Анализ конкурентоспособности фирмы

Согласно работе [19] для анализа конкурентоспособности предприятия предлагается следующая методика.

В целом совокупность деятельности на всех рынках и относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам компекса маркетинга:

1. Продукт;

2. Цена;

3. Доведене продукта до потребителя;

4. Продвижение продукта.

Для подсчетов используются количественные покзатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.

Предлагается следующая система показателей.

По продукту

Коэффициент рыночной доли:

, (2)

где ОП – объем продаж продукта фирмой;

ООПР – общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаюмую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки:

, (3)

где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП – сумма затарат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП =1.

Коэффициент изменения объема продаж:

, (4)

где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

По цене

Коэффициент уровня цен:

(5)

где Ц_mах - максимальная цена товара на рынке;

Ц_min - минимальная цена товара на рынке;

Ц_уф - цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

По доведению продукта до потребителя

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

(6)

где КИОП - коэффициент изменения объема продаж - формула (4);

ЗСВ_коп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСВ_ноп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

По продвижению продукта

Коэффициент рекламной деятельности:

(7)

где ЗРД_коп - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРД_ноп - затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж:

(8)

где ЗПТА_коп - сумма затрат на оплату труда ТОРГОВЫХ агентов на конец от­четного периода;

ЗПТА_ноп - сумма затрат на оплату труда ТОРГОВЫХ агентов на начало от­четного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью

, (9)

где ЗР_коп - затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;

ЗР_ноп - затраты на связи с обшественностью на начало отчетного пе­риода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентосгюсобности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

, (10)

где L - общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство коэффиuиентов имеют разные вели­чины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

, (11)

где n - количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нуж­но учитывать общефинансовые коэффециенты. Общефинансовые коэффициен­ты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) опредеяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, деби­торских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела балан­са) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных креди­тов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650):

КТЛ = , (12)

Нормативное значение коэффициента - не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определя­ется как отношение разности между объемами источников собственных средств (итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог l-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производ­ственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денеж ных средств. дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).

КОСС = (13)

Нормативное значение - не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следуюшей:

КФ=К_Σ*КТЛ*КОСС (14)

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (при­оритетные) конкуренты. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким обра­зом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции по­ведения на рынке. Для деления конкурентов на группы pacсмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм (рис. 20).

 

Претенденты	Лидеры
+3,1-+7	+7,1-+9	+9,1-+10
занявшие рыночную нишу	Последователи
-2,9-(-0,99)		+1,1-+3
Банкроты	Занявшие рыночную нишу
-10-(-9,1)	-9-(-7)
-6,9-(-3)

Рисунок 20 - Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квад­рантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту -10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между со­бой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следуюшим группам участников рынка:

Лидеры - 0,1 -10;

Претенденты на роль лидера - 7.1-9;

3.1-7;

Последователи - +1,1 -3

Занявшие рыночную нишу - -0,99- (-2,9)

-3 –(-6,9)

Банкроты - -7—(9)

-9,1-(-10)

Рыночные лидеры - фирмы, имеюшие максимальный коэффициент кон­курентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную ры­ночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптими­зации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демплинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи - фирмы, расчетный коэффициент конкуренто­способности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пас­сивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают ре­шения, касаюшиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действуюшие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конку­рентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6.9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них харак­терен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен. Но характе­рен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты - фирмы с коэффициентом конкурентоспособнои от -7 до -10. Это фирмы принмают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.