Формы посреднической предпринимательской деятельности

Рынок, как известно, представляет собой место встречи двух основных субъектов экономических (хозяйственных) от­ношений. А раз это так, то на рынке должны присутствовать или сами производитель и потребитель, или же их представи­тели.

Лица (юридические или физические), представляющие ин­тересы производителя или потребителя (а часто и действу­ющие от их имени), но сами не являющиеся таковыми, назы­ваются посредниками.

Предпринимательская активность в сфере посредничест­ва позволяет совместить в самые сжатые сроки экономические интересы производителя и потребителя. Посредничество, с точ­ки зрения производителя, повышает степень эффективности работы последнего, поскольку дает возможность сосредоточить свою активность только на самом производстве, передавая по­среднику функции по продвижению товара к потребителю. Кро­ме того, включение посредника в отношения между производи­телем и потребителем существенно сокращает срок оборачива­емости капитала, а значит, повышает прибыльность производ­ства.

Использование посредника объясняется прежде всего вы­сокой эффективностью его деятельности, которой самому про­изводителю товара подчас добиться невозможно или просто-напросто ему придется менять профиль, т. е. становиться по­средником. Благодаря включению посредника в цепочку взаи­моотношений производитель-потребитель обеспечивается ши­рокая доступность товара для всех (или почти всех) потреби­телей. Другая сторона этой проблемы сводится к способности посредника эффективно довести товар производителя до це­левых рынков. Посредник обычно предлагает производителю значительно больше того, что сам производитель в состоянии осуществить. С точки зрения потребителя, посредничество по­зволяет полнее и значительно быстрее удовлетворить существующие у него потребности за счет образования более эффек­тивного канала распределения.

Канал распределения — это путь, по которому товары дви­жутся к потребителю (покупателю) от производителя. Каналы распределения устраняют достаточно длительные разрывы или во времени, или между местом производства и местом потреб­ления, а также между правами собственности на товары и пра­вами на пользование ими. Каналы распределения, как оказы­вается, будут наиболее эффективными, когда они базируются не на прямых связях, а на основе включения посредника.

Прямые связи — договорные отношения, устанавливающиеся между производителем товара (или услуги) и его непосредственным потребителем.

Предположим, имеются три производителя разных това­ров и три потребителя каждого из этих товаров. Канал распре­деления, базирующийся на таких прямых связях, будет вклю­чать в себя 9 контактных линий (рис. 2.4).

Производители Потребители

 

Рис. 2.4. Схема контактных линий "производители-потребители"

(без включения посредника)

Включение же посредника сокращает число таких кон­тактных линий, составляющих канал распределения, до шес­ти (рис. 2.5).

 

Рис. 2.5. Схема контактных линий "производители-потребители"

(с включением посредника)

А. Агентирование

Самой рас­пространенной формой посредничества является а г е н т и р о в а н и е, т. е. такой тип отношений, в которых агент вы ступает посредником между производителем и потребите­лем.

Агент — лицо, действующее от имени и в интересах про­изводителя товара или потребителя. Лицо, в интересах и от име­ни которого действует агент, называется принципалом. Прин­ципалом может быть как собственник товара, поручающий аген­ту продать его, так и потребитель товара, поручающий агенту купить этот требуемый товар.

Таким образом, посредничество с участием агента включает взаимоотношения уже не двух, а трех субъектов (рис. 2.6).

Принципал

Покупатель

Агент

Рис. 2.6. Схема отношений производителя и потребителя с участием агента

Типы агентов

Различают несколько типов агентов:

1) агенты производителей;

2) полномочные агенты по сбыту;

3) агенты по закупкам.

Агенты производителей (представители производите­лей) — представляют интересы двух или нескольких произво­дителей дополняющих друг друга товаров.

Полномочные агенты по сбыту получают право на сбыт всей продукции и представляют собой как бы отдел сбыта, но не входят в структуру фирмы-производителя, а взаимодейству­ют с ней на договорных условиях.

Агенты по закупкам чаще всего занимаются подбором нужного товарного ассортимента (например, для мелких роз­ничных торговцев).

Правовой основой осуществления подобных отношений служит агентское соглашение (агентский договор), заключае­мое между принципалом и агентом. По этому договору агент обя­зуется от имени принципала продать (или купить) товар на ука­занных в договоре условиях.

Основой такого договора среди прочих выступают два клю­чевых условия — цена товара и размер агентского вознаграж­дения.

В случае когда агент относится к категории продающих то­вар, цена в договоре обозначается по минимально допустимому уровню ("...Агент обязуется продать товар по цене не ниже, чем..."). Однако поскольку обычно размер агентского вознаграж­дения устанавливается в процентах от цены реализации (на­пример, 10%), то агент будет стремиться реализовать товар по максимально возможной в данных условиях цене. Таким обра­зом, происходит совпадение экономических интересов принци­пала и агента, (агент понимает, что 10% от 200 выше, чем 10% от 100, но это выгодно и принципалу).

На это обстоятельство — совпадение экономических инте­ресов взаимодействующих партнеров — следует обратить осо­бое внимание. Предприниматель в своей деятельности вообще должен опираться именно на этот принцип, если он действи­тельно стремится к поиску эффективного партнерства. Поиск в предпринимательстве односторонней выгоды не может обе­щать процветания в будущем. Предпринимательство, осуще­ствляемое в одиночку, а не командой, в современных условиях не является высокоэффективной формой деятельности. Под командой в данном случае как раз и подразумевается содруже­ство взаимосвязанных партнеров в рамках единого производ­ственного цикла. Именно содружество, а не противостояние парт­неров, постоянно общающихся по вопросам производственной деятельности, конечно же, эффективнее случайных партнер­ских связей, когда для каждого отдельного производственного цикла подбирается новый круг агентов. (Это положение не яв­ляется аксиомой — в ряде случаев как раз поиск разовых парт­неров приносит наибольший эффект).

Б. Комиссия

Иногда агент выступает в качестве оптовика-комиссионе­ра, который самостоятельно распоряжается товаром, принимая его на комиссию. Комиссионер действует на основе договора ко­миссии, заключаемого между комиссионером (агентом) и принци­палом, который в таком случае выступает в виде комитента.

Комиссионные операции — это разновидность торгово-посреднических операций, совершаемых одной стороной (ко­миссионером) по поручению другой стороны (комитента) от своего имени, но за счет комитента. Отношения сторон ре­гулируются договором комиссии.

Комиссионер — посредник, физическое или юридическое лицо, совершающее за определенное вознаграждение (комиссионное вознаг­раждение) сделки в пользу и за счет комитента, но от своего имени.

Комитент — лицо (обычно производитель или собственник то­вара), дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить определенную сделку или ряд сделок от имени последнего, но за счет комитента.

При осуществлении комиссионной операции сделки купли-продажи совершаются комиссионером за счет комитента, кото­рый выплачивает комиссионеру комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения устанавливается в виде определенно­го процента от суммы сделки (обычно, когда в роли комитента выступает продавец товара) или разницы между ценой, назна­ченной комитентом, и ценой, по которой комиссионер реализо­вал товар (в случае, когда в роли комитента выступает прода­вец).

В. Брокерство

Брокер — посредник при заключении сделок, специализи­рующийся по определенным видам товаров или услуг, действует по поручению и за счет клиентов, получая от них специальное вознаграждение. Относится к категории профессиональных де­ловых посредников.

Биржевое брокерство

Предпринимательство в биржевой деятельности может быть связано: 1) с организацией деятельности биржи как ком­мерческой структуры; 2) с организацией брокерской конторы или брокерской фирмы.

Осуществлением всех операций на бирже занимаются биржевые брокеры — посредники, которые содействуют со­вершению сделок между заинтересованными сторонами — клиентами. Сделки заключаются брокерами обычно от имени, по поручению и за счет клиента. Они могут также действовать от своего имени, но за счет доверителя на основе заключенных с клиентами соглашений. За совершение сделок брокер полу­чает брокерское вознаграждение или в размере, согласован­ном с клиентом, или по таксе, установленной биржевым кли­ентом.

Брокерские места на бирже продаются и покупаются. Про­дажи брокерских мест осуществляет биржевой комитет. Про­фессионалы-брокеры работают в биржевом зале. Клиент (или заказчик), т. е. тот, кто хочет продать или купить акции, может получить информацию по телефону от брокера, представляю­щего его интересы.

Схема осуществления операций на бирже приведена на рис. 2.9.

Рис. 2.9. Схема отношений по биржевой сделке:

1 — поручение продавца брокеру; 2 — поручение покупателя броке­ру;

3 — совершение сделки в соответствии с поручениями продавца и покупателя

Г. Оптовое купечество

Довольно часто посредники выступают в форме оптови­ков-купцов (в США, к примеру, на их долю приходится более половины общего оптового оборота).

Оптовики-купцы — независимые коммерческие предпри­ятия, приобретающие право собственности на все товары, с ко­торыми они имеют дело. Это профессиональный вид предпри­нимательской деятельности. Предпринимательский доход скла­дывается из разницы между оптовой ценой покупки товаров оп­товиком-купцом и оптовой ценой продажи. Оптовик-купец обычно продает товар розничным торговцам.

Оптовики-купцы функционируют в различных формах:

1) оптовая фирма,

2) оптовый дистрибьютор,

3) снабженческий (торговый) дом.

Д. Дистрибьюторство

Дистрибьютор — посредник, специализирующийся на приобретении товаров у производителей и реализующий их (распределяющий) своим постоянным клиентам. Различают ди­стрибьюторов товаров промышленного назначения (их партне­рами являются предприниматели, производящие товары, гото­вые к потреблению) и дистрибьюторов, продающих товары роз­ничным торговцам.

Е. Дилерство

Весьма распространенной формой посреднических опера­ций служит дилерство. К дилерам относятся посреднические структуры, под которыми могут пониматься как юридические, так и физические лица. Обычно дилер осуществляет перепрода­жу товаров от своего имени и за свой счет. Дилерская прибыль об­разуется за счет разницы между ценой приобретения товаров и ценой продажи товаров самим дилером. По особому договору с продавцами дилер может предоставлять им информацию о рын­ке, оказывать услуги по рекламе, а также осуществлять после­продажное обслуживание реализуемых товаров.

Реже расчеты дилера с принципалом за получаемый от него товар осуществляются на основе специальных договоров. От­ношения в таком случае строятся по принципу: принципал по­ручает дилеру (обычно на постоянной, долговременной основе) заниматься реализацией принадлежащего ему (или произво­димого им) товара по цене не ниже, чем... (эта-то цена и выпла­чивается дилером принципалу, если дилер сумеет реализовать передаваемый ему товар).

Ж. Торговое маклерство

Торговый маклер — это предприниматель-посредник, ко­торый сам не участвует в заключении сделки, а только указы­вает на возможность ее заключения. Обычно его функции сво­дятся к тому, что он лишь сводит партнеров по сделке. Пред­принимательский доход он получает в форме маклерского воз­награждения, размер которого зависит от суммы заключенной сделки. Маклер также занимается посреднической деятель­ностью при заключении торговых сделок на биржах. Обычно маклер на российских биржах ведет торги.

З. Консигнация

К комиссионным операциям относят и операции кон­сигнации. Это вид торгово-посреднической операции, когда консигнатор (посредник) продает товар со своего склада на осно­ве договорапоручения (реже — консигнационного соглашения).

Консигнатор обычно действует в сфере отношений между консигнантом и розничными торговцами. Деятельность консигна­тора, которым обычно является собственник складских помеще­ний и одновременно купец-оптовик, сводится к тому, что он при­нимает у консигнанта товары на ответственное хранение с целью их последующей реализации (обычно — оптом). Но при этом дает обязательство не продать, а лишь предложить товар потенциаль­ному покупателю при первой появившейся возможности (при упущенной возможности он обычно несет ответственность).

Схема взаимоотношений при осуществлении консигнаци­онной операции такова (рис. 2.7):

Рис. 2.7. Схема отношений производителя и потребителя с участием консигнатора (посредника)

Наибольшее распространение консигнация получила в сфе­ре оптовых поставок розничным торговцам (в этом смысле кон­сигнационные склады можно сравнить с российскими оптовы­ми базами). Крупные комиссионные фирмы обычно наряду с по­средническими оказывают и другие виды услуг — принимают на себя ответственность за транспортировку, осуществляют страхование, гарантийное обслуживание и т. д.

И. Коммивояжерство

Коммивояжер — предприниматель-посредник, который не только продает, но и доставляет товар покупателю (продажа с доставкой). К коммивояжерам обычно относят разъездных пред­ставителей торговых фирм, которые предлагают покупателям товары по имеющимся образцам. Коммивояжеры обеспечива­ют достаточно эффективную рекламу товарам и создают проч­ные каналы сбыта продукции, а также ее послепродажного об­служивания.

В России накануне Октябрьской революции 1917 г. насчи­тывалось шесть профессиональных обществ вояжеров* — Вар­шавское, Лодзинское, Московское, Виленское, Ростовское (Ростов-на-Дону) и Одесское. Более того, в Москве издавался даже специализированный журнал "Коммивояжер" (московское об­щество насчитывало 226 коммивояжеров, действовавших на территории всей России). "Товарищество Кузнецова (фарфоро­вое и керамическое производство)" стало монополистом благо­даря во многом именно коммивояжерам, которые кроме своих прямых обязанностей выполняли функции исследователей ин­тересов и вкусов потребителей, т. е. по существу, ту работу, ко­торую ныне мы классифицируем как маркетинг.

*Утверждают, что слово "вояжер" произошло от Вояжимпсих — имени древнеегипетского жреца, оставшегося в истории первым человеком, осуще­ствлявшим подобные операции.