Распределение функций маркетинга внутри компании.

Распределение функций маркетинга внутри компании.

Распределение маркетинговых функций между структурными подразделениями предприятия представлено в таблице.

Таблица

 

Распределение маркетинговых функций между структурными подразделениями предприятия представлено

Отдел	Функции
Исследования	Товарная политика	Ценовая политика	Сбытовая	Продвижение (коммуникационная политика)	Маркетинговый план	Бюджет продаж	Бюджет коммерческих расходов
маркетинга	+	+	+	+	+	+	+	+
сбыта	+	+	+	+	+		+	+
закупок	+	+
бухгалтерия			+					+
Коммерческий директор			+	+			+	+

 

 

 

Рис. Распределение функций маркетинга среди внешних исполнителей

 

 

Рис. Основные структуры маркетинга

Рис. Функциональная структура

 

Рис. Товарно-функциональная структура

Рис. Регионально-функциональная структура.

 

 

Другие виды маркетинговых структур

Рис. Другие виды маркетинговых структур предприяти

К типичным ошибкам при организации службы маркетинга относят следующие:

1. Чрезмерное или неоправданно большое число сотрудников.
2. Подчинение не первому лицу.
3. Неквалифицированный набор персонала.
4. Маркетинг дублирует функции сбыта.
5. Изоляция от других информационных подразделений.
6. Маркетинговая некомпетентность руководителей.

 

Формирование организационных структур маркетинговых служб предприятия должно включать следующие аспек­ты: определение места в структуре управления предприяти­ем; разработку основных функций каждого коммерческого подразделения, распределение функций между отдельными работниками.

Чтобы гарантировать выполнение задач, стоящих перед маркетингом обходимо регулировать весь комплекс маркетинга, принимая во внимание структуру организации и весь цикл проведения маркетинга в организации Это возможно только в рамках подходящей организационной структуры. При этом необходимо выполнение всего маркетингового цикла.

Принятие удачных решений возможно, когда:

• существует четкое распределение задач и полномочий в подразделениях организации и на местах;

• осуществляется процесс обратной связи с подразделениями и с отдельными рабочими местами, а также определена компетенция задействованных должностных лиц.

Критерии оценки уровня организации маркетинга:

• степень ориентации на потребности клиентов;

• ориентация на маркетинговую среду;

• возможность применения инноваций;

• возможность координационных действий;

• мотивация сотрудников;

• гибкость системы.

Возможны различные варианты организации маркетинга на предприятии. Классификация проводится по нескольким критериям:

wзадачи;

wпродукты/группы продуктов;

wобласти/регионы;

wклиенты/группы клиентов.

В зависимости оттого, какие аспекты деятельности компании выдвигаются на передний план, возможны различные формы организации маркетинга на предприятии.

По степени сложности организационной структуры предприятия выделяют одномерную и многомерную классификации (двух и трех мерную) (таблица).

Таблица.

Формы организации маркетинга на предприятии по степени сложности организационной структуры

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Размер	Обязанности менеджера	Вид организации
Одномерная	Функция	Ориентирована на функцию
Продукт	Ориентирована на продукт
Клиент	Ориентирована на клиента
Регион	Ориентирована на регион
Двухмерная	Функция + Продукт	Матричная организация
Функция + Регион
Продукт + Регион
Трехмерная	функция + Продукт + Клиенты	Тензорная организация

Регион + Клиенты + Продукт

 

 

Каждое предприятие нуждается в том рынке и тех заданиях, которыенаиболее оптимально соответствуют организационной структуре.

 

Обзор основных видов маркетинговых структур предприятия:

Линейная (линейно-штабная) организация маркетинга:

 

Рис. Линейная (линейно-штабная) структура организации службы маркетинга

 

Это самая простая структура. Она основывается на том, что каждый сотрудник имеет только одного непосредственного руководителя и связан с руководством более высокого уровня, чем его непосредственный начальник, только через него. Такая структура имеет четкую систему взаимных связей, однако она наименее приспособлена к рыночным условиям, так как не обладает достаточной гибкостью. Такую организационную структуру можно использовать только в мелких фирмах, так как главный управляющий крупного предприятия просто не справится с таким количеством работы, к тому же если все решения будет принимать один человек, это не всегда может дать положительный эффект, потому что даже самые высококвалифицированные руководители иногда ошибаются.

Пирамидальный тип структуры.

Его можно назвать усложненным типом линейной оргструктуры. Он строится по тем же принципам, однако число единиц в каждом звене увеличивается пропорционально отдалению от главного управляющего. Данная структура наиболее устойчива и статична, так как содержит в своей основе принцип единоначалия. Однако принцип единоначалия играет не только положительную роль, он также может в некоторых ситуациях повредить процессу управления, например, с социальной точки зрения, если подчиненные не уважают своего руководителя либо он по каким-то причинам их устраивает. В рамках пирамидальной оргструктуры существуют и свои модификации, по которым она может быть организована: по принципу разделения рабочих функций, специализация труда по рабочим линиям. Это привело к образованию нового типа оргструктур: горизонтально-функциональных.

Функциональная.

Данный тип структуры целесообразен для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико

 

Заместитель директора по маркетингу

 

 

Рис. Функциональная структура организации службы маркетинга

Таблица.

Преимущества и недостатки маркетинговой организации, ориентированной на функцию.

Преимущества	Недостатки
Компетентность в отдельных функциях	Невозможность использования при выпуске однородной продукции
Концентрация на функциях	Недостаточно гибкая
Возможность единого выхода на рынок	Недостаточная согласованность принимаемых решений
Возможность централизованного принятия решений	Не дает возможности детально рассмотреть конкретный вопрос
Стандартизация и специализация функций	Плохо адаптируется к внедрению инноваций

 

Товарная организационная структура управления службой маркетинга – ориентированная на продукт.

При этой форме организации на предприятии выделяются сначала подразделения, отделы по критериям, ориентированным на объект (продукт, группы продукта, области продукта). Затем в каждом отделе согласовываются необходимые маркетинговые задания.

 

 

Рис. Товарная организационная структура управления службой маркетинга – ориентированная на продукт.

 

 

В структуре, ориентированной на товар, управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Товарная организационная структура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара. В ней управляющий по товару имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару, быстро реагировать на требования рынка. В товарной структуре организации отдела маркетинга будут создаваться такие службы, как отдел маркетинговых исследований для изучения конъюнктуры рынка, его тенденций, поиска товаров, которые будут приняты за образцы; отдел работы с потребителями для выяснения спроса и новых требований к товару и сервису; отдел дизайнеров для разработки новых форм, упаковки товара и т. д.; отдел главного технолога для разработки технологии изготовления нового продукта.

Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Потому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Такая маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение, так как в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из основных факторов конкурентной борьбы. В связи с этим важной является деятельность управляющего по товару. Его основные функции: составление плана и бюджета маркетинга своего товара; сбор информации и изучение деятельности конкурентов; координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара; контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета; введение новых товаров и снятие с производства старых.

Товарная структура особенно эффективна, когда требования к упаковке, рекламе, сбыту по каждому товару сильно отличаются друг от друга; объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару, связанные с дублированием функций.

Таблица

Сильные и слабые стороны организации отдела маркетинга, ориентированной на товар

Сильные стороны товарной организации	Слабые стороны товарной организации
ü Полный маркетинг всего товарного ассортимента. ü	ü Широкий сквозной круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии, разработка сетки цен, схемы товародвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр.)
ü Возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных сегментов и рынков по всей номенклатуре товара.

 

 

Рыночная (региональная) организационная структура управления службой маркетинга

Рис. Рыночная (региональная) организационная структура управления службой маркетинга.

Такая структура службы маркетинга рекомендуется фирмам, продающим свою продукцию на разных рынках, на которых наблюдается неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания.

 

В роли рынка может выступить отрасль промышленности или сегмент отдельных покупателей. Введение должности управляющего по рынкам ставит запросы покупателе на первое место. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. Обязанности управляющего по рынкам схожи с обязанностями управляющего по товарам. Они сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. При структуре, ориентированной на рынки обычно создаются следующие отделы: отдел маркетинговых исследований; отдел поиска заказов; отдел по работе с каналами продвижения и сбыта; отдел маркетинговых коммуникаций, включая сектора рекламы и связей с общественностью; отдел по поиску и обучению торговых агентов; отдел по работе с регионами и организации дилерской сети и отдел логистики.

 

Сильные и слабые стороны рыночной организации отдела маркетинга

Сильные стороны	Слабые стороны
ü Лучшая координация служб при выходе на рынок. ü	ü Сложная структура. ü
ü Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. ü	ü Низкая степень специализации работы отделов службы. ü
ü Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.	ü Возможность дублирования функций (для сегментной организации) ü
ü Плохое знание товара (всей номенклатуры продукции)

 

План работ службы маркетинга.

Пункты плана для наглядности целесообразно формализовать в табличную форму.

 

Таблица.

Макет представления плана работы службы маркетинга предприятия

N	Название мероприятия	Внутренний заказчик (отдел)	Внешний исполнитель (если есть)	Ответственный за исполнение	Бюджет	Комментарий	Срок исполнения[1]

 

Виды маркетинговых планов по времени: годовой (основной, квартальный и ежемесячный (уточняют годовой)

 

Бюджет службы маркетинга

Каждый пункт бюджета службы маркетинга должен совпадать с аналогичным номером в плане службы.

1. Номер мероприятия.
2. Название мероприятия.
3. Частичная сумма платежа (совмещенная со временем).
4. Полная сумма (указывается в момент закрытия работ).
5. Статья по общему бюджету компании.

Пункты бюджета для наглядности целесообразно формализовать в табличную форму.

 

Таблица.

Макет представления бюджета службы маркетинга предприятия

 

№	Название	Статья расходов	Сумма платежа в текущем месяце (руб.)	Общая сумма (руб.)
январь	февраль	март	апрель	май
	Реклама в прессе	Реклама в журнале «Военное обозрение»					-
….	…………	………	……...	………	……..	……	………..	…………………
….	…………	………	……...	………	……..	……	………..	…………………
Итого	А[2]
….	Заработная плата
….	Премии
…	Хозяйственные нужды
….	Представительские расходы
….	Командировочные
Итого	В1

 

Варианты внедрения маркетинга на предприятии.

1. «Мягкий» вариант. Создается рабочая группа, для реализации какого либо маркетингового проекта, куда беру или назначают из своих маркетолога, если все получается, то из сотрудников группы делают группу маркетинга (без отрыва от производства и возможно без доплаты), который имеет возможность перерасти в отдел маркетинга с собственным финансированием.

2. «Промежуточный» вариант. Образуется группа маркетинговой поддержки, которая является составной частью всех рабочих групп, связанных с реализацией маркетинговых проектов.

3. «Компромиссный» вариант. Создается группа маркетинговой поддержки при отделе сбыта. Они отвечают за сбор и систематизацию рыночной информации, а так же продвижение. Основная опасность – это будет еще пара, тройка продавцов с дополнительными функциями.

4. «Минимальный вариант». Подразделение не образуется, а берут одного маркетолога, который мечется, не зная к кому прибиться. В зависимости от того, к кому он прибьется, тем он и станет. Вариантов три: прибьется к сбыту – будет продавцом, к конструкторам – помощником конструкторов, к генеральному – станет референтом (лучший вариант).

 

5. «Административный» вариант. Преобразование одного из отделов в отдел маркетинга (например отдел патентной информации или отдел научно-технической информации). Этот вариант уходит в прошлое вместе с вышеуказанными отделами. Это очень неудачный вариант.

6. «Логичный» вариант. Из своей среды выдвигается молодой, амбициозный, грамотный руководитель, который отправляется на курсы по маркетингу или на МБА, затем возвращается и со знанием продукта, рынков и специфики фирмы начинает организовывать отдел по одному из представленных выше сценариев. Главное, что бы это человек был авторитетен, пользовался поддержкой высших лиц на фирме. Желательно владельцев или генерального директора.

 

[1] Может быть представлен в виде полосы на календарной диаграмме, либо указан в форме даты начала и окончания мероприятия.

[2] В стандартной ситуации «А» должно превышать в 2-3 раза «В».

Распределение функций маркетинга внутри компании.

Распределение маркетинговых функций между структурными подразделениями предприятия представлено в таблице.

Таблица

 

Распределение маркетинговых функций между структурными подразделениями предприятия представлено

Отдел	Функции
Исследования	Товарная политика	Ценовая политика	Сбытовая	Продвижение (коммуникационная политика)	Маркетинговый план	Бюджет продаж	Бюджет коммерческих расходов
маркетинга	+	+	+	+	+	+	+	+
сбыта	+	+	+	+	+		+	+
закупок	+	+
бухгалтерия			+					+
Коммерческий директор			+	+			+	+

 

 

 

Рис. Распределение функций маркетинга среди внешних исполнителей

 

 

Рис. Основные структуры маркетинга

Рис. Функциональная структура

 

Рис. Товарно-функциональная структура

Рис. Регионально-функциональная структура.

 

 

Другие виды маркетинговых структур

Рис. Другие виды маркетинговых структур предприяти

К типичным ошибкам при организации службы маркетинга относят следующие:

1. Чрезмерное или неоправданно большое число сотрудников.
2. Подчинение не первому лицу.
3. Неквалифицированный набор персонала.
4. Маркетинг дублирует функции сбыта.
5. Изоляция от других информационных подразделений.
6. Маркетинговая некомпетентность руководителей.

 

Формирование организационных структур маркетинговых служб предприятия должно включать следующие аспек­ты: определение места в структуре управления предприяти­ем; разработку основных функций каждого коммерческого подразделения, распределение функций между отдельными работниками.

Чтобы гарантировать выполнение задач, стоящих перед маркетингом обходимо регулировать весь комплекс маркетинга, принимая во внимание структуру организации и весь цикл проведения маркетинга в организации Это возможно только в рамках подходящей организационной структуры. При этом необходимо выполнение всего маркетингового цикла.

Принятие удачных решений возможно, когда:

• существует четкое распределение задач и полномочий в подразделениях организации и на местах;

• осуществляется процесс обратной связи с подразделениями и с отдельными рабочими местами, а также определена компетенция задействованных должностных лиц.

Критерии оценки уровня организации маркетинга:

• степень ориентации на потребности клиентов;

• ориентация на маркетинговую среду;

• возможность применения инноваций;

• возможность координационных действий;

• мотивация сотрудников;

• гибкость системы.

Возможны различные варианты организации маркетинга на предприятии. Классификация проводится по нескольким критериям:

wзадачи;

wпродукты/группы продуктов;

wобласти/регионы;

wклиенты/группы клиентов.

В зависимости оттого, какие аспекты деятельности компании выдвигаются на передний план, возможны различные формы организации маркетинга на предприятии.

По степени сложности организационной структуры предприятия выделяют одномерную и многомерную классификации (двух и трех мерную) (таблица).

Таблица.

Формы организации маркетинга на предприятии по степени сложности организационной структуры

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Размер	Обязанности менеджера	Вид организации
Одномерная	Функция	Ориентирована на функцию
Продукт	Ориентирована на продукт
Клиент	Ориентирована на клиента
Регион	Ориентирована на регион
Двухмерная	Функция + Продукт	Матричная организация
Функция + Регион
Продукт + Регион
Трехмерная	функция + Продукт + Клиенты	Тензорная организация
Регион + Клиенты + Продукт

 

Каждое предприятие нуждается в том рынке и тех заданиях, которыенаиболее оптимально соответствуют организационной структуре.

 

Обзор основных видов маркетинговых структур предприятия:

Линейная (линейно-штабная) организация маркетинга:

 

Рис. Линейная (линейно-штабная) структура организации службы маркетинга

 

Это самая простая структура. Она основывается на том, что каждый сотрудник имеет только одного непосредственного руководителя и связан с руководством более высокого уровня, чем его непосредственный начальник, только через него. Такая структура имеет четкую систему взаимных связей, однако она наименее приспособлена к рыночным условиям, так как не обладает достаточной гибкостью. Такую организационную структуру можно использовать только в мелких фирмах, так как главный управляющий крупного предприятия просто не справится с таким количеством работы, к тому же если все решения будет принимать один человек, это не всегда может дать положительный эффект, потому что даже самые высококвалифицированные руководители иногда ошибаются.

Пирамидальный тип структуры.

Его можно назвать усложненным типом линейной оргструктуры. Он строится по тем же принципам, однако число единиц в каждом звене увеличивается пропорционально отдалению от главного управляющего. Данная структура наиболее устойчива и статична, так как содержит в своей основе принцип единоначалия. Однако принцип единоначалия играет не только положительную роль, он также может в некоторых ситуациях повредить процессу управления, например, с социальной точки зрения, если подчиненные не уважают своего руководителя либо он по каким-то причинам их устраивает. В рамках пирамидальной оргструктуры существуют и свои модификации, по которым она может быть организована: по принципу разделения рабочих функций, специализация труда по рабочим линиям. Это привело к образованию нового типа оргструктур: горизонтально-функциональных.

Функциональная.

Данный тип структуры целесообразен для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико

 

Заместитель директора по маркетингу

 

 

Рис. Функциональная структура организации службы маркетинга

Таблица.

Преимущества и недостатки маркетинговой организации, ориентированной на функцию.

Преимущества	Недостатки
Компетентность в отдельных функциях	Невозможность использования при выпуске однородной продукции
Концентрация на функциях	Недостаточно гибкая
Возможность единого выхода на рынок	Недостаточная согласованность принимаемых решений
Возможность централизованного принятия решений	Не дает возможности детально рассмотреть конкретный вопрос
Стандартизация и специализация функций	Плохо адаптируется к внедрению инноваций

 

Товарная организационная структура управления службой маркетинга – ориентированная на продукт.

При этой форме организации на предприятии выделяются сначала подразделения, отделы по критериям, ориентированным на объект (продукт, группы продукта, области продукта). Затем в каждом отделе согласовываются необходимые маркетинговые задания.

 

 

Рис. Товарная организационная структура управления службой маркетинга – ориентированная на продукт.

 

 

В структуре, ориентированной на товар, управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Товарная организационная структура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара. В ней управляющий по товару имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару, быстро реагировать на требования рынка. В товарной структуре организации отдела маркетинга будут создаваться такие службы, как отдел маркетинговых исследований для изучения конъюнктуры рынка, его тенденций, поиска товаров, которые будут приняты за образцы; отдел работы с потребителями для выяснения спроса и новых требований к товару и сервису; отдел дизайнеров для разработки новых форм, упаковки товара и т. д.; отдел главного технолога для разработки технологии изготовления нового продукта.

Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Потому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Такая маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение, так как в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из основных факторов конкурентной борьбы. В связи с этим важной является деятельность управляющего по товару. Его основные функции: составление плана и бюджета маркетинга своего товара; сбор информации и изучение деятельности конкурентов; координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара; контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета; введение новых товаров и снятие с производства старых.

Товарная структура особенно эффективна, когда требования к упаковке, рекламе, сбыту по каждому товару сильно отличаются друг от друга; объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару, связанные с дублированием функций.

Таблица

Сильные и слабые стороны организации отдела маркетинга, ориентированной на товар

Сильные стороны товарной организации	Слабые стороны товарной организации
ü Полный маркетинг всего товарного ассортимента. ü	ü Широкий сквозной круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии, разработка сетки цен, схемы товародвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр.)
ü Возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных сегментов и рынков по всей номенклатуре товара.

 

 

Рыночная (региональная) организационная структура управления службой маркетинга

Рис. Рыночная (региональная) организационная структура управления службой маркетинга.

Такая структура службы маркетинга рекомендуется фирмам, продающим свою продукцию на разных рынках, на которых наблюдается неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания.

 

В роли рынка может выступить отрасль промышленности или сегмент отдельных покупателей. Введение должности управляющего по рынкам ставит запросы покупателе на первое место. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. Обязанности управляющего по рынкам схожи с обязанностями управляющего по товарам. Они сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. При структуре, ориентированной на рынки обычно создаются следующие отделы: отдел маркетинговых исследований; отдел поиска заказов; отдел по работе с каналами продвижения и сбыта; отдел маркетинговых коммуникаций, включая сектора рекламы и связей с общественностью; отдел по поиску и обучению торговых агентов; отдел по работе с регионами и организации дилерской сети и отдел логистики.

 

Сильные и слабые стороны рыночной организации отдела маркетинга

Сильные стороны	Слабые стороны
ü Лучшая координация служб при выходе на рынок. ü	ü Сложная структура. ü
ü Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. ü	ü Низкая степень специализации работы отделов службы. ü
ü Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.	ü Возможность дублирования функций (для сегментной организации) ü
ü Плохое знание товара (всей номенклатуры продукции)