Воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты

Создание осведомленности

Поскольку па потребителей с каждым днем обрушивается все больше и больше маркетинговых сообщений, задача по созданию спонтанной вскоминаемости и узнавания «с подсказкой» является крайне важной (причем желательно добиваться ее решения экономичным путем). Ког­да фирмы стремятся решить эту задачу, то, по всей видимости, важ­ность этих двух факторов возрастает.

Во-первых, имеющиеся ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности — базы для крупных продаж, которая обычно являет­ся огромным преимуществом. Дорого и зачастую невозможно поддер­живать марки с относительно низкими объемами продаж, и их жизнь измеряется годами вместо десятилетий. По этой причине, когда при­ходится распространять сведения о наличии бренда на рынке и созда­вать осведомленность о нем, такие корпоративные бренды, как General Electric, Hewlett-Packard, Honda u Siemens, обладают преимуществом:?а счет поддержки марочного названия в различных областях бизнеса. Фир­мы таким образом пытаются уменьшить количество своих брендов, чтобы целиком сконцентрировать внимание на эффективном управле­нии ими.

Во-вторых, в ближайшие десятилетия фирмы, накопившие опыт в применении других, не столь привычных средств распростране­ния информации, благодаря проведению мероприятий по стимули­рованию сбыта, спонсорству, паблисити, распространению образ­цов и других средств, привлекающих внимание клиентов, будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде. Напри­мер, WordPerfect, спонсируя одну из трех наиболее сильных команд ве­логонщиков, создала устойчивый визуальный образ и доверие по­требителей компьютерного программного обеспечения в Европе. Реклама, касающаяся жизни команды велогонщиков до, во время гонки и после нее, сделала WordPerfect узнаваемым брендом. Подоб­ным образом гоночная машина желтого цвета, спонсируемая Kodak, в 1993 г. дала более миллиарда индивидуальных коммуникативных контактов [3].

Таким образом, создание условий для того, чтобы потребители рас­познавали и вспоминали ваш бренд, может значительно увеличить его ценность. Однако, простое уз­навание бренда «с подсказкой» или без нее, как и знакомство с брен­дом, является только частью задачи по созданию осведомленности. Сильнейшими брендами управляют для создания не общей, а стратегической осведомленности. Следует помнить прописную ис­тину: необходимо, чтобы бренд запомнили в связи с положительны­ми, а не отрицательными эмоциями.

 

Вопрос 3. Воспринимаемое качество бренда

Воспринимаемое качество — это ассоциация, связанная с брендом, ко­торая становится его активом по нескольким причинам:

• среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосред­ственно влияет на финансовые результаты;

• воспринимаемое качество часто является основной (если не глав­ной) стратегической опорой в бизнесе;

■ воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

Воспринимаемое качество как критерий «здоровья» бренда

Воспринимаемое качество обычно является самым главным, на что ориентируются в покупках клиенты, и и этом смысле оно служит основ­ной формой видимого воздействия идентичности бренда. Более инте­ресно, однако, то, что воспринимаемое качество отражает меру ценно­сти бренда, которая «обволакивает» все элементы бренда, как густой сироп. Большинство исследований показывает, что даже тогда, когда идентичность бренда определяется функциональными выгодами, их восприятие тесно связано с воспринимаемым качеством. Когда воспри­нимаемое качество улучшается, вместе с ним, как правило, улучшается и потребительское восприятие отдельных элементов бренда.

Создание ощущений качества

Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Со­здание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а также высокой корпоративной культуры. Со­здание качественного товара или предложение качественной услуги — тем не менее еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества.

Воспринимаемое качество может отличаться от реального качества по ряду причин.

 

Впорос 4. - Лояльность к бренду

Лояльность к бренду, являющаяся третьим названным активом капи­тала бренда, исключается из многих его концептуальных определений [9]. Однако существуют по крайней мере две причины, объясняющие необходимость и полезность ее включения. Во-первых, ценность брен­да для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности кли­ентов. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к брен­ду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Бренд как организация

Данный подход к бренду в большей мере акцентирует внимание на ор­ганизации, чем, собственно, на товаре или услуге. Такие свойства орга­низации, как новаторство, стремление к качеству, забота об окружаю­щей среде, создаются людьми, культурой, ценностями и программами компании.

Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара. Во-первых, намного легче скопировать товар, чем продублировать организацию с ее уникальны­ми людьми, ценностями и программами. Во-вторых, свойства организа­ции обычно переносятся на ряд товаров из разных товарных катего­рий, поэтому компании-сопернику лишь в одной товарной категории, вероятно, будет труднее конкурировать. В-третьих, так как свойства ор­ганизации (например, новаторство) трудно оценить и проинформиро­вать о них окружающих, то конкурентам сложно показать, что они пре­одолели сколько-нибудь существенную разницу.

«Личность» / индивидуальность бренда

Рассмотрение бренда, наделенного человеческими чертами харак­тера, предполагает, что его идентичность богаче и интереснее, чем в случае, если бы она была основана только на свойствах товара. Так же, как и личность человека, бренд может наделяться чертами пре­стижности, компетентности, выразительности, надежности, веселос­ти, активности, забавности, легкомысленности, формальности, моло­дости или интеллектуальности.

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда несколькими путями. Во-первых, она способна помочь создать выгоду ре­ализации потребности в самовыражении (стать средством выражения индивидуальности покупателя). К примеру, пользователь Аррк может идентифицировать себя как склонную к переменам, независимую и твор­ческую ЛИЧНОСТЬ.

Во-вторых, как характер человека влияет на взаимоотношения между людьми, так и индивидуальность бренда может быть основой его взаи­моотношений с покупателем.

В-третьих, индивидуальность бренда способна сообщить окружаю­щим о свойствах товара и таким образом содействовать продвижению функциональных выгод.

Бренд как символ

Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентич­ности и облегчить узнавание «с подсказкой» / спонтанную вспомина-емость. Его наличие может стать ключевой составляющей развития бренда, а отсутствие — существенной преградой. Повышение роли сим­волов до статуса части идентичности отражает их потенциальную силу.

Символы, включающие в себя визуальные образы, могут быть запо­минающимися и значимыми.

Каждый сильный визуальный имидж фиксирует многое из соответст­вующей идентичности бренда, так как связи между символом и элемен­тами идентичности строятся в течение длительного времени. Доста­точно беглого взгляда, чтобы символ напомнил вам о бренде.

Символы обретают силу, если они включают в себя метафору либо ха­рактеристику, олицетворяющую функциональные, эмоциональные вы­годы или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении.

Сильный символ может быть краеугольным камнем стратегии бренда.

Яркое наследие и традиции также могут представлять сущность брен­да.

 

Структура идентичности бренда

Идентичность бренда состоит из стержне­вой и расширенной идентичности. В дополнение к этому элементы идентичности организованы в устойчивые смысловые модели, часто построенные вокруг элементов стержневой идентичности.

Спонсорство

Ряд мероприятий, таких как спонсирование определенных событий, влияет на индивидуальность бренда.

Возраст

На индивидуальность бренда может оказывать влияние также дли­тельность его пребывания на рынке. Считается естественным, когда главные или доминирующие на рынке бренды воспринимаются как «тяжеловесные» и старомодные или как бренды для пожилых людей.

Символ

Символ способен значительно влиять на индивидуальность бренда, по­скольку он может контролироваться и порождает чрезвычайно сильные ассоциации.

 

Обогащение знаний

Ассоциированный образ индивидуальности бренда может помочь ме­неджеру глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Когда респондентов просят описать индивидуальность бренда, то неред­ко выявляются их ощущения и отношения, обеспечивающие лучшее понимание, чем если бы опрос касался восприятия отдельных его призна­ков.

Вставка 4.5. Покупка

5. Потребление — использование приобретенного продукта.

6. Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени полу­чено удовлетворение от покупки.

Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель — продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя.

Вставка 4.7. Освобождение

 

В. 10.- Факторы, влияющие на поведение потребителя

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ   Мотивация   Восприятие   Усвоение   Убеждения и отношения

 

 

1. реклама

А. Возможности маркетинговой коммуникации в форме рекламы, призывов со стороны продавца, рекламных буклетов и брошюр, текста на упаковке товара — являет­ся важным средством воздействия на потребителей.

· Модель вероятностной актуализации рекламного обращения

Согласно модели вероятностной актуализации (ELM), разработанной Петти и Качиоппо, сила воздействия составных коммуникативных элементов зависит от степени их актуальности для потребителя и от уровня его подготовленности к осмыслению полученной информации (такой процесс осмысления называет­ся актуализацией). Если уровень актуализации высок, то выбирается прямой путь убеждения потребителя, при котором используются только те рекламные элементы (или аргументы), которые важны для формирования «обоснованно­го» мнения. И напротив, при низком уровне актуализации выбирается косвен­ный путь, при котором для убеждения прибегают к таким коммуникационным элементам (называемым косвенными намеками), которые не имеют отношения к формированию обоснованного мнения. При умеренной актуализации как ар­гументы, так и косвенные намеки могут оказывать равное воздействие.

· процессе восприятия рекламного обращения важное значение имеет уровень умственных усилий. Если потребитель тщательно обдумывает содержание сообще­ния, то наличие убедительных, неотразимых доводов в пользу рекламируемой мар­ки является существенным фактором для формирования у него положительного отношения к товару. Если же потребитель не особенно размышляет над сообщени­ем — сила аргументов не столь важна, и убедительность рекламы больше зависит от наличия в ней косвенных намеков на достоинства продукта.

· Источник рекламного сообщения

Согласно старому испытанному принципу, заслуживающий доверия источник информации увеличивает силу ее воздействия. Например, если человек, реклами­рующий товар, обладает физической привлекательностью, его доводы кажутся более убедительными. То же самое касается и людей, вызывающих симпатию, знаменитых или в чем-то близких целевой аудитории.

· Тот, кто рекомендует товар

Эффективность рекламы зависит от источника и в тех случаях, когда товар рекламирует не тот, кто хочет его продать, а человек, который просто представ­ляет торговую марку. Кино- и рок-звезды, спортсмены (см. вставку 16.4), врачи, ветеринары, учителя, инженеры и даже, казалось бы, ничем не приметные люди участвуют в рекламе различных товаров.

Рекламные обращения могут различаться не только по убедительности дово­дов, но и по их количеству. Вполне очевидно, что потребитель скорее согласится приобрести товар, если у него будет не одна, а достаточно много причин для покупки.

 

Количество доводов

Двусторонняя реклама

Сравнительная реклама

Фактор нервного возбуждения

3. культура. Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потреб­ления общества в целом.Мотивация покупателя

4. Этническая культура. На выбор потребителей влияют макрокультура и микрокультура, представляющая собой ценности и нормы от­дельной социальной группы — религиозной, этнической или иной, являющейся частью более широкого сообщества. Нормы и ценности отдель­ных групп или микрокультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая и сферу потребления. Определение этнической принадлежности — это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков.

5. социальный класс, к которому принадлежит человек. Многие марки товаров и услуг напрямую ассоциируются у потребителей с социальными классами. Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значе­ние, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием, значит, при прак­тическом подходе к маркетинговым исследованиям необходимо делать упор на переменные социального класса. С этой точки зрения, при изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаи­мозаменяемыми.

6. персональное влияние. Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде всего это референтные группы, т. е. те окружающие нас люди, к которым мы себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало, показывающее, какой выбор является приемлемым, а ка­кой нет. Иногда такое воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется нормативным. В противном случае оно имеет лишь сравнительный характер и служит еще одним источником информации к размышлению.

7. влияние референтной группы. Референтная группа — это человек или группа людей, оказывающая значи­тельное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандар­ты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.

Влияние ценностей

Информационное влияние

Вербальное влияние

9. влияние семьи и домашнего хозяйства.

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Например, средний доход семьи выше, чем средний доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.

Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для бо­лее эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций. Самая очевидная из них — рождение детей. С точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети, и если есть, то сколько. Дети увеличи­вают спрос семьи на одежду, еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образо­вание и снижают потребности в путешествиях, некоторых видах ресторанов, одежде для взрослых и многих других вещах.

· Влияние социологических факторов

· Роль супругов в принятии решений о покупке

· Общее влияние

· Влияние по стадиям процесса принятия решения

· Социализация и влияние детей

10. Влияние ситуации

Проведение телемаркетинга

Телемаркетинг- проведение телефонного обзвона компаний, получивших рекламно-информационный пакет с целью выяснения заинтересованности и налаживания личного контакта. В этом случае эффективность мероприятий по привлечению новых клиентов возрастает в разы.

Автоматизировав бизнес-процессы, мы значительно повышаем эффективность работы менеджеров, и кроме того, избавляемся от влияния человеческого фактора, когда под давлением ежедневной рутины менеджер забывает, что надо обязательно позвонить клиенту, и в результате важный клиент уходит к более расторопному конкуренту.

Если мы планируем проводить телемаркетинг своими силами, желательно чтобы система автоматизации поддерживала интеграцию с оборудованием call-центра.

Обслуживание претензий

Потребитель, жалоба которого была удовлетворена оперативно и без препятствий, может стать активным сторонником фирмы. Поэтому весьма существенным момен­том является способность фирмы обслуживать поступающие претензии как можно быстрее и эффективнее. Гарантия может неплохо выглядеть на бумаге, а в реальности не давать ничего существенного. Даже самые благоразумные в мире стратегии ничего не стоят, если претензии потребителя подвергаются некомпетентному и незаинтересо­ванному рассмотрению. Потребитель, естественно, расценивает это как крайне отри­цательное и даже враждебное отношение к его жалобе, что в конечном итоге сформи­рует в нем гораздо большее негативное отношение, чем было бы в ситуации, когда такая гарантия не предлагалась бы вообще.

Ключевыми моментами реализации стратегии обслуживания потребителя явля­ются способность вырабатывать в себе сочувствующее отношение и быструю реак­цию, а не выступать в роли допрашивающего, даже враждебного представителя отде­ла обслуживания потребителя. Номер телефона 800, соединяющий потребителя с лицом, обученным правильному приему претензий по гарантии, дает возможность по­лучения быстрой реакции фирмы на претензию потребителя. Существующая пробле­ма может быть также значительно смягчена дипломатичным, внимательным и знаю­щим менеджером по приему жалоб потребителей, имеющим соответствующие полномочия по устранению их претензий.Анализ таких жалоб может далее выявить недостатки конструкции товара или отсутствие ясности в инструкции по эксплуата­ции. Хороший менеджер отдела обслуживания потребителя всегда должен быть готов к тому (но не показывать это открыто), что потребитель и не читал инструкции и что нерабочее состояние товара связано, скорее всего, с неправильным обращением с ним потребителя.

 

Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассо­циации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность. Торговая марка является также одним из наиболее фундаментальных источ­ников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить свой выбор товара и снизить потребительский риск. Торговые марки убеждают потребителей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Соответ­ственно, покупатель согласен даже платить больше за это качество и гарантии. Связанные с торговой маркой ассоциации (атрибутика, характеристики, выгоды и общая ценность для потреби­теля) различны по степени полезности, своему влиянию и уникальности. Высоко конкурентная торговая марка создает в сознании потребителя самые положительные ассоциации, которые уникальны и отличны от других. Другие же марки таких положительных ассоциаций не имеют.

Сформировать приверженность к марке – поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для товаров, продающихся в супермаркетах, так как недавнее исследование показало, что больше 80% покупателей в супермаркетах «использовали только одну товарную марку» по достаточно широкому кругу товаров.

Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетка или вкладыши.

Существует 7 основных функций упаковки:

1) вмещение – жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме;

2) защита – упаковка защищает товар при транспортировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, влаги, тряски, вибрации, поломки, испарения и протекания, ударов

3) использование – упаковка облегчает использование продукта. Множественные упаковки и большие размеры стимулируют увеличение потребления товара. Например, пластиковый тюбик зубной пасты

4) коммуникации с потребителем – демонстрирует марку, указывает состав и направление использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материал. Является инструментом продвижения: последняя его форма, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании и для товаров импульсного спроса. Упаковка напоминает о товаре после его покупки;

5) сегментация рынка – при сегментации упаковка может специально изготовляться для конкретного сегмента. Предлагая несколько форм, размеров, цветов, мы можем задействовать различные сегменты;

6) сотрудничество с каналами сбыта – упаковка должна учитывать требования каналов сбыта, то есть облегчать транспортировку, обращение и хранение. Она должна быть прочной и функционировать долго, подходить к оборудованию и витринам розницы, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль нанесением на ярлыки компьютерных кодов, минимизировать кражи в магазинах;

7) планирование новой продукции – изменяя упаковку, можно представить существующие товары как новые (аэрозольные баллончики, одноразовые упаковки для молочных продуктов, прозрачные упаковки для мяса, колбас, вакуумная упаковка).

Модели сегментации рынка

 

 

Рис. 3-1. Модель потребительского поведения для глубокой сегментации по выгодам

 

Модель демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение (Поведение = F(PS)). В середине представлены искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается о поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребитель­ской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использо­вать управленческий опыт и способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

 

Первый шаг — сегментация по выгодам и определение, интересуют ли потребителей различные выгоды от товара и, следовательно, сравнивают ли они различные его ха­рактеристики[1].

Второй шаг — определение различий в образе жизни или сфере потребления, ко­торые предопределяют сегментацию по преимуществам. Такая информация может подсказать новые качества товара или его усовершенствование, которые могут быть привлекательны для сегмента покупателей. Третий шаг — уточнение, содержат ли сег­менты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. При этом исследование прежде всего должно быть направлено на выяснение — различают­ся ли сегменты по выгодам в покупательских приверженностях, поведении, использо­вании средств массовой информации, в чувствительности по отношению к разным тактикам маркетинга. При отсутствии подобных различий будет затруднительно ох­ватить большое число сегментов по выгодам, даже при наличии целевой специально разработанной маркетинговой кампании.

Некоторые маркетологи предпочитают начинать процесс сегментации с класси­фикации потребителей по интенсивности использования товара (используют интен­сивно, умеренно, незначительно, совсем не используют) или приверженности торго­вой марке, а затем проверяют, можно ли использовать представление о товаре, искомые преимущества и общие критерии образа жизни для объяснения различий в поведении потребителей. При таком подходе поведение рассматривается как симп­том, а целью анализа становится выяснение его причины. Описанные выше процедуры анализа подобны тем, которые используются рекламистами при построении цепочки «средства-цель», способствующей упорядочению и пониманию рекламной информации.

 

Кола с Кола

Кофеи- без Другое

Таблица 3-2. Основные потребности, специфические потребности и товары

Потребности потребности

Фиэиологичес- Здоровье Организация обеспечения здравоохранения,

кие витамины, новые лекарства

Хорошая физическая Обувь для пробежек, курорты минеральных вод форма

Красота Косметика, спортивные тренажеры

Продолжение рода Искусственное оплодотворение супруги

Секс Супружество, порнофильмы

Безопасность Ремни безопасности, охранные системы

Жажда Безалкогольные напитки

Голод Пища

Передвижение Автомобили, самолеты

Сон Постельные принадлежности снотворное

Эмоциональные Любовь Семья, цветы

Дружба Друзья, клубы по интересам

Удовольствие Музыка, пища, наркотики

Юмор Шутки, комедийные сериалы

Агрессия Профессиональный бокс, футбол

Власть Богатство, карьера

Умственные/ин- Любознательность Туризм

теллектуальные Разгадка проблем Игры, детективы

Образование Колледж, телевизионные документальные

фильмы

Контроль Йога, религия, теленовости

Творчество Произведения искусства, садовые инструменты

Истина Справочная, научная литература

Духовные Умиротворение Медитация, общение с природой

Общинность Церкви, благотворительные клубы

Философия Книги, религия, дискуссии

Патриотизм Флаги, политические партии

Ритуал Рождество, обручальные кольца

Комплекс вины Раскаяние, трудолюбие, самоограничение

 

 

Воспринимаемое качество продукта или услуги зависит от их эффективности и ре­зультативности соответствующих выгод[2]. Новая методика исследования рынка, на­зываемая сопряженным анализом, эффективно используется для выявления сегментов, ищущих различные преимущества товара. В примере «Сегментация по преимущест­вам рынка кухонных комбайнов» сопряженный анализ был использован для выявле­ния сегментов по выгодам и позиционирования новых моделей товара. Каждая модель была специально разработана и обладала такими качествами, в которых были за­интересованы потребители определенного сегмента по выгодам.

Часто товары покупаются для удовлетворения ряда потребностей. Например, поход в ресторан с друзьями может удовлетворить голод, потребность в дружбе, по­требность оказаться в нужном месте с нужными людьми (потребность в статусе) и по­требность сделать что-то необычное (выгода от новизны).

Автомобиль предоставляет возможность перемещения, о которой древние циви­лизации не могли и мечтать. Однако на автомобиль можно посмотреть как на краси­вую вещь, его можно использовать для приобретения нужного статуса, власти или сек­суальной привлекательности. Некоторые люди используют автомобиль, чтобы дать выход своей агрессии (езда на большой скорости и гонки) или удовлетворить свою лю­бознательность и разгадать головоломку (ремонт или реставрация старых автомоби­лей). Различные автомобили созданы для удовлетворения различных выгод и послед­ние, как уже отмечалось, часто взаимосвязаны с жизненным циклом и образом жизни человека. Это подводит нас к рассмотрению жизненных циклов и образа жизни.

 

В. 28 – управление ценообразованием и цели ценообразования

Цели ценообразования и принятие решений

Ценообразование преследует множество целей. Стратегия ценообразования любой компании, как минимум, должна:

1. поддерживать стратегию позиционирования товара;

2. служить достижению финансовых целей компании;

3. соответствовать реалиям рыночной среды.

На рис. 13-1 представлен процесс ценообразования, позволяющий достичь упомяну­тых выше целей. Стратегия позиционирования товара направлена на то, чтобы выде­лить его среди товаров-конкурентов по крайней мере одной привлекательной характе­ристикой. Она определяет целевой сегмент данного товара, его значимость и искомые выгоды. В свою очередь, эти характеристики определяют качество товара, его себесто­имость и цену.

 

 

Рис. 13-1. Системный подход к ценообразованию

 

Представлена модель, включающая в себя несколько методов ценообразования, которые обычно рассматриваются по отдельности. В настоящем пособии анализ издержек дается в гл. 2. Анализ позиционирования товара, ценообразования на основе добавленной стоимости, развертывания функции качества и достижимости цены рассмотрен в гл. 8.

 

Определение базисной цены на новый товар с применением теории конкурентной рациональности рассмотрено в гл. 8. Анализ позиционирования, функции разверты­вания качества и добавленного качества, описанный в гл. 8, позволяет вывести началь­ную цену, которая затем подвергается проверке на реальность. В результате устанавливаются уровень продаж и доля рынка, необходимые для достижения целей, связанных с прибылью. Реальность достижения требуемого уровня продаж и доли рынка рассматривается в свете анализа рыночной среды в целом, а также с точки зре­ния эффективности других составляющих маркетинговой стратегии — распределения, рекламы и персональной продажи. Если уровень продаж при данной начальной цене недостижим, тогда команде, принимающей решения, следует обратиться к разработчикам товара. Альтернативную цену можно определить путем анализа целевой прибыли. Если ни один из вариантов сочетания цены и уровня продаж не является до­стижимым, то возникает необходимость в более существенной корректировке — воз­можно, следует пересмотреть позиционирование товара, или его конструкцию, или ожидаемую прибыль.

Очень важно осознать большую значимость этого процесса. Цена не есть прямое отражение позиционирования товара и связанных с ним издержек. Цена сама может определять позиционирование товара, его конструкцию, а также издержки, как это было показано в примере с подгузниками, производимыми Procter & Gamble. Из-за необходимости снизить цену был разработан новый вариант изделия, что повлекло за собой изменение технологического процесса, структуры издержек и в конечном итоге позволило снизить стоимость товара.

В настоящей главе методика ценообразования на основе позиционирования това­ра будет расширена методикой ценообразования на основе издержек, спроса, ценовой точки, стратегии прочного внедрения на рынок, метода «снятия сливок» и увязки цены с качеством. В последних разделах главы рассматривается тактика ценообразования и ценовых льгот, позволяющая превратить базисную или прейскурантную цену в разни­цу между розничной ценой и ценой производства.

 

 

В. 31 – Управление ценообраз. При стимулировании сбыта

Управление ценообразованием при стимулировании сбыта

Управление ценообразованием при стимулировании сбыта (кратко называемое также ценовое продвижение товара) представляет собой весьма эффективное средство по­ощрения покупателей, направленное на испытание нового товара, достижение чувст­вительных к цене рыночных сегментов и на обеспечение быстрой оборачиваемости то­варно-материального запаса. На сегодняшний день это одна из наиболее часто применяемых маркетинговых тактик. Бюджет, отводимый на стимулирование сбыта, в среднем на 50% превосходит расходы на рекламу. Тенденция ужесточения ценовой конкуренции свидетельствует о том, что многие рынки потребительских товаров пере­ходят в стадию зрелости[3]. На зрелых рынках роста продаж можно добиться только путем завоевания рыночной доли конкурента; в подобных случаях цена и является тактическим средством достижения этой цели.

График ценового продвижения

График ценового, продвижения имеет немаловажное тактическое значение. Ценовые льготы, вводимые в конце сезона продаж, направлены на снижение издержек перевоз­ки товарно-материальных запасов и риска устарелости. Ценовое продвижение, па­дающее на начало сезона продаж, преследует совсем иную цель. Оно позволяет про­длить сезон продаж, загодя начав его. Чувствительность рынка к раннему введению льгот будет максимальной, поскольку рынок всегда реагирует сильнее на первые льго­ты. Кроме того, эта мера привлечет покупателей, которые в иной ситуации купили бы товар позже и не по льготной цене.

На рынке, где все производители предлагают ценовые льготы, порядок их введе­ния определяет розничная торговля. Например, одна неделя отводится под продвиже­ние Кока-Колы, другая — Пепси-Колы. В результате у розничного продавца какой-нибудь из товаров всегда продается по льготной цене, что помогает поддерживать имидж доступной по цене торговой марки. Соответственно потребители приурочива­ют покупку предпочитаемой торговой марки к периоду ее продажи по льготной цене.

Смена ориентиров

Тщательный анализ потенциальной прибыльности ценового продвижения может ока­зать отрезвляющий эффект на компанию, которая была когда-то целиком поглощена ценовым продвижением, а теперь начинает отказываться от этой тактики. Для оценки прибыльности краткосрочного ценового стимулирования продавцов или предостав­ления льгот покупателям может быть использована таблица точной регуляции цены. Еще один способ воспрепятствовать ценовому продвижению — это работа на полную мощность. В этом случае проще будет избежать искушения устроить по поводу про­движения распродажу, которая может быть весьма заманчива при высоких постоян­ных издержках и избыточных мощностях. Инициативы, поступающие от продавцов, также должны быть сосредоточены на прибыли, а не на распродаже как таковой. Для того, чтобы справиться с этими трудностями, необходимо, чтобы весь персонал — от начальства до низовых исполнителей — начал сворачивать свое участие в ценовом продвижении. Постепенный, а не поспешный отказ от ценового продвижения будет более успешным, поскольку у всех будет время на адаптацию к новой обстановке.

Введение

На начальной стадии (стадии рождения) жизненного цикла товара потребители зачас­тую не имеют конкретного представления о том, каким потребностям будет отвечать технология или конструкция нового товара. Лишь небольшая часть потенциальных потребителей может сказать маркетологу или разработчику о том, как они <