История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...
Архитектура электронного правительства: Единая архитектура – это методологический подход при создании системы управления государства, который строится...
Топ:
Проблема типологии научных революций: Глобальные научные революции и типы научной рациональности...
Эволюция кровеносной системы позвоночных животных: Биологическая эволюция – необратимый процесс исторического развития живой природы...
Процедура выполнения команд. Рабочий цикл процессора: Функционирование процессора в основном состоит из повторяющихся рабочих циклов, каждый из которых соответствует...
Интересное:
Инженерная защита территорий, зданий и сооружений от опасных геологических процессов: Изучение оползневых явлений, оценка устойчивости склонов и проектирование противооползневых сооружений — актуальнейшие задачи, стоящие перед отечественными...
Подходы к решению темы фильма: Существует три основных типа исторического фильма, имеющих между собой много общего...
Влияние предпринимательской среды на эффективное функционирование предприятия: Предпринимательская среда – это совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на функционирование фирмы...
Дисциплины:
2018-01-07 | 305 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Вопрос 1. Концепция системы маркетинговой информации
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется информация. Им нужна информация о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах и других субъектах, действующих на рынке. Все чаще и чаще специалисты по маркетингу рассматривают информацию не только в качестве основы для принятия оптимальных решений, но и как ресурс, который обеспечивает стратегически важное преимущество над конкурентами.
Еще не так давно компании были невелики, и их служащие лично знали почти всех своих клиентов. Маркетинговую информацию управляющие получали в основном общаясь с клиентами, наблюдая за ними и задавая вопросы. Однако новые факторы обусловили необходимость в более полной и качественной маркетинговой информации. По мере того, как деятельность компаний приобретает национальные и интернациональные масштабы, они нуждаются в информации о больших и удаленных рынках. С ростом доходов покупатели становятся разборчивее и требовательнее при выборе товаров, и продавцы нуждаются в более точной информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Применение более сложных маркетинговых подходов и усиление конкуренции требуют, чтобы продавцы владели максимально полной информацией об эффективности применяемых маркетинговых инструментов. Наконец, менеджеры нуждаются в самой свежей информации для принятия решений в совр. быстро меняющемся мире.
|
Осуществление хозяйственной деятельности в современных условиях характеризуется следующими тенденциями:
Результаты деятельности предприятия формируются во внешней среде. На любом предприятии существуют информационные системы по учету материальных затрат с точностью до копейки, но не на каждом предприятии создана система маркетинговой информации, направленная на изучение внешнего окружения.
Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис.1
Маркетинговая информация
Анализ
Планирование
Претворение в жизнь
Контроль за исполнением
Рис. 1. Система маркетинговой информации
Система маркетинговой информации состоит из 4 вспомогательных подсистем.
Рассмотрим каждую из них более подробно.
У любой фирмы существует система внутренней отчетности, отражающая показатели реализации товаров и услуг, величину издержек, объема материальных запасов, движение наличности, данные о задолженности.
Она предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.
Бухгалтерия компании готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности. Производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров, а также их подробное описание. Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах обслуживания.
|
Применение ЭВМ позволило предприятиям создать точные системы внутренней отчетности, которые способны вести учет реализации товаров поминутно, а также учитывать данные по каждому покупателю.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами и поставщиками, с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.
Одним из важнейших источников информации являются сообщения продавцов и торговых агентов, которые являются «глазами и ушами» фирмы. Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать для нее важные сведения. О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая публикуемые ими финансовые отчеты и присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, анализируя их рекламу, читая газеты и документы профессиональных ассоциаций. В третьих, информация может быть приобретена у сторонних поставщиков внешней текущей информации, осуществляющих маркетинговые исследования. В четвертых, как в любой разведывательной деятельности основная масса информации может быть получена на основе анализа открытых источников информации.
Система маркетинговых исследований направлена на непосредственное изучение внешней среды.
Маркетинговое исследование – это процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой (Божук,Ковалик, с. 222).
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.
|
Система маркетинговых исследований должна соответствовать следующим требованиям:
Система анализа маркетинговой информации – набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.
Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулированных с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.
Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.
Достоверность — информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.
Актуальность — данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и. ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.
|
Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к затруднению, а то и невозможности принять решение — из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный «минимум»»); вместе с тем наличие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема — из этого вытекает условие достаточной полноты информации (своеобразный «максимум»). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.
Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.
Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.
Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.
Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.
К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования информации:
1. Адресность (целенаправленность) — предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя).
|
2. Наглядность представления.
3. Возможность быстрой передачи.
4. Возможность многократного использования (тиражируемость информации).
5. Возможность неограниченного хранения во времени.
6. Пригодность для принятая различных (многих) решений.
. Последовательность проведения маркетингового исследования
Чтобы определить конкретные характеристики внешней среды необходимо проведение маркетинговых исследований. Помимо коммерческих организаций маркетинговые исследования широко применяются за рубежом учебными заведениями, больницами, политическими деятелями.
Выделяют 5 этапов процесса маркетингового исследования:
3.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определиться со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет исследования.
Успех или неудача любого исследования закладываются на двух первых этапах. Выделяют следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Поставленные цели должны быть ясно и четко сформулированными, достаточно детальными и измеримыми.
Пример цели: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».
Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный, описательный и каузальный характер:
В результате изучения данной темы студент должен обладать следующими
умениями:
учитывать особенности менеджмента и маркетинга в земельно-имущественных отношениях;
анализировать рынок недвижимости, осуществлять его сегментацию и позиционирование;
определять стратегию и тактику относительно ценообразования;
знаниями:
сущность и функции маркетинга;
конъюнктуру рынка недвижимости, динамику спроса и предложения на соответствующем рынке с учетом долгосрочных перспектив
|
|
Типы оградительных сооружений в морском порту: По расположению оградительных сооружений в плане различают волноломы, обе оконечности...
Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства...
Автоматическое растормаживание колес: Тормозные устройства колес предназначены для уменьшения длины пробега и улучшения маневрирования ВС при...
Типы сооружений для обработки осадков: Септиками называются сооружения, в которых одновременно происходят осветление сточной жидкости...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!