К теме 3. Продвижение туристского продукта

Основная литература по теме: лекция [3, с. 157-183], практическое занятие [1, с. 106-140].

Маркетинг – (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом; это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю; система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Продвижение туристского продукта – комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов и другое) [1]. Виды продвижения: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

Реклама – оплаченная форма неличного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия. Ей присущи следующие особенности: неличный характер, односторонняя направленность, неопределенность эффекта, ответственность за достоверность информации, информационная насыщенность, яркость, броскость и убедительность. По объекту реклама бывает товарная и престижная. По характеру: непосредственная и косвенная. По обращению есть информативная, убеждающая и напоминающая реклама. По территории охвата разделяют локальную, региональную, общенациональную и международную. В зависимости от средств распространения: в прессе, печатную, аудиовизуальную, радио-, теле-, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама (постоянная, временная), интернет-реклама.

Рекламная кампания – несколько мероприятий по продвижению продукта, объединённых одной целью, охватывающих определённый период времени и распределённых так, чтобы одно мероприятие дополняло другое, как правило, по принципу матрёшки и с использованием элементов других видов продвижения (см. выше).

Рекламные цели – предполагаемый итог кампании, определяются в ходе исследований, как правило, по следующим направлениям: анализ результатов предыдущей кампании с определением сильных и слабых сторон, оценкой эффективности; изучение потребителей по целевым группам с учетом демографических, экономических, социальных и психологических особенностей; изучение самого продукта (конкурентные свойства, подлежащие рекламе); анализ объёмов сбыта на территориальных и видовых рынках туризма; анализ рынка рекламных услуг (сведения о рекламных агентствах, стоимости услуг, СМИ и т.п.). Различают две группы целей рекламных кампаний: сбытовые и коммуникационные. Реализация целей определяет форму рекламного обращения.

Рекламное обращение – средство рекламной коммуникации, имеющее текстовую, визуальную, символическую, аудиальную или иную форму. Структура рекламного обращения включает: рекламный слоган (лозунг, призыв, девиз, «боевой клич»), вступительную часть, информационный блок (основной текст), справочные сведения (фирменный знак, адрес, телефоны, контакторы), эхо-фраза (смысловой повтор слогана или мотива обращения).

Распространение рекламы – этап разработки продвижения, определяющий эффективные каналы и число рекламных обращений на основе техники медиапланирования. Медиапланирование ключевой момент, поскольку определяет самый затратный пункт бюджета рекламной кампании – покупку рекламного пространства и времени. Медиаплан строится на учёте требований к средствам распространения рекламы (привлекательность для целевой аудитории, пригодность для размещения информации о туристском продукте). В нём описываются: охват (величина целевой аудитории, информируемая за купленный период времени), частота (количество фактов воздействия, контактов) и сила воздействия (эффект на среднего представителя целевой аудитории от срока действия, размера и местоположения). Всё вместе это сказывается на разработке рекламного бюджета.

Разработка рекламного бюджета – это комплекс решений по определению общего объёма средств на рекламу и их распределение по направлениям и статьям расходов. Объём определяется по размерам рынка, стадии жизненного цикла туристского продукта, объёмом сбыта и размером прибыли, затратам конкурентов, финансовым ресурсам предприятия. Бюджет формируется, как правило, следующими методами: от возможности (по остаточному принципу); фиксированным процентом от объёма продаж прошедшего или предстоящего периода; по ориентации на конкурента и его затраты на рекламу; соответствия целям и задачам рекламной кампании; экспертный метод по оценкам руководства предприятия. Завершается разработка рекламного бюджета оценкой эффективности кампании.

Оценка эффективности рекламной кампании – это определение предполагаемого результата по отношению к требуемым затратам. Её проводят для получения информации о целесообразности рекламы, выявления результативности отдельных средств распространения и определения условий оптимального воздействия рекламы на целевую аудиторию. Определение эффективности проводят в двух отношениях: экономическом и коммуникативном. Экономическая эффективность измеряется измерением влияния на объём продаж. Способа здесь два. При первом измеряется объём продаж до, во время рекламы и после. Во втором варианте с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без рекламы) рынков. Коммуникативная эффективность определяется по степени привлечения целевых аудиторий (отношение к продукту и марке, запоминаемость рекламы). Определяется это наблюдениями, поросами, тестированием в начале (предварительный анализ), во время (текущий) и по завершению (последующий). По коммуникативной эффективности улучшают содержание и форму рекламной информации.

Личная продажа – непосредственный контакт представителя туристского предприятия с потенциальными клиентами с целью представления и продажи туристского продукта. Форма контакта может быть различной. Однако, как правило, это личный устный контакт в ходе непосредственного общения. Субъектами личной продажи являются практически все сотрудники туристского предприятия В связи с этим возникают особые требования к их умению вызывать доверие, убеждать (налаживать контакт) и квалифицированно обслуживать (проводить сбытовую операцию).

Преимущество личной продажи определяется набором коммуникативных признаков: возможностью непосредственного представления с выявлением реакции покупателя на предложение; двусторонняя связь, диалоговый режим позволяет реагировать на особенности запроса покупателя и корректировать предложение; возможность установления личных отношений симпатии на длительное время. Недостаток личной продажи в высокой стоимости (много времени, единичный охват).

Сокращение времени и увеличение охвата достигается использованием алгоритмов общения. В общем виде они включают 6 стадий: установления контакта, выявление потребностей клиента, представление продукта, преодоление возражений, заключение сделки, выход из контакта с установлением предпосылок для новых обращений. Кроме заключения сделки, это позволяет выявить целевую аудиторию, уточнить требования к продукту, создать компьютерную базу клиентов и модель их запросов. Ныне это CRM (Customer Relationship Management – система управления взаимодействиями с клиентами).

Стимулирование сбыта – кратковременное побуждающее воздействие с поощрением продажи или покупки туристского продукта. По структуре это набор инструментов, применяемых для ускорения и увеличения продаж, изменения и усиления ответной реакции целевой аудитории на продукт. Каждый инструмент стимулирования обладает: привлекательностью и информативностью, вызывающими интерес к продукту; побуждает к совершению покупки уступками, льготами и содействием; приглашают к немедленной покупке турпродукта.

Преимуществами стимулирования сбыта считается: оперативность, гибкость, широкий спектр целевых аудиторий, непосредственность воздействия. К недостаткам относят неприемлемость постоянного и длительного применения, высокая затратность, краткость эффекта, невозможность формирования постоянного контингента потребителей продукта. В связи с этим стимулирование используется при необходимости быстрой и сильной реакции потребителя, для эффективного представления товара и поддержки снижающегося объёма продаж. Особо ценен метод на стадии внедрения продукта на рынок, т.к. вместе с формированием первичного спроса, преодоления недоверия, резко расширяет круг покупателей.

Кроме потребителей, стимулирование может направляться на персонал, поставщиков, посредников. Для персонала используются: материальные (оклад, комиссионные, премии, надбавки, страхование, дополнительное медобслуживание, оплата обучения, дотация на питание, общежитие, ссуды на жильё, одежду, турпоездки, подарки и т.п.) и неметериальные (карьерный рост, благодарности, грамоты, почетные звания и знаки отличия, поздравления, подарки, занесение в книгу или на доску почёта и др.) стимулы. Посредников (агентства) стимулируют в целях принятия новых продуктов, расширения охвата рынка продуктом, нейтрализации усилий конкурентов, формирования «своей» сети. В качестве инструментов используют: прогрессивной комиссии, бесплатные рекламные поездки, подарки, скидки, совместная реклама, компенсации затрат, обучение персонала, конкурсы, сувениры, льготы. Поставщиков стимулируют скидками, принятием образцов новых продуктов, премиями, продвижением в рекламе. Потребителю дополнительно предлагается «подкрепление» продукта, кредит, игры, лотереи, конкурсы, зачётные талоны, купоны, бесплатные пробы.

Связи с общественностью – мероприятия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений предприятия с общественностью, т.е. сотрудниками предприятия, лидерами общественного мнения, представителями властных структур, общественных организаций, профессиональных объединений (финансовых, массовой информации), субъектами рынка туристских продуктов, инвесторами и потребителями. Функции состава этих мероприятий сводятся к: информированию, формированию имиджа, управлению позицией предприятия на рынке в связи с общественным мнением, раскрытием значимости деятельности предприятия для общества и его социальной ответственностью. Для проведения этих мероприятий создаётся своё подразделение или привлекаются PR-агентства, рекламные организации. На них возлагаются следующие обязанности: формирование связей со СМИ, взаимодействие с властями, объединениями и персоналом, проведение специальных мероприятий, управление кризисными ситуациями.