Матричные методы анализа бизнес-портфеля. Матрица БКГ: сущность, этапы построения.

Матрица БКГ (BCG) – Анализ темпов роста и доли рынка

Первая наиболее широко используемая матрица портфеля деловой активности, состоящая из четырех квадрантов, разработана ведущей консалтинговой компаний Boston Consulting Group (БКГ). Рис 8.1 иллюстрирует эту матрицу. По осям фиксируются темпы рос а отрасли и относительная доля рынка. Каждое хозяйственное подразделение представлено в виде кружка, размер кото­рого определяется долей прибыли данного подразделения в общей прибыли корпорации от всех видов деятельности.

Матрица БКГ сравнивает пози­ции хозяйственных подраз­делений диверсифициро­ванной компании на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка.
Вопросительные знаки (или трудные дети): стратегия представляет выбор: либо агрессивно инвестировать и превращаться в «звезды», либо сворачивать свою деятельность и переводить ресурсы в более перспективные направления деятельности.
Звезды: имеют сильные конкурентные позиции в быстро развивающихся отраслях, в значительной мере обеспечивают рост доходов и прибыли корпорации и могут быть, а могут и не быть захватчиками ресурсов.
Дойные коровы – ценная составная часть хозяйственного портфеля фирмы, так как они генерируют средства, используемые на финансирование новых приобретений, на удовлетворение потребности в капитале захватчиков ресурсов, на выплату дивидендов.
Собаки – к слабеющим собакам следует применять стратегии сбора урожая, сокращения или ликвидации; к более сильные могут существовать до тех пор, пока поток наличностей остаются на приемлемом уровне.
Приемущ и недост – приносит пользу для принятия решения о характере стратегии для каждого вида деятельности; предлагает удачные способы рационализации как для стратегии инвестирования, так и для ликвидации.
Недостатки – критерии «низкий – высокий» не отражают средний темп роста, а доля рынка является средней – в какой клетке они должны находиться?
- не отражает что более выгоднее инвестировать в звезды или в коров? Или можно ли за счет мощных вложений из собак сделать коров?

32.Этапы процесса стратегического планирования маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга – необходимая для выполнения долгосрочная задача любого предприятия. Для того, чтобы составить наиболее дееспособный и эффективный стратегический план маркетинга, необходимо выполнение всех нижеописанных этапов планирования. Рассмотрим эти этапы более подробно.

· Этап 1. Определение долгосрочных целей организации и её миссии. Миссия компании подразумевает направление развития и движения, которого предприятие намерено придерживаться в будущем. Здесь рассматривается общая концепция функционирования организации в целом и её отдельных подразделений. Цели конкретизируют миссию до определённого уровня обобщения.

· Этап 2. Анализ маркетинговой обстановки. На этом этапе проводится исследование внутренней и внешней среды маркетинга организации, выявляются слабые и сильные стороны компании, её возможности и потенциальные опасности.

· Этап 3. Выбор маркетинговой стратегии. Часто на этом этапе используется так называемый «портфельный анализ», предназначенный для получения данных, необходимых для выбора стратегии компании. Используются, как правило, двумерные матрицы, строящиеся на основе информации о темпах роста и долях рынка товаров разных предприятий-конкурентов.

· Этап 4. Реализация выбранной стратегии. Является одним из наиболее важных этапов стратегического планирования маркетинга организации, так как именно от него напрямую зависит успех предприятия.

· Этап 5. Контроль за выполнением плана, его оценка и, если необходимо, корректировка. Чтобы стратегическое планирование принесло ожидаемый полезный результат, необходимо следить за правильностью его работы, и иногда вносить изменения – в том случае, если какие-либо прогнозы, влияющие на расчёты, не сбылись.