Реклама как коммуникация и её эстетические особенности.

Главная функция рекламы – это коммуникация для коммуникации.

Очень часто, покупая продукт, покупатель ассоциирует себя с данным товаром с точки зрения личностного отношения. Данный товар может рассказать о человеке (покупателе) и этот товар влияет на то, что скажут другие об этом покупателе.

Главная задача рекламиста заключается в том, чтоб не просто сделать товар узнаваемым и запоминающимся, а чтобы создать моду на данный товар.

В данном контексте брендинг рассматривается как технология создания моды.

С психологической точки зрения если марка становится известной, но не цениться, то это не является полноценным брендингом.

Полноценный бренд товара заключается в том, что если товар ценится, то он становится модным. И если товар модный то он ценится.

Стать модной рекламной маркой – это есть способность удовлетворять престижные мотивы.

Приобретение данного престижного товара произойдет без всякого психологического влияния рекламиста. С помощью данного престижного товар человек относит себя к престижному слою людей. В данном случает товар создает имидж человека.

Рекламисту не надо стремится к тому чтоб человек захотел этот товар.

 

Модель Россистера и Перси.

Заключается во влиянии рекламы на психологию покупки человека и имеет 5 эффектов коммуникации на влияние поведения человека:

1) Потребность в товарной категории – покупатель осознает, что ему необходим данный товар. Предпосылка к созданию моды и побуждение к покупке. В некоторых случаях для покупки товаров потенциальному покупателю необходимо узнать товары или побудить к покупке.

2) Осведомленность о торговой марке

Критериями для осведомленности являются его узнаваемость и воспоминание о положительных чертах марки. Человек не может купить продукт, если он ничего о нем не знает. Есть осознанность покупки. Идентифицировать продукт из ряда других.

3) Отношение к марке – это оценка марки на основании того, на сколько она может удовлетворить существующий на данный момент мотив. Отношение к марке создает связь между отношением к марке и покупательской способностью. Отношение к марке имеет следующие фундаментальные мотивы:

Негативные – снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение, смешанный мотив, обычное истощение.

Положительные (Трансформационные) – сенсорное удовлетворение, интеллектуальное стимулирование, социальное признание. Первый блок необходим для устранения негативных последствий либо впечатления о продукте.

4) Намерения купить продукт данной торговой марки – данное намерение заключается в том, чтобы понять данное превосходство продукта перед другими.

Для этого необходимо побудить реципиента к решению о покупке путем дачи рекомендации о данном товаре, а так положительных отзывов в пользу данного товара.

5) Содействие покупке (дополнительное) – дополнительный эффект уверенности в том, что не существует никаких препятствий для покупки данного товара. Все вышеизложенные 4 пункта будут иметь не эффективную РК, например из-за препятствий к последующей итоговой покупке. Не русской аннотации, далеко.

Оценка рекламы имеет значение только когда речь идет о положительных мотивах.

Если реклама обманывает, то мотивации нету.

 

Сегментирование рынка.

Необходимо для поиска ЦА.

Более точное описание рынка является целью предпочтения к определенному сегменту рынка.

Критерии выделения сегментов бываю следующими:

1) Географический критерий (регион, климат, плотность населения и тд)

2) Демографический критерий (возраст, пол, уровень образования)

3) Психо-графический (мода, стиль жизни, верность марке)

4) Критерий ориентированный на продукт (цена канала распределения и тд)

Сегментирование рынка позволяет маркетологам уточнять использование определенных маркетинговых инструментов в маркетинг-миксе, но тем не менее имеет негативную черту – большие затраты.

Существует ряд отличий маркетинга сегментов от массового маркетинага:

Неспецифическое позиционирование товара

 

Критерий	Массовый маркетинг.	Сегментация рынка
Затраты на производство	Низк.	Высок.
Затраты на распределение	Низк.	Высок.
Предпочтения клиентов	Ср.	Высок.
Достигаемая цена	Низк.	Высок.(из-за себестоим. Исследований)
Эффективность рекламы	Низк.	Высок.
Доля рынка	Больш.	Небольш.(зависит от сегмента)
Затраты на исследования	Низк.	Высок.

 

Личность истины.

Важным моментом мотивации к покупке являются личностные признаки.

С точки зрения личностных признаков обдумывание о личных товарах в некоторых случаях приносит этому человеку удовольствием – люди с высокой вовлеченностью которые предпочитают обрабатывать более сложную информацию чем простую, оценивают коммуникацию убеждения в случает положительных убедительных аргументов. Имеют тенденцию к поиску и объяснению своей мотивации к покупке.

По средствам личностных тестов возникла идея расширения покупок с помощью такого подхода как стиль жизни.

Существует несколько подходов к стилю жизни.

 

Типология VALS выделяет 9 типов жизни с точки зрения их потребителей:

1) Социально-ответственный

2) Интегрированный

3) Преуспевающий

4) Анти-материалистический

5) Домоседы

6) Маленькие люди

7) Выживающий

8) Саморазвивающиеся

9) Традиционный