Создание и тестирование графических решений

 

После выбора марочных наименований (обычно на этом этапе их остается не больше 3-4) можно приступать к разработке графических решений (логотипа и/или этикетки, упаковки, фирменного стиля) под каждую марку.

Процесс работы над упаковкой начинается с выдачи дизайн-студии «Задания на разработку» (брифа).

 

ПРИМЕР

Вариант брифа на разработку дизайна упаковки

1) название продукта;

2) его свойства;

3) вид упаковки;

4) маркетинговая концепция;

5) описание целевой группы потребителей;

6) предполагаемая цена;

7) перечень товаров-конкурентов.

 

Все эти характеристики помогают художнику создать концепцию оформления упаковки товара, соответствующую концепции марки и уже разработанному названию.

 

 

Пример

Соки и нектары Rich.

Lowe Adventa - агентство креативное, упаковкой на профессиональном уровне не занимается. Это совершенно отдельный бизнес, совсем другая территория. В задачу агентства входила стратегическая разработка упаковки. Для дизайн-студий на трех страницах было расписано творческое задание, видение этой упаковки. Естественно, в задании не говорилось о белом фоне упаковки, об особом размещении букв. По мнению Lowe Adventa, это должен был быть премиумный дизайн. Приветствовалась стильность, элегантность, но в тоже время упаковка должна была быть броской, чтобы она могла выделяться. Рекламное агентство «пробрифовало» три дизайн-студии. Это был оплачиваемы тендер, что вообще редко случается, когда заказчиком выступает российский клиент.

Тендер на упаковку выиграла студия «Open Design & Concepts!».

Упаковка, которая была выбрана в конечном итоге, подкупила броскостью, желанием подержать ее в руках, покрутить. Это оказалась не просто коробка с красивыми картинками – во-первых, она очень хорошо ложилась на квадратное сечение упаковки, а, во-вторых, размещение фруктов было оригинальным и приятным. Если коробки составить вместе, то фрукты образуют правильные круги. У коробки четыре стороны, каждая сторона равнозначна, в названии сока четыре буквы. Решение напрашивается само собой. Впоследствии все очень удачно совпало: чтобы полностью прочитать название Rich, упаковку надо покрутить. Часть слогана – «как ни крути» - очень здорово легла на этот дизайн.

В Словении на восточноевропейском фестивале рекламы «Золотой барабан» сок Rich удостоился награды «Серебряные палочки» в номинации «Упаковка».

 

Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //

Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.

 

Также, как и в случае с тестированием марки, необходимо изучение имиджевых характеристик упаковки. И здесь используется in-hall тест, когда ситуация находится под жестким контролем исследователя. На тестирование могут выноситься как упаковка в целом, так и ее отдельные элементы (картинка, шрифт, цветовой дизайн). Методика in-hall-test позволяет измерить эффективность сочетания этих элементов, получить подробную информацию об эмоциональном воздействии упаковки (рис. 1.4 и 1.5).

 

Рис. 1.4. Тест магазинных полок

 

Рис. 1.5. Проверка эффективности элементов бренда. Упаковка для зубной пасты

Источник: компания «Дымшиц и партнеры»

 

Пример Ценовое тестирование графического решения для «Кедрового бальзама».   Только по одному названию розничную цену зубной пасты «Кедровый бальзам» респонденты оценивали в 18 – 20 руб. Тесты показали, что «Кедровый бальзам» в новом обличии потребители готовы покупать еще дороже, за 25 – 35 руб. Выложить лишние 5 – 10 руб. покупателей заставила появившаяся на упаковке кедровая шишка.

 

При изучении имиджевых характеристик упаковки ключевой задачей является получение информации о том, насколько дизайн упаковки соответствует концепции самого товара. К сожалению, очень часто российские предприятия изначально не ставят задачи сообщить потребителю с помощью упаковки о ценностях выпускаемого бренда. Решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. В результате новая упаковка не выполняет функции коммуникации с покупателем и производитель может потерять часть потенциальных потребителей нового товара.

Второй важной задачей является выяснение привлекательности упаковки в сравнении с «упаковками-конкурентами».

Наконец, при тестировании имиджевых характеристик упаковки надо проверить ее «информативность»: насколько надписи понятны покупателям, как текст на обратной стороне упаковки коммуницирует с потребителем, вызывает ли текст у покупателей именно те реакции, на которые рассчитывает производитель (если текст «плохой», товар могут просто не купить. Если текст «слишком многообещающий», товар может не оправдать завышенных ожиданий и разочарованный потребитель не купит его в следующий раз). Один из наиболее точных тестов - тест выбора на магазинной полке. Потребителям предъявляется цветная фотография однотипных товаров в одном ценовом сегменте. После этого предлагается несколько вопросов-выборов: какой товар вы выберете при покупке; какой товар вы выберете, если первый выбор отсутствует в продаже.

 

Пример

Соки и нектары Rich.

От «Мултона» поступило пожелание сделать упаковку темно-зеленой. В «Open Design & Concepts!» рискнули сделать упаковку белой - белый фон создает ощущение свежести, а черные буквы подчеркивают яркость фруктов.

Однако все же и у агентства, и у клиента вначале были некоторые сомнения. Есть мнение, что соковая упаковка должна быть зеленой. Долго сомневались: примут ли люди белую упаковку сока? Не подумают ли они, что это фруктовый кефир или молоко? Поэтому совместно с питерской исследовательской компанией «Мултона» провели тестирование упаковки с таким дизайном. Оказалось – сплошной позитив! Если вы заходите в магазин, то на огромной витрине «зеленых» соков заметно выделяется «белый» Rich.

 

Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //

Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.

 

Итак, утвержденная цветографическая концепция переходит в дизайн-проект упаковки, в котором учитываются, помимо рекламных, все технологические и технические аспекты требований к упаковке в соответствии с ГОСТом и Законом о защите прав потребителя. Обязательно указываются нормативные документы, адрес, наименование предприятия, контактные телефоны, состав продукта, способ его использования и другие обязательные атрибуты. Подготовленный к печати оригинал-макет упаковки передается в отдел снабжения или технологический отдел для ее заказа или изготовления.