Занятие 4: Продукция предприятия и ее продвижение

 

Одним из разделов бизнес-плана является «Описание предлагаемого товара или услуги».

Но прежде, чем приступить к воплощению сгенерированной вами идеи, стоит разобраться, в чем новизна вашего предложения.

Новизна товара является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. В маркетинге термин «новый товар» имеет определенную глубину. Слово «новый» необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность – потребитель – товар – рынок». Следовательно, товар может быть новым:

· по удовлетворению новой потребности;

· по отношению к новому потребителю;

· по отношению к существующему товару;

· по отношению к новому рынку.

Вместо одномерного понимания новизны товара (как некоторой переменной по отношению к существующему) возникает коммерчески более выгодное ее представление.

Исходя из этого под новым товаром в маркетинге следует понимать:

· принципиально новый товар, аналогов которому на рынке раньше не было (примерами могут служить персональные компьютеры, мобильные телефоны и пр.);

· товар, который несет в себе значительное коренное усовершенствование и допускает на рынке наличие аналогов, имеющих сходное назначение (лазерные компакт-диски вместо грампластинок, флеш-карты вместо дисков и дискет…);

· модифицированный товар (их среди «новых» большинство – около 70%);

Модификация представляет собой изменение в продукции компании и включает новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.

Модификация товара возможна с помощью вариации или дифференцирования, которые необходимы для поддержания непрерывности сбыта, роста объема продаж, то есть удлинения ЖЦТ.

Под вариацией товара понимается сознательное изменение его параметров, причем старый товар исключается из производственной программы. От покупателей в конечном счете зависит, воспримут ли они товар как совершенно новый или лишь слегка измененный. Основания для выбора стратегии изменения товара могут быть различными, например: новые требования к характеристикам товара (изменение представлений или предпочтений потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов. Вариация чаще всего заключается в изменении внешней формы товара, его упаковки, технико-эксплуатационных свойств.

Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины различий могут находиться как в требованиях закона, так и в предпочтениях покупателей. Проблема заключается в конечном счете в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.

Концептуально дифференцирование – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференцирования товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Дифференцирование товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Для повышения своей конкурентоспособности фирмы применяют и дифференцирование персонала, своего имиджа, каналов распределения и др.

· товар рыночной новизны, который является традиционным для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка (вывод товаров в новые регионы или за пределы страны, например, реализация на российском рынке услуг кабельного телевидения по западному образцу или подгузники для животных);

· товар новой сферы применения(например, хорошо известный «скотч» специального бытового назначения применяется для очистки верхней одежды от пуха и пылинок).

Разработка и внедрение на рынок новых товаров содержит значительный риск. Так, по разным оценкам, из-за просчетов в производстве и маркетинге от 50 до 90% нововведений исчезают с рынка в течение первых двух лет.Неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребительского назначения, 20% товаров производственного назначения, 18% услуг.

Причины неудач:

- неверная оценка требований рынка;

- неудачное позиционирование товаров;

- неправильная политика сбыта;

- высокая первоначальная цена;

- несвоевременное начало продажи;

- неудовлетворительный анализ конкуренции;

- техническое несовершенство товара.

Все это еще раз подтверждает необходимость тщательного предварительного планирования и проектирования товара (услуги).

Практическая ценность товара определяется набором атрибутов – существенных, объективных свойств и характеристик, воспринимаемых и оцениваемых потребителями. Поэтому товар в маркетинге рассматривается с позиций многоуровневой мультиатрибутивной модели, которая является основой для принятия решения по его развитию и совершенствованию.

Товар представляется молекулой, где есть ядро, вокруг которого вращаются элементарные частицы (осязаемые и неосязаемые атрибуты, характеристики и выгоды).

В основу любого товара положена необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара.

1. Ядро – «товар по замыслу», набор функциональных характеристик товара, польза товара или услуги, основная выгода, которая рассматривается с точки зрения удовлетворения потребности (например, для часов – измерение времени).

Следовательно, для производителя огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя. Эту мысль метко выразил Ч. Ревлон: «На заводе мы производим косметику, а в магазинах продаем надежду».

Но для большинства рынков сам по себе товар по замыслу не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим становится то, каким образом товар по замыслу реализуется и предоставляется покупателю.

2. Ожидаемый товар– товар в реальном исполнении - необходимый набор свойств и характеристик, позволяющий реализовать замысел товара (отличительные признаки, упаковка, качество, стиль, маркировка);

3. Расширенный товар – товар с подкреплением - дополнительные свойства товара для привлечения внимания потребителя, которые дополняют потребительную стоимость товара (гарантии, пред- и послепродажное обслуживание, сервис, доставка, установка, кредитование).

Ф. Котлер предлагает деление товара на четыре категории:

• полностью осязаемый товар (мыло, соль);

• осязаемый товар, сопровождаемый услугами (автомобиль);

• услуга, сопровождаемая меньшими по значимости дополнительными товарами или услугами (медицинские услуги);

• чистая услуга (консультирование).

Чтобы добиться большего успеха, надо добавить к товару или услуге отличительную черту – идею («здоровый образ жизни», «православная культура», «поддержка больных раком», «сохранение природы», «Охрана исчезающих животных» и пр.).

Современный маркетинг – это поиск и реализация оригинальных идей. Вам не придется тратить огромные деньги на рекламу, если ваше предложение клиентам будет уникальным, а ваш маркетинг — вирусным. Все, что отличается от большинства, привлекает внимание и выделяет вас среди остальных. Будьте уверены: выделиться можно всегда, нужно только подумать, чего в вашей отрасли еще никто не делал.

Технология латерального маркетинга заключается в отыскивании нестандартного подхода к проблеме (латеральное мышление – противоположно вертикальному или логическому).

Это позволяет получить ответы на ряд вопросов:

- Какие потребности сможет удовлетворить товар, если его изменить?

- Кого из новых покупателей удастся заинтересовать товаром, если в него внести изменения?

- Какими свойствами стоит дополнить товар, чтобы сделать его иным?

- Для каких еще целей может использоваться товар?

Разработка идей с помощью латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых ассортиментных групп и рынков (киндер сюрприз, интернет-кафе). Главное угадать скрытую потребность, чтобы она не была искусственной, вымышленной.

Практическая ценность товара определяется набором атрибутов, поэтому важной задачей являются их детализация и структурирование с точки зрения восприятия потребителями. С этой целью может быть использована модель японского ученого Н. Кано, в соответствии с которой выделяют 3 основные группы атрибутов товаров и соответствующие им реакции потребителей.

1. Обязательные атрибуты – соответствуют базовым нуждам и запросам потребителей. Воспринимаются как само собой разумеющееся (высокоскоростной доступ в интернет в гостиницах делового назначения).

2. Желаемые атрибуты – удовлетворенность потребителей (осознанная потребительская ценность) возрастает по мере количественного улучшения параметров соответствующей характеристики.

3. «Сюрпризные» атрибуты – вызывают у потребителя восторг. Их отсутствие не отпугивает потребителя. Он просто не ожидает от производителя такого «понимания» собственных желаний.

Для определения влияния своих действий на потребительскую ценность товара необходимо установить:

- какими характеристиками товар должен непременно обладать (обязательные атрибуты);

- какие характеристики могут придать товару «изюминку» и станут неожиданными (сюрпризные атрибуты);

- какие характеристики необходимо дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный этим рост количества потребителей (желаемые атрибуты);

- какие характеристики не представляют существенного интереса для потребителя и являются малозначимыми.

Значимость атрибутов товара можно определить на основе опроса потребителей.

Для достижения конкурентных преимуществ представляется целесообразным: придать товару какие-то особенности (сюрпризные характеристики); улучшать критические (наиболее важные) желаемые характеристики.

Позиционирование товара – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой 2 взаимосвязанных процесса: работа с осознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар; вторая – какие действия необходимо предпринять.