Лекция 6. Изучение спроса на товар

Содержание темы:

1. Концепции спроса.

2. Прогнозирование спроса.

1. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция спрос. Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;

б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;

г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.
2. Покупательский спрос - это социально-экономическая категория, выражающая общественные потребности, представленные на рынке деньгами, т. е. и платежеспособная часть.

Прогнозирование - это оценка значения переменной (или ряда переменных) для какого-то момента времени в будущем. Обычно целью прогнозных расчетов на предприятии является обеспечение информацией процесса планирования. В прогнозировании исходят из того, что если мы можем хотя бы приблизительно спрогнозировать будущее, то сможем выбрать свое оптимальное поведение, чтобы при наступлении будущего находиться в лучшей позиции.

Характерные черты прогнозов:

1) прогноз всегда ошибочен;

2) прогноз является более полным при оценке ошибки;

3) прогноз более точен для большей группы наименований;

4) прогноз более точен для более коротких промежутков времени;

5) прогноз не может заменить расчетный спрос.

Качество прогноза непосредственно отражается на качествепринимаемых решений по управлению запасами. Для эффективного управления запасами важно выбрать обоснованные методы и методику прогнозирования. Используемые методы прогнозирования зависят от вида бизнес-решений. Например, метод прогнозирования продаж на следующий месяц не подходит для прогнозирования продаж на пять лет вперед. Часто используют краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный прогноз. При прогнозировании потребительского спроса во многих случаях прогноз до 6 мес. является краткосрочным, свыше 2 лет - долгосрочным.

Методы прогнозирования подразделяются на следующие категории:

- качественные методы - нет формальной математической модели из-за того, что имеющиеся данные не являются представителями будущего состояния (долгосрочный прогноз);

- метод регрессии - продолжение линейной регрессии, где предполагается, что переменная линейно зависит от ряда других переменных;

- методы множества уравнений - имеется ряд переменных, которые взаимозависят посредством ряда уравнений (эконометрические модели);

- методы анализа рядов динамики - есть одна переменная, которая изменяется во времени, и ее будущие значения зависят от прошлых лет.

Методы прогнозирования в зависимости от вида бизнес-решений:

Метод	Период времени	Тип решения	Пример
Краткосрочный	До 6 мес.	Оперативный	Управление товарными запасами, планирование производства и распределения
Среднесрочный	6 мес.- 2 года	Тактический	Аренда завода и оборудования, изменение кадров
Долгосрочный	Свыше 2 лет	Стратегический	Исследования, развитие завода, капитальные вложения, изменение продукта

Спрос можно разделить на следующие элементы:

- средний спрос для периода,

- тренд,

- сезонные влияния,

- циклическая составляющая,

- автокоррекция (связь с предшествующими значениями) 4

- случайная вариация (то, что остается).

Регрессия используется для анализа основного движения спроса, например по группе товаров. Но чем длиннее период, тем больше линия приближается к прямой, что ограничивает ее возможности. Когда трудно предсказать циклическую составляющую и если она существенная, часто можно установить математическую зависимость между спросом - зависимой переменной и ведущим индикатором - независимой переменной.

Основное назначение систем прогнозирования спроса - оптимизация поставок товаров в магазины. Система прогнозирования отвечает на вопрос: сколько данного товара будет продано в этом магазине за время между поставками. Если известно, какой спрос будет на товар, то оптимальный размер заказа легко вычисляется исходя из остатков товара и заданного уровня минимального запаса. Несмотря на такую кажущуюся простоту, потребительский спрос подвержен постоянным колебаниям и зависит от десятков факторов, начиная от уровня цен и заканчивая погодой. Ошибки в прогнозах грозят затовариванием складов, снижением оборачиваемости, списаниями по истечении срока годности товаров или, наоборот, возникновением дефицита, но в любом случае - упущенной прибылью. Несмотря на всю полезность систем прогнозирования спроса, опыт их использования не всегда оказывается удачным.

Например. В розничной сети ИКЕА в России установлена автоматизированная система, разработанная специально для данной компании, которая помогает прогнозировать продажи. Из недостатков можно отметить лишь то, что обслуживающий ее центр находится в Швеции и в случае сбоя или какой-то неполадки в системе, проблема решается не так быстро, как бы хотелось. При всей универсальности системы прогнозирования она, к сожалению, не позволяет делать прогноз в новом регионе, где магазин только открывается и истории продаж пока что не существует.

В нестабильных секторах рынка (таких, как рынок сотового ритейла) автоматизированные системы прогнозирования применимы лишь для решения тактических вопросов о поставках товаров и не подходят для построения долгосрочных прогнозов, поскольку существует множество мало прогнозируемых внешних факторов воздействия на рынок мобильного ритейла, например действия органов охраны правопорядка, сбои в работе таможни, приводящие сначала к дефициту товара, а затем к его "выплескиванию" на рынок, и т. д. Масштаб такого рода воздействий в некоторых случаях может приводить к изменению емкости рынка и динамики его развития в целом.

Для успешного применения автоматизированных систем прогнозирования спроса необходимо выполнить представленные ниже четыре условия.

1. Правильная постановка задачи. Не все задачи по силам автоматизированным системам. Их применение оправданно для краткосрочного прогнозирования спроса и в тех случаях, когда имеется достаточно данных о продажах за прошлые периоды.

2. Правильная система. Разумеется, не все системы прогнозируют одинаково хорошо, а их ошибки, помноженные на оборот розничной сети, обходятся весьма дорого. Кроме точности прогнозов имеют значение такие параметры, как требования к оборудованию, продолжительность расчета прогнозов, наличие встроенных инструментов для анализа и контроля точности прогнозов, а также возможность системы самостоятельно определять случаи "ненадежных" прогнозов для того, чтобы их вовремя могли рассмотреть менеджеры.

3. Правильное внедрение. Цель внедрения - "кастомизация" системы для решения поставленной перед ней задачи с учетом особенностей бизнес-процессов заказчика и интеграция с другими его IT-системами. Неудачное внедрение может свести на нет все потенциальные преимущества системы. При этом важен уровень специалистов, выполняющих внедрение, и вовлеченность в процесс внедрения руководителей отдела закупок и IT-службы заказчика.

4. Правильное использование. Автоматизированная система требует периодической проверки хотя бы того, что ей передаются правильные входные данные, а в идеале следует проверять и точность ее прогнозов. Наконец, всегда есть факторы, которые система прогнозирования просто не учитывает. Поэтому время от времени любая такая система конечно же требует участия менеджера по заказам.

Контрольные вопросы:

1. Сущность рыночной, традиционной концепций маркетинга;

2. Понятие покупательский спрос;

3. Понятие прогнозирование;

4. Характерные черты прогноза;

5. Методы прогнозирования;

6. Основное назначение систем прогнозирования спроса.