Глава 1.2. Развитие рынка и возникновение маркетинга

Любая экономическая система, и товарная организация не является исключением, предполагает наличие как минимум трех групп институциональных агентов: государства, бизнеса и домохозяйств (хаузхолда). Это субъекты или участники рынка[12].

Экономической основой маркетинга в самом широком смысле явля­ется система рыночных отношений. Однако характеристики, даваемые рыночным отношениям вообще, а в особенности взгляды на пути их развития далеко не однозначны. Существует по крайней мере два подхода к исследованию этой проблемы. Один основывается на том, что рынок - явление общеэкономическое, неизменное, вечное, а изменяются лишь его антуражные составляющие. Другой исходным пунктом принимает идею эволюции, развития внутреннего содержания такого социального явления, как рынок. Согласно последней, рыночные отношения есть сторона товар­ной организации хозяйства, всего лишь определенный ракурс рассмотре­ния товарного производства. Поэтому у исследователей, признающих особенность товарного хозяйствования, преходящий характер последнего не вызывает сомнения в том, что оно зарождается, достигает апогея своего развития, но при известных обстоятельствах обязательно начнет уступать место более развитой форме организации общественного производства (подобно тому, как натуральное хозяйство постепенно вытеснялось и вытесняется товарным).

Как известно, собственно товарное производство на зрелой ступени развития предстает как строй обособленных производителей, связанных между собой рынком. В этом кратком, очень абстрактном и неполном определении содержатся основные конструирующие черты этого производства. Первая заключается в том, что товаропроизводители должны быть реально, т.е. и в юридическом, и в экономическом смысле обособлены. Это означает, что товаропроизводитель вправе автономно решать во­прос о том, что, где, когда и как производить, и соответственно экономи­чески действовать. Он не изолирован от внешнего мира, как в классиче­ском натуральном хозяйстве, и не самостоятелен в пределах крупного агрегата, а является обособленным производителем.

Вторая черта товарного производства фиксирует необходимость связи производителей через рынок. Это означает, что созданное обособленным производителем не потребляется им самим, а производится для других, т.е. для покупателей. Иными словами, все производится для рынка, а не для собственного потребления. Ресурсы приобретаются производителем также только на рынке. Следовательно, здесь господствует правило, по которому и производители, и потребители свободны в выборе друг друга. Потребитель, обладающий денежной формой богатства, беспрепятственно выбирает себе поставщика. В то же самое время производитель вправе реализовать свою продукцию по собственному выбору, что, в конечном счете, приводит к тому, что производители начинают осуществлять работу на неизвестного и свободного потребителя.

Третья черта производна от первых двух и фиксирует то обстоятельство, что специализация между производителями устанавливается стихийно, постфактум, т.е. после того, как готовый продукт попадает на рынок и реализуется в известных пропорциях. Это означает, что образую­щееся разделение труда есть результат установления стихийных пропор­ций общественного производства.

Четвертая черта товарного производства состоит в том, что потребности индивидуальных и производительных потребителей здесь выступают в виде спроса, т.е. потребности, представленной на рынок в виде денег. Вместе с тем то, что может получить потребитель через рынок, фигурирует в виде системы запасов, поверхностный слой которых принимает форму предложения.

Выделенные черты, конечно, не охватывают всех нюансов богатейшего содержания товарной организации хозяйства, однако фиксируют их на определенной ступени зрелости, точнее, на ступени зрелого докапиталистического товарного производства, и позволяют составить некоторое представление об объекте. Если исходить из представлений о товарном производстве как о развивающемся феномене, то считается признанным, что первое простейшее товарное отношение зарождается в момент товарного обмена, т.е. с возникновением простой, или случайной формы стоимости (рис. 1.2.2.).

	Товарный обмен и товарный продукт	Ремесленная работа на заказ потребителя	Работа на заказ скупщика	Работа обособленных производителей на неизвестный и свободный рынок	Работа на заказ торгового капитала	Работа на заказ потребителей (рынок заказов)

Рис. 1.2.2 Развитие товарной организации общественного производства

По мере становления и развития простейшего товарного отношения, мир товаров распадается на две подсистемы: мир собственно товаров и мир денег. Появление и упрочение денежного обращения является важнейшим этапом в развитии товарной организации хозяйства. Именно здесь в чистом виде могут просматриваться выделенные черты. По мере превращения рабочей силы в товар товарное производство переходит на следующую ступень своего развития, которая сменяется монополистическими формами хозяйствования.

На этом этапе развития ранее выделенные черты товарного производства претерпевают известные изменения. Так, барьеры обособленности товаропроизводителей ломаются монополистическими гигантами, которые разрушают свободу прежде обособленных производителей; ресурсы поступают не только через свободный рынок, но и благодаря выполнению внутрифирменного разделения труда. Уже не скажешь, что в нем полностью отсутствуют элементы планомерности, ибо она формируется корпорацией до начала процесса производства; спрос здесь превращается в потоки заказов, а предложение – в систему движущихся запасов; свобода потребителя в выборе поставщика существенно ограничивается, несмотря на многоликость контрагентов; потребитель все более становится известным производителю. Таким образом, на монополистической ступени развития общественной организации хозяйства черты классического товарного производства претерпевают известные изменения – значительное распространение получает маркетинг как некая система, и философия маркетинга обретает адекватную экономическую основу.

Если этот же процесс развития товарной организации общественного производства рассмотреть под углом зрения взаимосвязи производства и потребления, т.е. с позиции развития собственно рыночных взаимоотношений, то перед исследователем предстанет примерно такая картина. Вначале, после возникновения простейшего товарного обмена, развивается' и господствует товарное обращение, в пределах которого распространены такие формы взаимосвязи производства и потребления, как работа мелкого производителя на заранее сделанный заказ потребителя. Затем эту форму рыночных взаимоотношений меняет работа на заказ купца, выполняющего роль посредника между изготовителем и потребителем. Это приводит к усилению развития момента работы на неизвестного потребителя.

По мере упрочения рыночных взаимоотношений производители начинают вести работу вначале на местный рынок, а затем от промышленного обосабливается торговый капитал. Эта ступень развития рынка носит название классического рынка, или рынка свободной конкуренции. В период установления господства монополистического хозяйства появляется характерная черта рыночных взаимоотношений: рынок заказов. Последний предстает и в виде рынка государственных заказов, и в форме прямых заказов индивидуальных и производительных потребителей, и в виде рынка контрактов. При этом существенно различаются контракт между экономически равноправными партнерами и соглашение олигополии с фирмами-сателлитами, обособленными скорее юридически, нежели экономически. Итак, мировой опыт, практика сформировавшихся рыночных экономик, где наряду с мелким бизнесом господствуют олигополии, ежедневно подтверждающие свою жизнестойкость, свидетельствуют о том, что рыночные взаимоотношения в своем развитии тяготеют к рынку заказов.

Крупные корпорации, производящие изрядные объемы готовой продукции, нуждаются в принципиально новой системе путей сообщения. Гужевой транспорт, архаичные виды парусно-весельного транспорта не могли в свое время удовлетворить потребностей экономических гигантов. Олигополии в добывающих и перерабатывающих отраслях хозяйствования нуждаются в появлении транспортных гигантов, способных обеспечить транспортировку массово производимых грузов. Железнодорожный, а затем и воздушный транспорт, модернизированный флот, трубопроводы, требующие гигантских затрат на свое создание, с одной стороны, стали постепенно сглаживать противоречие между развивающейся системой производительных сил промышленности и сферой обращения, где транспорт занимает одно из ведущих мест. С другой стороны, они существенно изменили характеристику путей сообщения ХХI века. Таким образом, зарождающийся рынок заказов изменяет инфраструктурные отрасли, прежде всего сеть путей сообщения, и тем самым создает не только предпосылки, но и необходимое условие для появления принципиально нового состояния развития рынка. Это означает, что экономической основой маркетинга в более конкретном смысле является не просто система рыночных отношений, а именно: на современном рынке, кроме мелкого и среднего бизнеса, действуют крупные корпорации – олигополии, которые воспроизводят рынок заказов. Следовательно, философия маркетинга способна обрести свое реальное бытие на этапе развития рыночных взаимоотношений, где правит рынок заказов. Поэтому последний является одним из основополагающих условий, на основе которого могут развиваться элементы и атрибуты маркетинга как системы рыночного управления экономикой.

1.2.2.Условия рационального использования инструментария маркетинга [13]

Рынок заказов как экономическая основа маркетинговой философии воспроизводит целый спектр инфраструктурных элементов рынка, которые и являются существенным условием для развития маркетинга, для рационального использования его принципов с целью повышения экономической активности хозяйственных субъектов, рационализации их затрат.

Первым и важнейшим условием рационального использования принципов маркетинга является более или менее развитая система рынка заказов. Это означает, что производитель функционирует в пределах рынка олигополии и работает не на неизвестного и свободного потребителя, а на заранее известного, изучаемого им потребителя, а иногда на адресного потребителя. Это приводит к тому, что спрос модифицируется в потоки заказов, а предложение – в систему запасов, из которых выполняются поступающие заказы.

Не менее важное условие оптимального использования принципов маркетинга – наличие такого уровня развития производительных сил, при котором предложение могло бы удовлетворять изменяющийся платежеспособный спрос. Только в этом случае можно попытаться производить линию на минимизацию предложения и всей системы запасов при стопроцентном выполнении поступивших (порой и оплаченных) заказов. Это означает, что не любой уровень развития производительных сил способен создать простор для использования принципов маркетинга, а только тот, где производство способно без устойчивого дефицита работать на изменяющийся платежеспособный спрос.

Отсюда вытекает третье условие рационального использования принципов маркетинга – требование к уровню развития технологий. Последние исследуют с разных точек зрения: физической, химической, биологической, структурной и т.п. В данном случае мы попытаемся рассмотреть технологию с точки зрения общественной организации производительных сил.

Известно, что простая кооперация как первая и простейшая форма общественной организации производительных сил имеет свое, вполне определенное технологическое состояние. По мере развития производства технология, присущая простой кооперации, постепенно вытесняется мануфактурой, или разделением труда. Мануфактуру сменяет фабрика. Здесь другие требования к технологиям, ибо человеческая двигательная сила заменяется, например, силой пара. Фабричное производство постепенно трансформируется в конвейерное, где упраздняются нерациональные перемещения внутри фабрики. Конвейер дает жизнь заводам-автоматам, или жестким автоматизированным системам (ЖАС), в которых функции человека вытесняются роботами-манипуляторами. ЖАС развивают гигантские производственные силы, а их переналадка влечет неимоверные затраты. Поэтому им на смену приходят гибкие автоматизированные производства (ГАП), широко использующие станки с числовым программным управлением, роботы, вычислительную технику. С рассматриваемой точки зрения в ряду этапов – простая кооперация, мануфактура, фабрика, конвейер, ЖАС, ГАП – нужно определить ту грань, где можно использовать принципы маркетинга. По нашему мнению, только с конвейерного производства маркетинговые принципы могут получить адекватную технологическую базу. Таким образом, попытка рационального использования принципов маркетинга требует осознанной оценки технологического уровня производства того сектора, в котором планируются такие преобразования.

Четвертым условием эффективного использования принципов маркетинга является характер создаваемого изделия. На заре развития кустарной промышленности практически все изделия были уникальными, создавались в соответствии с запросами заказчика. Машинное производство вытеснило ремесленное за счет обеспечения массового производства однотипных изделий. Конвейеры и гибкие автоматизированные модули в результате стандартизации комплектующих изделий, обеспечения их взаимозаменяемости позволяют создавать в массовом порядке индивидуализированные изделия[14]¹. Следовательно, принципы маркетинга могут рационально использоваться тогда, когда уже наметился переход от массового производства однотипных изделий к индивидуализированному массовому производству.

Пятое условие рационального использования принципов маркетинга – развитие кредитно-финансовой системы, а также системы цивилизованного денежного обращения. Если сохраняется различие наличных и безналичных денег, если последние не принимают форму чекового или «электронного» вида, если расчет в банке осуществляется в течение длительного срока, если банковская система не способна работать оперативно, на уровне моровой практики, то сложно утверждать, что принципы маркетинга в этом секторе способны восторжествовать.

Шестым условием действенности маркетинга является наличие системы товарных, фондовых, валютных, трудовых бирж. Без развитой системы этого инфраструктурного элемента рынка маркетинговые принципы в большинстве своем могут остаться некоей декларацией, ибо биржа – особый индикатор состояния рыночных взаимоотношений, без учета ко­торого маркетинговая философия теряет силу.

Седьмое условие эффективности маркетинга – отлаженная система движения запасов, в которую входят и транспортная составляющая, и сеть баз, складов, позволяющая снизить потери перемещения готовых из­делий в системе взаимосвязи производства и потребления. Этот уровень взаимосвязи производства и потребления характеризуется тем, что транс­порт не просто перевозит грузы, а способен поставлять продукцию в срок, и в ожидаемом количестве и качестве; система снабжения должна не просто распреде­лять имеющиеся (а порой, находящиеся в дефиците) продукты, а осущест­влять поставки потребителю в соответствии с заказом. Предложения же товаров должны не просто двигаться за изменяющимся спросом, а упреж­дать возникновение возможного дисбаланса между спросом и предложе­нием. И такие элементы инфраструктуры рынка уже весьма устойчиво функционируют. Достаточно вспомнить, например, японскую систему именуемую Канбан[15].

Из предыдущего вытекает восьмое условие объективного характера – необходимость изменений в функционировании оптового и розничного звеньев торговли. Сфера торговли с открытой выкладкой (этим архаизмом розничной торговли времен базарной экономики) существенно сократилась в странах с развитой рыночной инфраструктурой. Крупные торговые концерны уже несколько десятилетий пользуются картами потребителей, создают пункты приема заказов, торгующие по образцам, по каталогам, по телефонному заказу, по почте. Широкое распространение получила такая прогрессивная форма торговли, как прокат товаров длительного пользования, которая позволяет вести производство и сбыт на заранее известного, адресного потребителя. Подобные преобразования в этом звене инфраструктуры рынка стабилизируют рынок запасов, позволяют более полно использовать принципы маркетинга.

Девятое условие – создание оптимального социально-правового климата. Налоги должны платить как производители, так и потребители сами, а налоговые органы должны лишь следить за правильностью этого процесса. Расширению правовой грамотности граждан должна содействовать деятельность системы нотариальных контор и других юридических организаций, способных на альтернативной основе обеспечивать правовую сторону рыночных взаимоотношений. Правовые нормы взаимоотношений в условиях цивилизованного рынка в известной мере должны стать культурным богатством каждого члена общества. Эти преобразования, связанные с изменением покупательских привычек, осуществляются не сразу.

Маркетинговая философия предполагает наличие не только правовых гарантий, но и экономических. И производители, и потребители нуждаются в механизме социальной защиты, которую на сегодняшний день в известной мере обеспечивает система страхования, сглаживающая последствия рыночных отношений.

В заключение нельзя не упомянуть и о таком слагаемом успешного использования принципов маркетинга, как развитая информационная система, способствующая повсеместному учету и контролю за движением продукции, поведением, как потребителей, так и производителей, изменениями финансовых, социальных, политических, демографических и других параметров, составляющих основу цивилизованных рыночных отношений в виде рынка заказов. Рассмотренный перечень условий рационального использования принципов маркетинга можно и уточнять, и про­должать, однако эти условия (как и экономическая основа маркетинга) должны воспроизводиться как элемент системы экономических отношений, без чего становление и развитие маркетинга невозможно.

1.2.3. Виды отраслевых рынков и их границы [16]

Рынки не одинаковы. Они разнятся по многим параметрам. Попробуем кратко изложить классификацию отраслевых рынков по различным признакам. Вначале обратим внимание на то обстоятельство, что отраслевые рынки бывают открытые и замкнутые. Отраслевые рынки бывают открытые и замкнутые. Первые предполагают свободный вход на рынок всякого пожелавшего. Если же вход регулируется определенными механизмами, то говорят о замкнутости или закрытости рынка, а иногда о наличии барьеров входа на рынок. Установив возможные подходы к определению границ отраслевого рынка (см. Дополнение 1.5), можно перейти к рассмотрению классификаций отраслевых рынков по различным признакам.

Иногда рынки подразделяются по степени организованности на стихийные и организованные. К последним относятся рынки, на которых имеет место механизм регулирования спроса и предложения. Скажем, проводятся аукционы, имеет место биржевая торговля. Например, биржевая торговля зерном. Если спрос и предложение уравновешиваются в отсутствии специальных форм взаимодействия покупателей и продавцов, то такие рынки именуются неорганизованными, или стихийными.

По степени локализации торговых сделок рынки делятся на глобальные, региональные и локальные или местные. Здесь решающую роль играет географический фактор. Примером глобального рынка воды является производство Кока Кола. Примером местного рынка - производство кумыса.

Отраслевые рынки также различаются по стадиям их зрелости: пионерные, растущие, зрелые или развитые и, наконец, затухающие или сжимающиеся.

С точки зрения социальной функции, рынки делятся на состоятельные [17] и несостоятельные [18].

Приступая к маркетинговому исследованию того или иного отраслевого рынка, целесообразно определиться не только с его границами, но и со стадией его развития, и со степенью замкнутости, и с уровнем организации.

После выявления границ отраслевого рынка можно определить круг фирм, производящих для него товары. На различных рынках возможно использование разных маркетинговых приемов.

Глава 1.3. Предшественники маркетинга как рыночной концепции управления [19].

Зародившись как университетский курс, маркетинг проходит несколько этапов в своем развитии, пока не сформируется как рыночная концепция управления. После периода маркетинговых исследований в начале ХХ века, отдельные аспекты маркетинговой деятельности абсолютизируются. В результате появляется множество подходов к природе маркетинга. В зависимости от концентрации внимания на том или ином объекте, появляется некое обобщение, которое тут же получало название маркетинг. Так появились товарный, функциональный, институциональный и др. подходы в маркетинговых исследованиях, предшествующие маркетингу как концепции рыночного управления.

Если маркетологи сосредотачивали свое внимание на проблемах сбыта товаров и услуг, то их обобщения маркетинговых приемов и методов наводило на мысль, что суть маркетинга состоит в исследовании процессов сбыта. Отсюда формировался товарный или сбытовой подход к маркетингу.

Товарный подход не только расширяет область исследования самих товаров (товароведческий аспект), но и поднимает вопрос анализа движения товаров – товарного потока.

Если исследователи анализировали процесс прохождения продукта от производителя к покупателю через сеть оптовых звеньев и розничной торговли, то обобщения маркетинговых приемов создавало впечатление, что суть маркетинга в налаживании деятельности этих институтов. Отсюда сформировался институциональный подход к пониманию маркетинга.

Вставка 1.1. Институциональный подход берет свое начало в новой институциональной экономической теории, социологии и в исследованиях сетевых образований, рассматривает в качестве источника конкурентных преимуществ субъекта его способность эффективно интегрироваться в окружающую бизнес-среду, ее инфраструктуру и информационное поле. Согласно этой концепции, конкурентные преимущества проявляются в результате интеграции в компании процессов взаимодействия на индивидуальном (нормы, привычки, традиции), организационном (корпоративная культура, система ценностей) и межорганизационном (воздействие со стороны государства, отраслевых альянсов, общественных ожиданий) уровнях. Целью такой интеграции является формирование и использование коллективных конкурентных преимуществ, генерирующих особые «отношенческие» ренты. В настоящее время институциональные теории еще мало используются при изучении стратегического маркетинга. Исследования в этой области представлены в работах Ф. Вебстера, Дж. Ханделмана и С.Арнольда. В своей работе Ф. Вебстер приходит к выводу о необходимости создания модели, в которой особый акцент был бы сделан на долгосрочных партнерских взаимоотношениях. Однако создание и наличие таких связей автор рассматривает как нематериальные специфические ресурсы компании. Примерами важнейших ресурсов такого рода могут быть знание потребителя о продуктах и марках фирмы и системы его предпочтений.[20] Подготовил Гузов Я.Ю.

Исходные посылки сторонников институционально-распределительного подхода состоят в том, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций. Поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государства, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера, проявляющегося в актах обмена, сделках купли-продажи. В качестве рыночных факторов и явлений, которые рассматривает маркетинг, называют спрос, предложение, пространство, время, конкуренцию. Институциональный подход примечателен тем, что его отождествляют с анализом механизма товародвижения. Необходимость рынка, а отсюда – торговли и маркетинга объясняется тем, что в условиях общественного разделения труда производство отделено от потребления в пространстве и во времени. Приверженцы этой концепции подчеркивают, что маркетинг представляет собой не статическое явление, не механически осуществляющийся процесс товародвижения, а элемент динамики, приводящий во взаимодействие сложную систему рыночных связей. Этот подход исторически наиболее ранний и связан с острой необходимостью ликвидировать разрыв между опережающим уровнем развития производства и не соответствующим ему товарным обращением.

Согласно институциональной концепции рыночная инфраструктура представляет собой «систему взаимодействующих субъектов сферы обращения, выступающих в различных организационно-правовых формах и обеспечивающих торгово-экономические связи между производством и потреблением. В развитии данной концепции прослеживается тенденция к расширению состава институциональных элементов, включаемых в рыночную инфраструктуру, прежде всего, включение в ее состав экономико-правовых, кредитно-финансовых и организационно-управленческих институтов»[21].

Если предметом изучения становилась система обменной деятельности, изучение рынка, ценообразование, организация рекламы и т.п., т.е. функции, то сосредоточение на изучении отдельных функций порождало представление о том, что суть маркетинга в изучении функций маркетинговой деятельности. Отсюда – функциональный подход к маркетингу.

В понимании представителей функционального подхода - маркетинг представляет собой определенные функции фирмы, связанные со снабжением и осуществлением сбытовых рыночных операций. Первые попытки описать функции маркетинга были предприняты еще в 20-е годы в работах А. Шоу.

Арч Шоу   Shaw, Arch W. (1876 - 1962)

Исторический экскурс А. Шоу явился основоположником так называемого функционального подхода к проблемам маркетинга. Он трактовал это понятие как функцию, обеспечивающую связь между сферой потребления и сферой производства, результатом которой выступает успешная реализация готовой продукции. Шоу[22] впервые ввел термин «формирование спроса» и сформулировал основные направления и методы деятельности промышленных компаний в этой области. Профессор Гарвардской школы бизнеса в своих работах «Некоторые проблемы рыночного распределения» (1915 г.), «Подход к проблемам хозяйственной деятельности» (1916 г.), обосновал необходимость создания целостной теоретической концепции маркетинга. Задачей его исследований стала разработка теории, которая могла лечь в основу нового понимания «философии бизнеса». Актуальность такой темы, с его точки зрения, вытекала из того факта, что бизнесмены в процессе принятия управленческого решения в области производства и сбыта продукции, лишены возможности опереться на строго научные принципы, хотя они и вооружены рядом ценных обобщений в области экономики. Их деятельность строится, главным образом, на личной интуиции и имеющемся опыте практической работы.   Show, Arch W. Sone Problems in Market Distribution. - Cambridge. Massachusetts. 1915. http://www.nauka-shop.com/mod/shop/productID/11857/ Подготовила Мешкова Н.В.

Несколько позднее Р. Олдерсон дал более развернутую характеристику организационно-технических функций маркетинга.

Рое Олдерсон   Wroe Alderson (1898 – 1965)

Исторический экскурс Р. Олдерсон, профессор маркетинга в Университете Пенсильвании (the University of Pennsylvania's Wharton School of Finance and Commerce). Получил степень бакалавра гуманитарных наук в университете Джорджа Вашингтона, сделал дипломную работу в Массачусетском технологическом институте. В начале своей карьеры работал с Министерством торговли США, Kertis Publishing Company, и (во время Второй мировой войны) в администрации Управления Ценами, Бюро экономической борьбы и администрации внешней экономики. После войны возглавлял маркетинговые и консалтинговые организации. Приехав в Пенн в 1959 г., Олдерсон стал председателем научного центра управления школами и членом совета директоров института маркетинга. Олдерсон являлся президентом Американской ассоциации маркетинга и одним из основателей семинаров по теории маркетинга и по маркетинговому планированию. Трактовал маркетинг как «управление хозяйственной деятельностью, связанной с движением товаров и услуг от производителя к потребителю; побуждением, созданием и удовлетворением человеческих потребностей». Источник: (http://www.lib.uwo.ca/programs/generalbusiness/alderson.html; http://www.archives.upenn.edu/faids/upt/upt50/aldersonw.html) Подготовила Мешкова Н.В.

Существуют различные попытки систематизировать многочисленные подходы в маркетинге. Так, Крулис-Ранда[23] предлагает классификацию, основанную на подходах к пониманию маркетинга на ранних этапах эволюции (представлена в Таблице 1.3.1.). Первые два подхода, обозначенные в таблице как товарный и институциональный, носят дескриптивный [24] характер. В последующих просматривается явное целеполагание, и их иногда относят к нормативному подходу. Эта классификация содержит подходы, названные ранее, и представляет их с более детальной разбивкой на различные направления.