкрепления этих выводов, а не описания работы группы. Он требует развитого мастерства анализа. Кроме того, пишущий более восприимчив к критике со стороны тех, кто не согласен с его выводами или истолкованием результатов.

ПРИМЕР: "В течение этой программы было выявлено несколько причин, почему газета не читается ежедневно. Эти причины, как нам кажется, отражают ограничения, с которыми сегодня сталкиваются многие работающие люди: нехватка денег, времени, а также отсутствие стимула к чтению новостей. Замечание одного московского участника отражает такое отношение: "При сегодняшнем состоянии экономики, у кого есть время или деньги, чтобы тратить их на чтение дополнительных плохих новостей?"

Выбранный стиль отчета должен соответствовать уровню мастерства ассистент-модератора, потребностям клиента и исследуемой теме.

Y. Заключение и рекомендации. Перед тем, как писать этот раздел, снова подумайте о главнейших задачах исследования по фокус-группам. Каковы первостепенные вопросы, на которые вы искали ответы? А второстепенные? Ответы на эти вопросы на базе изучения результатов всех проведенных групп и анализа ответов участников должны быть представлены.

В зависимости от темы, выводы могут быть наилучшим образом представлены либо в виде гипотез, либо в виде рекомендаций. В некоторых случаях самое большое, что может быть представлено, – это гипотеза, требующая проверки или измерения посредством количественного анализа.

ПРИМЕР: "По-видимому, высокие цены на газеты препятствуют чтению их многими людьми. Поэтому, можно ожидать, что снижение цены газеты увеличит число ее регулярных читателей".

Таким образом, выдвигается ожидаемый результат, однако не делается попытки заключить, что, если сделать одно, то другое непременно последует. Дается рекомендация на базе информации, полученной в ходе группы, но также и предлагаются другие направления для опроса, которые могут преследоваться в дальнейшем (например, "Является ли цена газеты самым существенным барьером?". "Какой процент людей читал бы газету чаще, если бы она была дешевле?").

Когда в фокусе дискуссии находится рассмотрение конкретных материалов средств информации, могут быть даны и более конкретные рекомендации по совершенствованию. Еще раз: выводы не должны быть жесткими и поспешными.

ПРИМЕР: "Большинство участников групп согласилось с тем, что рекламу можно улучшить путем привлечения более молодой актрисы, потому что им показалось, что те, кому меньше 35 лет, сочтут, что эта реклама им не адресована" (сравните: "Актрису следует заменять более молодой"). Тогда клиент прочтет это в контексте с остальными выводами и примет свое собственное решение о том, что следует предпринять.

YI. Приложение. Обязательно включите в заключительный отчет все нижеследующие пункты. Это позволит читающему составить лучшее представление о составе группы, фокусе и ходе дискуссии.

· скрининговая (отборочная) анкета

· пособие по проведению дискуссии

· гайд (путеводитель, план, сценарий для проведения)

· подсобные материалы, если таковые использовались (дополнительные бланки, текст рекламы и т.д.)

СПИСОК ОБЯЗАТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996.

2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997.

3. Крюгер А. Фокусные группы. Практическое руководство для прикладного исследования/ Пер. с англ. М., 1995.

4. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: Описание, объяснение, понимание социальной реальности: Учеб. для студентов учеб. заведений/ В сотрудничестве с Семеновой В.В.; Ин-т социологии РАН. М., 2000.

 

СПИСОК ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Белановский С.М. Методика и техника фокусированного интервью. М., 1993.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 1998.

3. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. Пер. с англ., М., 2000.

4. Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, № 4.

5. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург, 1998.

6. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.

7. Ковалев Е.М. Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях М., 1999.

8. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991.

9. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М., 1998.