Глава 1. История и этапы развития PR в России. Виды методов оценки PR.

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «Методы исследования эффективности PR»

 

Выполнил: Шумилова А., группа ЭМФ-111

Проверила: ст. преподаватель Пересветова Е.Б.

 

Москва - 2012

Введение

 

Одной из составных частей общественных связей - пропаганда (PR). Именно она наиболее часто применяется в целях распространения товаров или услуг. PR (Public Relations) обладает большими потенциальными возможностями в создании одобрительного мнения о фирме и ее товаре. В большинстве случаев пропаганда сильнее воздействует на потенциальных покупателей, нежели реклама. Так же на рекламу тратится гораздо больше средств, чем на пропаганду. Осуществляя пропагандистскую кампанию, основные затраты фирмы приходятся на оплату работы ее персонала. Но фирма также может нести убытки в результате проведения различных пропагандистских мероприятий (например, благотворительные вечера или спортивные игры), а также при подготовке и размножении необходимых информационных материалов о фирме и ее деятельности (например, пресс-релизы). PR нацелен на долгосрочную пользу, поэтому пропаганда направлена не только на прямое продвижение товаров или услуг, но и на построение хороших отношений с целевой и внутренней аудиториями.

Public Relations – это средство стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, PR является инструментом давления на них с помощью информационного взаимодействия. PR включает в себя «использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей»[1]. В результате развития, усиления коммуникаций PR-деятельность увеличивает свою значимость. Широкое распространение информации об организации (как позитивной, так и негативной) становится технически всё более незамысловатой и общедоступной. С каждым годом увеличивается число участников, источников, и предметов информационного обмена, особенно в результате безграничного использования современных информационных технологий, в том числе и глобальной компьютерной сети Internet. Россия медленно движется к информационному обществу, поэтому PR только начал завоёвывать российский рынок. Управление своим информационным пространством становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе и достигшей информационной стадии развития. В последние 2-3 десятилетия в экономически развитых странах усилилась роль социально-политических и психологических методов управления поведением среды организации. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно просто управлять поведением людей. Сейчас необходимо управлять мыслями и чувствами людей, необходимо формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целевых коммуникаций с различными группами общественности - финансовыми структурами, органами власти, акционерами, средствами массовой информации, партнерами и с сотрудниками организации. Всем этим занимаются PR - службы. В экономически стабильных странах связи с общественностью уже сформировались как сфера знаний и область деятельности. Российские PR только делают первые шаги в этом направлении, а, например, в США данное течение PR распространился уже около 100 лет тому назад. Цель работы: рассмотреть методы эффективности PR. А так же проанализировать продвижение на клининговом рынке фирмы «Философия Домашнего Уюта», используя PR - методы.

 

Глава 1. История и этапы развития PR в России. Виды методов оценки PR.

Виды методов оценки PR.

Не смотря на то, что PR- деятельность существует достаточно долгий срок, единой классификации методов оценки эффективности PR- деятельности в настоящее время нет. Но в нескольких методах специалисты в области PR сходятся.

Итак, методы оценки эффективности PR- деятельности:

1) замер числа контактов с материалом, размещенным в СМИ;

2) замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании сущности товара и отношении к нему;

3) замеры воздействия на уровни продаж и прибыли;[7]

Так же один из методов оценки эффективности PR – кампании предложил известный маркетолог Г.Л. Тульчинский. Он советует оценить эффективность при помощи соотношения результата PR – кампании к затратам на PR – кампанию.

Выбор метода оценки PR - деятельности зависит от того, в какой PR – области этот метод будет использоваться - внутрикорпоративный PR или внешний PR.

Если мы говорим о внешнем PR, то следует применять такие методы как:

· Различные виды СМИ,

· PR - акции.

Если речь идет о внутрикорпоративном PR, то организации необходимо использовать инструменты, ориентированные на сотрудников компании - корпоративные или специальные мероприятия, внутренние СМИ, например.

К специальным мероприятиям относят планёрки, тренинги, встречи с руководством, семинары.

К корпоративным мероприятиям относят вечеринки, проведение праздников.

А внутренние СМИ – это газеты, радио, доски объявлений, интранет.

 

Формула эффективности PR – кампании.

E = l * i

 

E = Эффективность PR

l = уровень руководства, на котором принимаются решения, относительно PR

i = заинтересованность и время, затрачиваемые представителями данного уровня.

 

Эффективность коммуникации.

E = q * v

 

E = Эффективность коммуникации

q = Качество целевой аудитории

v = Ценность сообщения

 

Охват СМИ.

Охват СМИ = количество контактов со СМИ * Степень их успешности

Объем реально опубликованного материала приближается к объему статьи в оригинале, умноженному на степень редакторских сокращений.

 

Информативность

I = M * V

 

I = Информативность

M = распространенность данного СМИ, его тираж, аудитория и популярность

V = объем ПИАР информации о компании в данном СМИ.

 

 

Клининг.

В данной курсовой работе методы оценки PR - кампании будут рассмотрены на примере клининговой организации «Философия Домашнего Уюта». Организация создана в феврале 2012 года, поэтому почти никому не известна. Пропаганда должна:

· обеспечить максимальную известность фирме при помощи размещения сведений об организации в СМИ (средства массовой информации);

· провести пропаганду услуг.

 

История развития клининга.

Такое понятие как «клининг» в Европе известно уже около ста лет, в отечественном же бизнес – сленге понятие появилось лишь в 1992-1994 гг., когда иностранные компании пришли в Российскую экономику. С появлением клининга в России повысился спрос на жильё класса «А», так как в нём использовались ультрасовременные материалы, которые и требовали большего ухода.

Сейчас, спустя 20 лет, отечественный клининг почти не отличается от зарубежного. Внедряются новые технологии, которые повышают эффективность клининга, создаётся множество химических составов, используемых для мытья окон, а так же комплексной уборки.

Впервые заработать на чистоте решили английские бизнесмены в начале 20 века. И оказались в беспроигрышном положении, так как вся Европа была покрыта гарью и сажей. Так, от английского слова «чистить» пошло название целой индустрии, в которой сейчас задействованы тысячи экономистов, учёных и специалистов в области клининга.

В чём же секрет клининга? Всё дело в том, что специалисты знают, как нужно воздействовать на загрязнённую поверхность, чтобы не только сохранить покрытие, но и продлить срок службы, например, фасада здания или его отдельных компонентов.

Итак, клининг представляет собой уборку помещений и прилегающей к нему территории с использованием современных и безвредных составов, не оказывающих влияния на здоровье человека. Ныне, клининг – неотъемлемая часть современного бизнеса. Психологами было подтверждено, что когда в офисе чисто, вымыты полы и окна прозрачны, повышается производительность труда и работники чаще пребывают в хорошем настроении, что и привлекает потенциальных сотрудников.

 

PR в клининговом бизнесе.

Японцы метафорично и красиво назвали пропаганду войной мыслей.[8] Именно пропаганда формирует определённые взгляды у людей и манипулирует массовым сознанием.

PR – мощное средство продвижения услуг, которое последнее время играет огромную роль в информировании людей.

Рассмотрим, какие СМИ лидируют в российском информационном пространстве. Эта информация важна, потому что именно через популярные информационные каналы на общество можно повлиять с большей силой.

Итак, рассмотрим пару наиболее популярных информационных каналов – это Интернет и, так называемый, Crazy PR.

 

PR клининга в Интернете.

С каждым годом растёт аудитория интернета и его пользователи не только молодёжь, но и люди среднего возраста. А к концу 2014 года количество интернет – пользователей в России увеличится до 80 млн. человек. [9]Необходимо отметить, что потенциальными покупателями клининговых услуг становятся лица в возрасте 22-45 лет.

Поэтому целесообразно «разворачивать» PR- кампанию именно в глобальной сети. Но не стоит забывать и о сайте фирмы, его продвижении. Возможно, введя в поисковике «уборка», «клининг», «уборка квартир и офисов», человек выберет именно ваш сайт и воспользуется именно вашими услугами – это контекстная реклама. Если судить по статистике пользования поисковыми системами (Табл.1), то контекстную рекламу (ту интернет рекламу, которая просматривается в зависимости от поискового запроса пользователя) следует размещать в поисковых системах: Яндекс, Google, Search.mail.ru, Rambler, Bing.

 

 

Табл.1. Статистика пользования поисковыми системами.

 

 

Табл.2. График пользования поисковыми системами.

В графике пользования поисковыми системами (Табл. 2) по оси Y указано количество пользователей, по оси X – месяца, в которые были взяты сведения о количестве потенциальных пользователях поисковых систем.

Так же рассмотрим статистику пользования такими социальными сетями как vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, facebook.com, liveinternet.ru, livejournal.com, twitter.com и my.mail.ru (Табл.3).

 

Табл.3. Статистика пользования социальными сетями.

 

И получим данные в виде графика.

Табл.4. График пользования социальными сетями.

Из графика пользования социальными сетями видно, что информацию о фирме лучше размещать в такой социальной сети как «В контакте», т.к. количество пользователей «В контакте» превалирует над количеством пользователей других социальных сетей.

Что касается распространения информации о фирме и её услугах в социальных сетях (SMO), то целесообразно:

1. создать группу, в которой будут указаны предлагаемые услуги, мероприятия, направленные на привлечение клиентов (акции, конкурсы).

2. пропагандировать услуги с помощью фотоальбомов. Пользователь, осуществляющий PR, создаёт альбом, в котором размещаются фотографии фирмы и предлагаемых услуг, и подписывает фотографию ссылкой на страницу фирмы.

3. сотрудничать с другими пользователями, например за «голоса» «В контакте». Но для этого пользователю, пропагандирующему клининговые услуги, необходимо иметь много «голосов». Как же их получить? Во-первых, обязательно нужно иметь как можно больше друзей (несколько сотен, тысяч), во- вторых, выкупить у социальной сети несколько десятков, сотен голосов. Т.о. пользователи, непричастные к клининговому бизнесу, будут распространять информацию о фирме, получая за это свои заслуженные «голоса».

Итак, после того как проведена PR – кампания в социальных сетях, необходимо подвести итоги: хорошо она прошла, нормально или плохо. Определим критерии успешности и получим оценку эффективности кампании.

Вот ряд чётких критериев:

· Количество рекламных контактов

· Количество отзывов

· Количество участников групп в социальных сетях

· Количество посетителей сайта, страницы, группы

· Соотношение вышеперечисленных показателей с показателями конкурентов.

Проанализировав показатели, такой элемент PR – кампании как оценка её эффективности получен, и можно сделать вывод: использовать данную PR –кампанию или нет.

 

Crazy – PR.

Людям нужны скандальные или шокирующие события - пожалуйста. Менеджер по рекламе компании «Философия Домашнего Уюта» регулярно предоставляет аудитории, приятно удивляющие события. Почему именно Crazy – PR? Потому что Crazy – PR – это шокирующий плен, в который попадают и люди, и СМИ. Так же Crazy – PR гарантирует мощную связь с брендом.

Планируется в 2012 году на ул. Арбат организовать соревнования «Мы за чистоту!». В них будут принимать участие, как дети, так и взрослые. Победители получат сертификаты, по которым они получали бесплатную уборку всей квартиры, а призёры скидки на выбранные ими услуги.

Результатом организации подобного мероприятия станет увеличение числа клиентов примерно на 14 человек.

Затраты на проведение Crazy – PR.

Организовывать мероприятие подобного рода могут сотрудники фирмы, если день проведения Crazy – PR является для них выходным. Таким образом, «Философией Домашнего Уюта» даёт возможность сотрудникам зарабатывать сверх оклада. Если же сотрудники, по каким- либо причинам, не могут участвовать в организации мероприятия, «Философией Домашнего Уюта» обращается в агентство праздников «КнязевЪ»[15]. Стоимость работы одного организатора мероприятия составляет 25000 руб. «Философия Домашнего Уюта» нанимает двух работников агентства праздников. Из этого следует, что затраты на организацию Crazy – PR составляют 50000 рублей без учёта затрат на призы участникам мероприятия.

Заключение.

 

Итак, PR – это средство стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, PR является инструментом давления на них с помощью информационного взаимодействия.

Основные цели Public Relations:

· позиционирование PR-объекта;

· возвышение имиджа;

· антиреклама (или снижение имиджа);

· отстройка от конкурентов;

· контрреклама.

Сегодня не существует определенной оценки эффективности PR – кампании. Такой вывод можно сделать на основе изучения работ российских зарубежных авторов. Но существует множество методов, применяемых для оценки PR – кампании, например, замер числа контактов с материалом, размещенным в СМИ, замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании сущности товара и отношении к нему. Выбор метода оценки зависит от, собственно, самой компании.

Оценивая эффективность PR – кампании клининговой фирмы «Философия Домашнего Уюта», целесообразно рассчитать эффективность по формуле:

Эффективность = Прибыль/ Затраты, причём, чем меньше показатель затрат при постоянной прибыли, тем эффективнее прошла PR – кампания.

Для новичков в бизнесе PR крайне необходим. Затраты при PR – кампании ниже, чем при рекламе, а отдача больше.

Public relations – дешево и сердито!

Список используемой литературы:

 

1. Arthur M. Merims. “Marketingʹs Stepchild: products Publicity”.- Harvar Business, November – December 1972.

2. Advertising Age. 1978. Apr. 19. P. 130.

3. Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. – М.: Юрайт, 1997

4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.

5. Самсонадзе Н. Создание мифов, или Искусство управлять миром // Советник. 1998. №7(31).

6. Philip Kоtler. Marketing Essentials. c1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

7. Почепцов Г. Г. Информационные войны. М.:«Рефл-бук», К.:«Ваклер», 2001. С. 472.

8. Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский. – СПб.: Алетейя, 2001. – 294 с.

9. http://cleaneri.ru/poleznosti/kliningovyi-biznes/marketing-i-reklama-v-klininge/klining-reklama-internet/page-2.html

10. http://psyfactor.org/propaganda5.htm#Псих

11. http://psyfactor.org/propaganda.htm

12. http://www.liveinternet.ru/users/wildwesttx/post209764801/

13. http://www.liveinternet.ru

14. http://www.createbrand.ru/

15. http://blogbook.ru/2008/04/16/pr-v-sotsialnyih-setyah-pravila-effektivnosti/

16. http://www.remar.ru/rubric.php?id=24

17. http://pr.on.ufanet.ru/race.html

18. http://www.biztimes.ru/index.php?artid=1015

19. http://www.minimake.info/index.php?topic=raskrutka&page=4

20. http://www.alt-btl.ru/origpiar.php

21. http://www.mgmt.ru/magazin/articlefc.html

22. http://www.armadaboard.com/topic39548.html

23. http://www.ipr.by/ru/articles/2004/article_3.html

 

 

[1] См.: Arthur M. Merims. “Marketingʹs Stepchild: products Publicity”.- Harvar Business, November – December 1972.

[2] Advertising Age. 1978. Apr. 19. P. 130.

[3] Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. – М.: Юрайт, 1997

[4] Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.

[5] Самсонадзе Н. Создание мифов, или Искусство управлять миром // Советник. 1998. №7(31).

[6] http://www.createbrand.ru/

[7]Philip Kоtler. Marketing Essentials. c1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

[8] Почепцов Г. Г. Информационные войны. М.:«Рефл-бук», К.:«Ваклер», 2001. С. 472.

[9] По данным фонда «Общественное мнение» (ФОМ)

[10] http://www.vira.ru/exp/reviews/res_cleaning.html

[11] http://1ps.ru/

[12] www.avito.ru

[13] http://www.dresslab.ru/

[14] http://www.i-copy.ru/flyers/

[15] http://www.knyazev.ru/

[16] http://www.armadaboard.com/topic39548.html

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «Методы исследования эффективности PR»

 

Выполнил: Шумилова А., группа ЭМФ-111

Проверила: ст. преподаватель Пересветова Е.Б.

 

Москва - 2012

Введение

 

Одной из составных частей общественных связей - пропаганда (PR). Именно она наиболее часто применяется в целях распространения товаров или услуг. PR (Public Relations) обладает большими потенциальными возможностями в создании одобрительного мнения о фирме и ее товаре. В большинстве случаев пропаганда сильнее воздействует на потенциальных покупателей, нежели реклама. Так же на рекламу тратится гораздо больше средств, чем на пропаганду. Осуществляя пропагандистскую кампанию, основные затраты фирмы приходятся на оплату работы ее персонала. Но фирма также может нести убытки в результате проведения различных пропагандистских мероприятий (например, благотворительные вечера или спортивные игры), а также при подготовке и размножении необходимых информационных материалов о фирме и ее деятельности (например, пресс-релизы). PR нацелен на долгосрочную пользу, поэтому пропаганда направлена не только на прямое продвижение товаров или услуг, но и на построение хороших отношений с целевой и внутренней аудиториями.

Public Relations – это средство стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, PR является инструментом давления на них с помощью информационного взаимодействия. PR включает в себя «использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей»[1]. В результате развития, усиления коммуникаций PR-деятельность увеличивает свою значимость. Широкое распространение информации об организации (как позитивной, так и негативной) становится технически всё более незамысловатой и общедоступной. С каждым годом увеличивается число участников, источников, и предметов информационного обмена, особенно в результате безграничного использования современных информационных технологий, в том числе и глобальной компьютерной сети Internet. Россия медленно движется к информационному обществу, поэтому PR только начал завоёвывать российский рынок. Управление своим информационным пространством становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе и достигшей информационной стадии развития. В последние 2-3 десятилетия в экономически развитых странах усилилась роль социально-политических и психологических методов управления поведением среды организации. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно просто управлять поведением людей. Сейчас необходимо управлять мыслями и чувствами людей, необходимо формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целевых коммуникаций с различными группами общественности - финансовыми структурами, органами власти, акционерами, средствами массовой информации, партнерами и с сотрудниками организации. Всем этим занимаются PR - службы. В экономически стабильных странах связи с общественностью уже сформировались как сфера знаний и область деятельности. Российские PR только делают первые шаги в этом направлении, а, например, в США данное течение PR распространился уже около 100 лет тому назад. Цель работы: рассмотреть методы эффективности PR. А так же проанализировать продвижение на клининговом рынке фирмы «Философия Домашнего Уюта», используя PR - методы.

 

Глава 1. История и этапы развития PR в России. Виды методов оценки PR.