Теория привлекательности качества по Н. Кано

На формирование и успешное функционирование гостиничного рынка значительное влияние оказывают различные группы потребителей, которые своими отличиями во вкусах, предпочтениях и уровне дохода характеризуют направление развития данного вида бизнеса и формируют предлагаемые им услуги. Например, клиентами одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Это означает, что руководство отеля должно создать условия, приводящие к созданию положительного восприятия отеля, в целом, и предложенных услуг, в частности, у каждой из приведенных в примере групп клиентов.

Хотя на рынке до сих пор существуют два основных подхода к представлению продукта– недифференцированный (однородный или гомогенный при котором положено считать, что все потребители одинаковы, а следовательно нет необходимости в дифференциации продуктов и услуг) и его противоположность - дифференцированный. В настоящее время первый подход к рынку в гостиничном бизнесе практически используется тоько в редких случаях, характеризующихся незначительной временной протяженностью.

Дифференцированный подход, в свою очередь, предполагает, что рынок состоит как минимум из двух категорий потребителей, которые будут по-разному реагировать на те или иные особенности продуктов и услуг, а также будут отдавать предпочтение разным услугам. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка – определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт или услугу, а также на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка – это процесс его разделения на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей.[16]

Сегментация гостиничного рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Иначе говоря, в процессе сегментирования, компания делит целевую аудиторию на отдельные группы клиентов, объеденные предпочтением одинаковых или схожих видов услуг.

Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации – максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию. Благодаря сегментации гостиничное предприятие концентрирует свои усилия на достижение успеха в наиболее перспективных для него сегментах рынка. Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Анализ литературы позволяет выделить шесть аспектов, отображающих основные преимущества проведения сегментации рынка гостиничных услуг:

· более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей; например, гостиничный продукт корпорации Marriott представлен на рынке Москвы тремя отелями разной классности, обслуживающими три разных категории потребителей – бизнесменов среднего уровня управления, топ-менеджеров (т.е. высшее руководство) и элиту (президентов корпорации, звезд шоу-бизнеса и т.д.);

· выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

· лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

· концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

· повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

· возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных рынков. Так, например, японские туристы – это путешествующие люди, предъявляющие особые требования к размещению в соответствии со спецификой своей культуры: если они живут по двое, то всегда в номерах с раздельными кроватями twin, где в ванной комнате обязательно должна быть ванная, а не просто душевая кабинка и т.п. Знание такого рода характеристик позволяет гостиничному менеджменту лучше формировать и реализовывать продукты и услуги, нацеленные на нужды целевых или потенциальных сегментов рынка.

Кроме того, сегментация играет важную роль в общей стратегии максимизации доходов. Если отель использует все вышеперечисленные преимущества, предоставляемые процессом сегментирования, то результатом может служить увеличение доходности от реализации услуг, отвечающих требованиям и ожиданиям целевых групп посетителей. Действительно, один и тот же гостиничный продукт или его модификации можно продавать в одно и то же время клиентским группам, различающимся по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.д., максимизируя тем самым общий доход гостиницы. Очевидно, что применение сегментации является одним из важнейших инструментов управления как отдельными гостиничными услугами, так и гостиничным предприятием в целом.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов марке­тинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна осуществляться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей.

Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике гостиничного бизнеса, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не сущест­вует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных критериев (одного или нескольких одновремен­но). Так существуют три основных этапа сегментации рынка при целевом маркетинге: непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части, выбор целевого рынка (сегмента) и организация позиционирования на нем продукта. В своем исследовании мы рассмотрим непосредственно сегментацию рынка, которая должна проводиться по определенным критериям для достижения оптимального результата.

Группа 1. Культурно-географические критерии – это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. При сегментации рынка по географическим признакам уместно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, которые определяются проживанием на той или иной территории. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, экономическую, политическую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками в данной группе критериев принято выделять следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа (Италия, Испания, Португалия), Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия. Стоит отметить, что каждая гостиница и отель должны самостоятельно определять тот географический признак, на основе которого они будут проводить сегментирование целевого рынка, с целью достижения наиболее эффективной реализации своих услуг и продуктов в соответствии сл своим стратегическим планом развития.

Группа 2. Социально-экономические критерии предполагают выявление сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. Именно этот критерии стоит рассматривать, как наиболее часто используемый для проведения сегментирования и дальнейшего применения полученных результатов. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий, и т. д.

При этом каждый из представленных критериев не является полностью однородным и определенным. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, а также различного статуса и социального положения.

Группа 3. Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность и т.д.), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию и т.п.

Обладая такого рода знанием гостиничный менеджмент сможет грамотно и эффективно предоставлять услуги отеля различным заинтересованным группам потребителей.

Психографика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни лучше, чем род занятий, уровень материального достатка или принадлежность к определенному общественному классу, помогает разобраться в меняющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении.

В туристском маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Согласно маркетологам, при изучении того, как люди проводят время, какой вид отдыха выбирают, можно определить влияние этих факторов на их туристические предпочтения, самое значительное из которых оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов.

Исследователи рынка также отмечают тесную связь психографического подхода с поведенческим, который ориентирован на выделение особенностей поведения людей при покупке. Ряд специалистов придерживаются мнения, именно поведенческие параметры представляются наиболее подходящими для проведения сегментации.

Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования. Если психографическое сегментирование сконцентрировано на потребителей его личностных характеристиках и образе жизни, то при сегментировании по поведенческому признаку клиент рассматривается в увязке с продуктом.

В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них - сегментирование по искомым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории.

Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к торговым маркам, а в туризме - чаще всего к туристским центрам или районам. По этому признаку потребителей можно разделить на три группы. Первая группа – «странники» - не проявляют приверженности к каким-либо районам, стремятся посетить различные места.

Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с определенной степенью приверженности, которая проявляется в том, что они редко отказываются менять любимые туристские центры и не проявляют желание освоения новых.

Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегда отдыхают на одном и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые курорты.

Однако при данном типе сегментирования необходимо проявлять осторожность, вызванную тем, что поведение клиента могло быть сформировано такими факторами, как низкая стоимость или отсутствие альтернативного предложения.

Группа 4. Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе, что вызвано устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Примером могут служить возрастная группа от 15 до 24 лет, которая в силу своего материального положения предпочитает недорогие отели, уделяя особое внимание таким услугам и факторам, как наличие баров, дискотек и т.д., так как высокая туристическая активность данного сегмента реализуется за счет их стремления к общению и познанию.[17]

В гостиничном бизнесе существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

молодежный туризм (пример был приведен выше);

туризм среднего возраста;

туризм третьего возраста.

Для туризма среднего возраста (30-50 лет) — характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании гостиничных комплексов в курортной местности.

Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству. При разработке гостиничных услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах.

Особенностью туризма третьего возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают "бархатный сезон" с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы "третьего возраста" не ограничены рамками отпускного периода.

Еще одной разновидностью сегментации рынка гостиничных услуг является сегментация по уровню доходов потребителей данной услуги. В данном вопросе, расширение спроса идет по двум направлениям – все большее вовлечение в туризм лиц со средним уровнем доходов в связи с превращением потребности в путешествии в одну из основных. по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных; и стабильный спрос на данный вид услуг со стороны лиц с высоким доходом. Предложение гостиничного продукта для этих двух сегментов туристского рынка должно быть различным.

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения (оно должно обеспечивать все удобства, к которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип — за свои деньги получить все сполна.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода.

Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.

Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет. Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству размещения и питания.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и "третий" возраст.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Процесс сегментирования может протекать при последовательном применении нескольких критериев, однако в таком случае необходимо проявить осторожность, чтобы в конечном итоге не получить слишком малочисленные сегменты, что сделает массовое освоение невозможным.

СТАТЬЯ НА МОЛОДУЮ НАУКУ.