Методы ценовой и неценовой конкуренции.

Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти конкурентов. В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.

Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно. Крайней формой ценовой конкуренции являются «ценовые войны» - вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные товары, себестоимость которых выше.

Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т.е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены. За 80-90-е годы на ведущее место в перечне неценовых факторов выдвинулись пониженное энергопотребление и невысокая металлоемкость, полное отсутствие или малое загрязнение окружающей среды, зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, реклама, высокий уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания, уровень сопутствующих услуг.

Компания Sony на начальных этапах массового сбыта своей продукции на российском рынке столкнулась с проблемой в области неценовой конкуренции. Проблема заключалась в том, что по существующим внутренним правилам гарантии на продукцию, проданную в России, потребители могут возвратить неисправную технику только после пяти попыток ее отремонтировать. Российские правила торговли, однако, позволяют потребителю возвратить товары сразу же, как только обнаружены дефекты. Этим правилам подчиняются все торговые компании на территории России. Для того чтобы уверенно наращивать объемы продаж, Sony не только привела гарантийные правила в соответствие с региональными требованиями, но и значительно сократила срок гарантий по наиболее спрашиваемым товарам. В результате компания усилила свои позиции и в неценовой сфере конкурентной борьбы.

Рыночное равновесие цен.

Теперь можно рассмотреть спрос и предложение в их единстве, выяснить, как они взаимодействуют, и показать, как в результате этого взаимодействия устанавливаются рыночные цены.

Предварительно необходимо оговориться, что все дальнейшие рассуждения относятся к условиям совершенной конкуренции, при которых большое число продавцов взаимодействует с большим числом покупателей, все они равноправны в своих действиях и никто из них в отдельности не может повлиять на цену, потому что покупает или поставляет на рынок лишь незначительную часть от общего количества продукта.

РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА – цена, при которой количество товара (услуг), предлагаемого продавцами, совпадает с количеством товара (услуг), которое готовы купить покупатели.

На рисунке 9 равновесная цена соответствует точке равновесия, получаемой в результате пересечения кривой спроса с кривой предложения.

Рисунок 9 –Уравновешивающая функция цены

Способность конкурентных сил спроса и предложения устанавливать цену на уровне, при котором решения о продаже и купли синхронизируются, называется уравновешивающей функцией цены.

В условиях совершенной конкуренции излишек и дефицит на рынке — явление временное, быстро устранимое силами рыночной конкуренции.

Кривые спроса и предложения пересеклись в точке равновесия А.

Этой точке соответствует равновесная цена — 25 р. — и равновесное количество — 25 единиц товара.

Предположим, что производители шли на рынок с намерением продать свой товар по цене 30 р. В этом случае объем предложения составил бы 30 шт. товара, но величина спроса была бы лишь 20 шт. В такой ситуации развертывается конкуренция между продавцами, каждый из них стремится найти своего покупателя, и те, у кого издержки по производству товара ниже, раньше других пойдут на снижение цены. Те из производителей, у кого затраты высоки, не могут себе позволить продавать продукцию по цене ниже 30 р., они покинут рынок, и величина предложения сократится. В то же время при снизившейся цене появится большее число покупателей, которые смогут купить товар. Величина спроса будет расти. На рисунке уменьшение величины предложения и рост величины спроса показаны стрелками, которые движутся по кривым спроса и предложения к точке равновесия А. По мере движения величины спроса и величины предложения к точке А избыток на рынке уменьшается, и, наконец, в точке А он исчезает совсем, величины спроса и предложения совпадают.

Представим теперь, что покупатели отправляются на рынок, планируя купить товар по цене 15 р. При такой цене объем спроса составит 40 шт. товара, а объем предложения лишь 10 единиц. Возникает дефицит в размере 30 шт. товара. Дефицит создает конкуренцию среди покупателей, и какая-то часть из них, очевидно имеющая большие доходы, согласится приобрести товар по более высокой цене, остальные вынуждены будут покинуть рынок. Это приведет к сокращению величины спроса. Но одновременно рост цены будет увеличивать объем предложения. Нижние стрелки показывают движение величин спроса и предложения навстречу друг другу, но уже вверх, к точке равновесия А. В этой точке дефицит будет окончательно ликвидирован, объем спроса и объем предложения совпадут.