О показателях деятельности компании и ее подразделений

В последние годы предприниматели стали использовать так называемую сбалансированную систему показателей деятельности компании (ССП). Пока приведем названия лишь некоторых показателей, которые будем использовать:

– объем продаж и доля рынка, объем продаж инновационных продуктов;

– затраты по производству и реализации товаров и услуг, послепродажному обслуживанию и сервису с разбивкой на составляющие, прибыль;

– рентабельность затрат, рентабельность продаж, рентабельность основных средств, рентабельность инвестиций и т.п. (см. задание);

– удовлетворенность и лояльность;

– показатели, рассмотренные в курсе «Экономика предприятия», другие.

Вполне естественно, что наибольший интерес представляет динамика этих показателей, в частности, темпы роста и прироста продаж без учета и с учетом инфляции и т.п. Современные менеджеры по маркетингу могут ежедневно отслеживать от нескольких десятков до нескольких сотен графиков. Значения показателей в значительной степени зависят от потребительских характеристик и цен производимых товаров и услуг (в сопоставлении с аналогами конкурентов).

Маркетинг и рынки

Маркетинг (marketing) субъекта предпринимательства – это важнейшая составная часть предпринимательской деятельности этого субъекта:

а)Деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка/ов сбыта в целях получения прибыли в условиях конкуренции (для принятия решений предполагается периодическое исследование, в том числе мониторинг: потребностей рынка/ов сбыта, конкурентов, прочих факторов);

б)Составная часть указанной в пункте «а» деятельности компании (например: стратегический маркетинг, тактический (операционный) маркетинг, инновационный маркетинг, маркетинг нового продукта, интернет-маркетинг. телефонный маркетинг, прямой маркетинг, событийный маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг взаимоотношений с клиентами и т.д.).

Мониторинг – это наблюдение, учет, анализ, прогнозирование каких-либо объектов/процессов либо подпоследовательность перечисленных действий, начиная с первого действия.

Маркетинг субъекта предпринимательства и маркетинг некоммерческой организации относят к корпоративному маркетингу или к микромаркетингу. Существуют понятия маркетинга территорий, международного маркетинга. Более широкое определение понятия маркетинга дано, например, американской ассоциацией маркетологов.

Маркетинговая деятельность субъекта предпринимательства – это деятельность по выполнению его маркетинговой функции. На практике и в литературных источниках наиболее часто выделяют 4 основные функции маркетинга (товарную, ценовую, сбытовую, продвижения или коммуникационную (см. выше раздел 1.2)). В процессе выполнения этих функций решаются такие пересекающиеся между собой задачи как: позиционирование, удержание клиентов, привлечение новых клиентов, управление взаимоотношениями с клиентами, формирование лояльности и т.п.

Позиционирование – воздействие на сознание людей в целях формирования определенного образа компании, товара, торговой марки и т.п. В российском законодательстве торговой марке соответствует торговый знак.

Лояльность клиента – это приверженность компании, конкретному специалисту компании (врачу, парикмахеру, риэлтору), торговой марке, товару и т.д.

Концепции маркетинга (marketing concepts): (из дисциплины «Маркетинг»)

Субъект предпринимательства работает на нескольких рынках, которые он разделяет на рынки закупок и сбыта [10]. Рынок закупок определенного товара интересует такую компанию лишь как рынок в узком смысле слова, а рынок сбыта - в широком смысле слова.

Рынок в широком смысле слова [10] - общественный институт, сводящий вместе продавца и покупателя для совершения ими купли-продажи определенного товара (услуги). При этом рассматриваются:

а) нормативная база деятельности участников рынка в целях совершения купли-продажи.

б) все участники рынка: производители; партнеры производителей, включая оптовых и розничных посредников; аудитории; покупатели-потребители; местные, государственные и международные органы, контролирующие и регулирующие рынок.

Рынок в узком смысле слова [10] - некоторое подмножество участников рынка в широком смысле слова, действия которых регламентируются соответствующими нормативными актами.

В достаточно часто под рынком компании понимают совокупность всех реальных и потенциальных покупателей данного товара.

Данное определение для компании соответствует определению рынка сбыта в узком смысле слова. Тогда под рынком закупок определенного товара (в узком смысле слова) будем понимать совокупность продавцов данного товара.

Заметим, что в маркетинге под товаром могут понимать и услугу.

В литературе не принято применять фразы «Рынок (в узком смысле слова)» и «Рынок (в широком смысле слова)», но в зависимости от контекста, как правило, понятно о каком рынке идет речь.

Пример 2. Пусть компания 1 с 2003 года по настоящее время работает на рынке Нижегородской и Владимирской областей по оказанию услуг по техническому обслуживанию легковых автомобилей. С 2005 года по настоящее время те же услуги оказывает и компания 2 на рынке Нижегородской области, а компания 3 оказывает услуги по техническому обслуживанию легковых автомобилей только отечественного производства на рынке Нижнего Новгорода. Если под рынком понимаеть совокупность всех реальных и потенциальных покупателей данного товара (услуги), то рынок сбыта компании 3 является частью рынка сбыта компании 2, а рынок сбыта компании 2 - частью рынка сбыта компании 1 как по территории, так и по оказываемым услугам. Таким образом, в названии рынка достаточно четко указывается товар, территория продаж. При описании следует указывать временной период.

В примере 2 названия рынков определяют сами компании. Но если же мы будем говорить об отраслевых рынках России, то уже не будет такой свободы в выборе названий рынков.

Если компания не занимается продажей товаров и услуг, например, региональное отделение какой-нибудь политической партии, то у компании нет покупателей, но есть потребители ее услуг. Такая компания покупает товары на рынках закупок, но не продает на рынках сбыта.

Доступный рынок [1 Котл] - это совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к товару компании.

Покупателей данного товара ( услуги) можно разделить на три группы (сегмента): население (сегмент C), компании, покупающие товар для обеспечения своей предпринимательской деятельности (сегмент B), компании, покупающие товар не для предпринимательской деятельности (сегмент G). Обозначения групп покупателей соответствуют первым буквам слов

Целевой рынок (target market) - часть доступного рынка, на которой компания сосредотачивает свою деятельность по продажам данного товара.

Целевая аудитория компании, занимающейся предпринимательской деятельностью, - это:

1) Совокупность реальных и потенциальных покупателей, относящихся к сегменту С,, т.е. к населению;

2) Руководители и специалисты компаний, относящихся к сегментам B и G, принимающие решения о покупках данного товара;

3) Группы влияния – родственники, знакомые, сотрудники, которые могут повлиять на принятие решений о покупках лицами, перечисленными выше в пунктах 1 и 2.

Сегментация рынка (market segmentation) - разбиение компанией своего целевого рынка сбыта на сегменты по признакам следующих видов: потребительские свойства товаров и их конкурентные преимущества, характеристики потребностей, мотивы приобретения и реакция на маркетинговые усилия, характеристики потребителей, включая их географическое расположение, каналы распределения (в т.ч. формы продажи) и др.

Сегмент целевого рынка (Market segment) - группа покупателей, выделенная в результате сегментации. Для каждого сегмента рынка разрабатывается своя маркетинговая программа.

В литературных источниках достаточно часто под рынком понимают сегмент рынка. (ПРИМЕРЫ)

Основой выбора сегментов является оценка их привлекательности, определяемая емкостью, доступностью, устойчивостью, прибыльностью, защищенностью, эффективностью и др. [2

Заметим, что конкретная компания сможет датьопределение своему целевому рынку, его сегментам, целевой аудитории лишь в результате проведения исследований.

Конъюнктура рынка (market situation) — совокупность условий, определяющих фактически складывающиеся соотношения спроса и предложения на рынке товаров и услуг, динамику цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок. Реальная хозяйственная ситуация, формируемая конкретными конъюнктурообразующими факторами (циклами экономического развития, социально-политическим состоянием общества, уровнем конкуренции, изменением спроса и т.п.). Изучение конъюнктуры преследует цель выявить закономерные и случайные тенденции и процессы развития рынка. (коэффициент, характеризующий степень насыщения рынка/сегмента).

О РЫНКАХ СУБЪЕКТА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА, О ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ [10]

В учебниках и монографиях внешнюю среду компании графически представляют при помощи одного из двух вариантов [10] (см. рис. 1 и рис. 2).

Рис. 1. Вариант 1 графического представления внешней среды компании.

 

	Товарные рынки		Рынок ресурсов		Рынки капиталов		Рынок труда		Природные объекты		Стандарты, нормативно-законодательные акты, технологии, социальная сфера, …

 

 

Рис. 2. Вариант 2 графического представления факторов внешней среды, воздействующих

на компанию–производителя.

Организационно–функциональное моделирование деятельности и информационных технологий является многоуровневым и многослойным. Для моделирования на уровне компании и подразделений будем ориентироваться на международный стандарт, рекомендованный Госстандартом России, - методологию моделированияIDEF0 [10].

На самом высоком уровне моделирования деятельности предполагается построение top-диаграммы, отражающей деятельность компании в целом (см. рис. 3)..

 

 

 

	6.1.зак. Внутренний и внешний рынки закупок легковых автомобилей

 

6.2. Доступный рынок сбыта услуг по техническому обслуживанию легковых автомобилей в широком смысле (Нижегородская область)

 

				Основные фонды, природные объекты
		Персонал

 

Рис. 3. top-диаграмма функциональной модели компании (вариант 3 описания внешней среды, отличающийся от вариан-

тов 1 и 2 большей адекватностью и познавательностью; принятое обозначение диаграммы А-0)

На рис.3 в названиях рынков мы опускаем фразу “в узком смысле”, но не опускаем фразу “в широком смысле”.

Компания (рис. 3) занимается тремя видами бизнеса и каждому виду соответствует своя стратегическая бизнес-единица (СБЕ), а каждой СБЕ - свой рынок сбыта в широком смысле и свои рынки закупок. Так, СБЕ 1 соответствует доступный рынок сбыта в широком смысле с номером 6.1.сб, рынок закупок с номером 6.1.зак и другие рынки закупок.

В описание top-диаграммы следует включать краткую характеристику компании, характеристику каждой СБЕ с описанием соответствующего рынка, включая результаты мониторинга.

При описании рынков, на которых в качестве продавца или покупателя работает субъект предпринимательства, рекомендуется использовать следующие основания классификации рынков:

1) товарные рынки, рынки услуг;[3]

2) сбыта, закупок; (это основание классификации используют все компании);

3) доступные, целевые, проникновения (рынки сбыта компании);

4) новые для компании и старые (рынки сбыта компании);

5) потребительские: B2C (товаров массового спроса, товаров не массового спроса), C2C, G2C; деловые: В2В, C2B, G2B; институциональные: В2G, C2G, G2G;[4]

6) внутренние, внешние (возможно разбиение по территориям);

7) отечественных товаров, импортных товаров, товаров совместного производства (рынки закупок компании);

8) оптовые, розничные;

9) пионерные, растущие, зрелые, сжимающиеся;

10) насыщенные (рынки покупателя), равновесные, не насыщенные (рынки продавца);

11) монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, совершенная конкуренция и т.д.