Guidelines in Market Selection

CHAPTER 4

SEGMENTATION AND DEMOGRAPHICS

CHAPTER 4 GOALS

This is the first of three chapters on target markets - the ultimate consum­ers and business users. In it we consider the selection of target markets and the strategic concept of market segmentation and discuss the demo­graphic and buying-power bases for segmenting consumer and business markets. After studying this chapter, you should be able to explain:

• Fundamentals of target-market selection.

• The concept of market segmentation—its meaning, benefits, limita­tions, and conditions for use.

• The difference between ultimate consumer markets and business user markets.

• Bases for segmenting consumer markets.

• Segmentation implications in the distribution and composition of popu­lation.

• Segmentation implications in consumer income distribution and spend­ing patterns.

• Bases for segmenting business markets.

• Target-market strategies- aggregation, concentration, and multiple segmentation.

Тhe promotional program for Viadent toothpaste is targeted at people who want to control tartar arid plaque on their teeth. What's Left, a mail-order firm near Philadelphia, offers products designed for left-handed people—scissors, can openers, bread knives, rulers (numbered from right to left), measuring cups, potato peelers, and others

As the number of college-age people declines, many universities are aiming their educational services at older people who did not attend college in their earlier years and at executives interested in confinuihg education. Several hotel chains try to attract the family trade by not charging for children under 11 who occupy a room with their parents.

Canon, a Japanese firm, entered the American market with a simplified, low-cost, desktop copying machine targeted at markets that previously had been ignored by producers of large, floor-type copiers. Several manufacturers of small computers have de­signed laptop models especially for sales people and other business people who travel.

Campbell Soup introduced a line of food products under the Casera label for Hispanic markets. In Texas and California, Campbell markets a nacho cheese soup that is spicier than the same soup sold in other parts of the country. San Francisco TV station KTSF runs programs in Filipino, Vietnamese, and other Asian languages.

For several decades Lane Bryant stores have spe­cialized in apparel for women who wear size 14 or larger. Now many other stores specialize in apparel for large women or at least have one full department catering to this market. On the other hand, stores such as Petite and Short Stuff stock a wide range of fashion apparel for women who wear size 5, 3, or smaller.

Target markets for The American Cancer Society's "no smoking" campaign include teenagers (urge them not to start smoking), longtime smokers (get them to quit), and legislatures (gef them to further restrict advertising of tobacco products and to estab­lish "no smoking" areas).

The common thread in all of these situations is that each organization adopted a strategy of market segmentation as part of its target market selec­tionя. Strategic planning was defined in Chapter 1 as the matching of an or­ganization's resources with its market opportunities. In this chapter we discuss market opportunities, focusing on the selection of target markets and decisions regarding market segmentation. The segmentation discussion will include a consideration of the geographic-demographic and buying-power dimensions of target markets.

SELECTING A TARGET MARKET

In Chapter 1 we defined a market as people or organizations with wants (needs) to satisfy, money to spend, and the willingness to spend it. A target market is a group of customers (people or firms) at whom the seller specifically aims its marketing efforts. The careful selection and accurate defi­nition (identification) of target markets are essential for the development of an effective marketing mix.

Market Opportunity Analysis

Theoretically a market opportunity exists any time and any place there is a person or an organization with an unfilled need or want. Realistically, of course, a company's market opportunity is much more restricted. Thus select­ing a target market requires an appraisal of market opportunities available to the organization. A market opportunity analysis begins with a study of the environmental forces (as discussed in Chapter 2) that affect a firm's marketing program. Then the organization must analyze the three components of a market—people or organizations, their buying power, and their willingness to spend. Analysis of the "people" component involves a study of the geo­graphic distribution and demographic composition of the population. The second component is analyzed through the distribution of consumer income and consumer expenditure patterns. Finally, to determine consumers' "will­ingness to spend," management must study their buying behavior. Popula­tion and buying power are discussed more fully later in this chapter. Buying behavior is covered in Chapter 5.

Measuring Selected Markets

When selecting target markets a company should make quantitative estimates of the potential sales volume of the market for its good or service. This pro­cess requires estimating, first, the total industry potential for the company's product in the target market and second, its share of this total market.

It is essential that management also prepare a sales forecast, usually for a 1-year period. A sales forecast is the foundation of all budgeting and short-term operational planning in all departments—marketing, production, and fi­nance. Sales forecasting will be discussed in more detail in Chapter 22, after we build a foundation in marketing fundamentals.

Geographic Segmentation

Subdivisions in the geographical distribution and demographic compositionof the population are widely used bases for segmenting consumer markets.

The reason for this is simply that consumers' wants and product usage often are related to one or more of these subcategories. Geographic and demo­graphic groupings also meet the conditions for effective segmentation—that is, they are measurable, accessible, and large enough. Let's consider how the geographic distribution of population may serve as a segmentation basis.

Where they eat the least—

If you are looking for a good market segment for bubble gum, stay out of Minne­apolis. Prune juice? Forget Denver. How do you explain the fact that the following metropolitan areas have the lowest per-household consumption of certain prod­ucts?

• Canned spinach: Minneapolis.

• Frozen waffles: Shreveport, La.; Jackson
• Rice: Charleston-Huntington, W. Va.

• Bubble gum: Minneapolis.

• Frozen brussels sprouts: Shreveport; Jackson.

• Frozen corn dogs: Philadelphia.

• Frozen onion rings: Oklahoma City; Tulsa, Okla.

• Frozen Mexican dishes: Scranton, Pa.; Wilkes-Barre, Pa.

• Frozen Italian dishes: Shreveport; Jackson.

• Prune juice: Denver.

• Pasta: Nashville; Knoxville, Tenn.

• Tea bags: Green Bay, Wis.

• Bacon: Syracuse.

• Grits: Green Bay.

AGE GROUPS

We are well aware that our wants change as we go through life. In recognition of this fact, countless firms use age categories as one basis for segmenting the consumer market. Marketing executives should be aware of the changing nature of the age mix. Looking ahead to the year 2000, we anticipate both slower population growth and an aging population. In the mid-1980s, for the first time in our history, the number of Americans 65 and over exceeded the number of teenagers.

The youth market (roughly ages 5 to 13) carries a three-way marketing impact. First, these children can influence parental purchases. Second, bil­lions of dollars are spent on this group by their parents. Third, these children themselves buy goods and services for their own personal use and satisfac­tion. Promotional programs are often geared to this market segment. Chil­dren's television shows, for instance, are sponsored by cereal, toy, and video­game manufacturers, among others, in an effort to develop brand preferences at an early age.⁵

The teenage market is large and free-spending, and yet it has proved diffi­cult to reach. The mistake might be lumping all teenagers into one group; certainly the 13-to-16 age group is very different from the 17-to-20 age bracket. Yet marketers must try to understand teenage consumers because of the size of this market and because its members have a considerable amount of money to spend. And almost all of their money is purely discretionary. Although the number of teenagers has declined appreciably since the 1970s, going through the 1990s there still will be millions of teenagers with substantial incomes from part-time jobs and two income-earning parents. These youngsters con­stitute a big market for vidéocassettes, apparel, cosmetics, autos, stereos, records, and other products.

ГЛАВА 4

СЕГМЕНТАЦИЯ И ДЕМОГРАФИЯ

ГЛАВА 4 ЦЕЛИ

Это первая из трех глав о целевых рынках - конечных потребителях и корпоративных пользователях. В нем мы рассматриваем выбор целевых рынков и стратегическую концепцию сегментации рынка и обсуждаем демографические и покупательные возможности для сегментации потребительских и коммерческих рынков. Изучив эту главу, вы сможете объяснить:

• Основы выбора целевого рынка.

• Концепцию сегментации рынка - его значение, преимущества, ограничения и условия использования.

• Разницу между конечными потребительскими рынками и рынками корпоративных пользователей.

• Основы для сегментации потребительских рынков.

• Влияние сегментации на распределение и состав населения.

• Последствия сегментации в распределении доходов и расходования.

• Основы сегментации коммерческих рынков.

• Стратегии целевого рынка - агрегацию, концентрацию и множественную сегментацию.

Рекламная программа для зубной пасты Viadent предназначена для людей, которые хотят контролировать зубной налет на зубах. Осталось только компания, рассылающая товары по почте, недалеко от Филадельфии. Она предлагает продукты, предназначенные для левшей - ножницы, открыватели, хлебные ножи, линейки (пронумерованы справа налево), мерные чашки, картофелечистки и другое.

По мере того, как число людей в колледже сокращается, многие университеты направляют свои образовательные услуги на пожилых людей, которые не посещали колледж в юности, а также руководителей, заинтересованных в обучении. Несколько гостиничных сетей пытаются привлечь семейную торговлю, не взимая плату за детей до 11 лет, которые занимают комнату с родителями.

Canon, японская фирма, вышла на американский рынок с помощью упрощенной недорогой настольной копировальной машины, нацеленной на рынки, которые ранее были проигнорированы производителями больших копировальных машин напольного типа. Несколько производителей небольших компьютеров разработали модели ноутбуков специально для продавцов и других деловых людей, которые путешествуют.

Фирма Campbell Soup представила линию продуктов питания под лейблом Casera для латиноамериканских рынков. В Техасе и Калифорнии Кэмпбелл продает суп из сыра начо, который более пикантный, чем тот же суп, продаваемый в других частях страны. Телевизионная станция KTSF, в Сан-Франциско, запускает программы на филиппинском, вьетнамском и других азиатских языках.

В течение нескольких десятилетий магазины Lane Bryant специализируются на одежде для женщин, которые носят размер от 14 и больше. Теперь многие другие магазины специализируются на одежде для крупных женщин или, по крайней мере, имеют один отдел, обслуживающий этот сегмент рынка. С другой стороны, магазины, такие как Petite и Short Stuff, предлагают широкий ассортимент модной одежды для женщин, которые носят размер 5, 3 или меньше.

Рынок сбыта кампании Американского онкологического общества «Курению нет», включают подростков (настоятельно призывая их не начинать курить), давних курильщиков (заставляя их бросить курить) и законодательные органы (чтобы они еще больше ограничивали рекламу табачных изделий и устанавливали территории для некурящих).

 

Общая тенденция во всех этих ситуациях состоит в том, что каждая организация приняла стратегию сегментации рынка как часть своего рынка сбыта. Стратегическое планирование было описано в первой главе как сопоставление ресурсов организации с ее рыночными возможностями. В этой главе мы обсудим рыночные возможности, сосредоточив внимание на выборе целевых рынков и решениях относительно сегментации рынка. Обсуждение сегментации будет включать рассмотрение географическо-демографических и покупательских параметров рынка сбыта.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

В первой главе мы определили рынок как людей или организаций, которые хотят удовлетворить потребности, потратить деньги и готовность его потратить. Целевой рынок - это группа клиентов (людей или фирм), на которых продавец конкретно нацеливает свои маркетинговые усилия. Тщательный отбор и точное определение (идентификация) целевых рынков имеют важное значение для разработки эффективного маркетингового сочетания.

Рекомендации по выбору рынка

Четыре основных направления определяют выбор целевых рынков. Первое заключается в том, что целевые рынки должны быть совместимы с целями и имиджем организации. Фирма, которая продает дорогостоящие персональные компьютеры, не должна продавать через магазины дисконтной сети, чтобы достичь массового рынка.

Второе направление - согласовано нашему определению стратегического планирования - должно соответствовать рыночным возможностям ресурсам компании. Компания Liggett & Myers следовала этому руководству, когда вышла на рынок недорогих, сигарет на которых не было марки. Руководство решило не тратить огромные суммы на рекламу, которая необходима для того, чтобы новый бренд сигарет конкурировал с признанными национальными брендами. Вместо этого компания представила и внедрила без рекламы сигареты без маркировки через супермаркеты по более низкой цене. Таким образом, компания сопоставляла свои ограниченные ресурсы маркетингового ассортимента с предполагаемым рынком.

В долгосрочной перспективе бизнес, если хочет выжить, должен получать прибыль. Это довольно очевидное, третье направление приводит к тому, что, возможно, является очевидным руководством по выбору рынка. То есть, организация должна сознательно искать рынки, которые будут генерировать достаточный объем продаж с достаточно низкой стоимостью, чтобы получить прибыль. Удивительно, но компании часто упускают из виду фактор прибыли в поисках больших объемов рынка. Целью был только объем продаж, а не прибыльный объем продаж.

Наконец, компания должна искать рынок, в котором количество конкурентов и их размер минимальны. Организация не должна входить на рынок, который уже насыщен конкуренцией, если у него нет каких-либо чрезмерных конкурентных преимуществ, которые позволят ему привлекать клиентов из существующих фирм.

Анализ возможностей рынка

Теоретически рыночная возможность существует в любое время и в любом месте, где есть человек или организация с неудовлетворенной потребностью или желанием. Конечно, в реальности рыночная возможность компании гораздо более ограничена. Таким образом, для выбора целевого рынка необходима оценка рыночных возможностей, доступных организации. Анализ рыночных возможностей начинается с изучения экологических сил (как обсуждалось в главе 2), которые влияют на маркетинговую программу фирмы. Затем организация должна проанализировать три компонента рынка - людей или организаций, их покупательную способность и их готовность потратить. Анализ человеческой составляющей включает изучение географического распределения и демографического состава населения. Второй компонент анализируется через распределение потребительских доходов и моделей потребительских расходов. Наконец, чтобы определить потребительскую способность «тратить», руководство должно изучить поведение потребителей при покупке. Население и покупательная способность обсуждаются более подробно в этой главе. Поведение покупки описано в 5ой главе.

Измерение выбранных рынков

При выборе целевых рынков компания должна делать количественные оценки потенциального объема продаж на рынке для своего товара или услуги. Этот процесс требует оценки, во-первых, общего потенциала отрасли для продукта компании на целевом рынке, а во-вторых, ее доли в этом общем объеме рынка.

Крайне важно, чтобы руководство также готовило прогноз продаж, как правило, на 1 год. Прогноз продаж - это основа всего бюджетирования и краткосрочного операционного планирования во всех отделах - маркетинга, производства и финансирования. Прогнозирование продаж будет обсуждаться более подробно в главе 22 после того, как мы построим фундамент маркетинговых основ.

ПРИРОДА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Для большинства видов продуктов, общий рынок, слишком разнообразен - слишком неоднородный - считается единым, однородным объектом. Говорить о рынке витаминных пилюль или электрических бритв или образовании - это значит игнорировать тот факт, что общий рынок для каждого товара или услуги состоит из субрынков, которые значительно отличаются друг от друга. Это отсутствие единообразия может быть связано с различиями в покупательских привычках, способами использования товара или услуги, мотивами покупки или другими факторами. Сегментация рынка учитывает эти различия.

Pic /// Компьютерные фирмы могут разрабатывать более эффективные маркетинговые программы, деля их на значимые сегменты.

Не все потребители хотят носить один и тот же тип одежды, использовать один и тот же шампунь для волос или участвовать в одних и тех же развлекательных мероприятиях. Кроме того, не все коммерческие фирмы хотят покупать аналогичные текстовые процессоры или грузовые автомобили. В то же время маркетолог обычно не может позволить себе адаптироваться к другим товарам или услугам для каждого отдельного клиента. Следовательно, сегментация рынка - это стратегия, которую большинство маркетологов воспринимает как компромисс между чрезмерностью одного товара или услуги для всех, а другая для каждого клиента. Важнейшим элементом успеха компании является ее способность выбирать наиболее эффективное местоположение в этом сегментирующем спектре между двумя крайностями.

Географическая сегментация

Структурные подразделения по географическому распределению и демографическому составу населения являются широко используемыми базами для сегментации потребительских рынков.

Причина этого заключается в том, что потребности потребителей и использование продуктов часто связаны с одной или несколькими из этих подкатегорий. Географические и демографические группировки также отвечают условиям эффективной сегментации, то есть они являются измеримыми, доступными и достаточно большими. Давайте рассмотрим, как географическое распределение населения может служить основой сегментации.

ВОЗРАСТНЫЕ ГРУППЫ

Мы хорошо знаем, что наши желания меняются, когда мы проходим через жизнь. В знак признания этого факта бесчисленные фирмы используют возрастные категории в качестве одной из основ для сегментации потребительского рынка. Руководители маркетинга должны знать об изменении характера возрастной группы. Забегая вперед в 2000 году, мы ожидаем как более медленный рост населения, так и стареющее население. В середине 1980-х годов, впервые в нашей истории, число американцев 65тилетнего возраста и старше превысило число подростков.

Молодежный рынок (примерно в возрасте от 5 до 13 лет) оказывает трехстороннее маркетинговое воздействие. Во-первых, эти дети могут влиять на покупки родителей. Во-вторых, миллиарды долларов расходуются на эту группу родителями. В третьих, сами дети покупают товары и услуги для личного использования и удовлетворения. Рекламные программы часто ориентированы на этот сегмент рынка. Например, телевизионные шоу Children спонсируются производителями каш, игрушек и видеоигр, среди прочего, в целях развития предпочтений бренда в раннем возрасте.

Юношеский рынок является большим и бесплатным, и тем не менее он оказался очень полезным. Ошибка может заключаться в том, что все подростки относятся к одной группе; Конечно, возрастная группа от 13 до 16 очень сильно отличается от возрастной группы от 17 до 20 лет. Тем не менее маркетологи должны пытаться понять подростков-потребителей из-за размера этого рынка и потому что у его членов есть значительная сумма денег. И почти все их деньги чисто дискреционные. Несмотря на то, что с 1970-х годов число подростков заметно снизилось, в 1990-е годы все еще будут миллионы подростков со значительными доходами от неполной занятости и двух родителей, получающих доход. Эти молодые люди создают большой рынок для видеокассет, одежды, косметики, автомобилей, стереосистем, магнитофонов и других продуктов.

 

ГЛОСАРИЙ:

business users –корпоративный пользователь
business markets - бизнес-рынки, коммерческие рынки
target markets – целевые рынки
the profit factor - Фактор прибыльности
profitable – прибыльный
saturated –насыщенный, интенсивный

the environmental forces - экологические силы
management – руководство
market aggrega­tion - агрегирование рынка
aggregate market - совокупный рынок
budgeting – составление бюджета, бюджетирование
demand curves – кривая спроса
ultimate consumer = final consumer - конечный (непосредственный) потребитель (лицо, которое пользуется данным товаром или услугой для удовлетворения личных потребностей (это не всегда покупатель); напр., покупатель детской игрушки может не быть ее потребителем;

basis; bases 1) базис, основа, основание, фундамент

 

 

Использованная литература

 

1. Бенсон М. Комбинаторный словарь английского языка / М. Бенсон, Э. Бенсон, Илсон. – М.: Рус. яз., 1990. – 286 с.

2. Кравценко Н. В. Бизнес лексика. Англо-русский и русско-английский

3. словарь. М.: ЭКСМО, 2010.

4. Oxford Thesaurus. - Oxford University Press, 1994.

5. Пупмянский А.Л. Чтение и перевод английской технической и научной литературы. М.: Наука, 1968

6. Попов С. А. Научно-технический перевод: учеб. пособие / С. А. Попов, Е. Ф. Жукова

7. Англо-русский синонимический словарь / Ю.Д. Апресян, В. В. Ботякова и др.; под рук. А. Н. Роземана и Ю. Д. Апресяна. – М.: Рус. яз., 1988. – 544 с.

8. Розе Е.Е. Перевод в сфере делового английского языка: Учеб.-метод, пособие / Новгород, гос. уп-т им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2008, - 59 с

9. Соколова Л.А. Грамматические трудности перевода с ані лийского языка на русский: Учеб. пособие. - М.: Высшая школа, 2008. 201 с.

10. Хитон Цж. Б. Словарь типичных ошибок английского языка / Цж. Б. Хитон, Н. Д. Тэртон – М.: Рус. яз., 1991. – 297 c.

11. Шлепнев Д.И. Составление и перевод официально-деловой корреспонденции = Redaction el traduction de la correspondance prolessionnelle: Учеб. пособие для вузов / Нижегород. гос. лингвист, ун-т им. Н.А. Добролюбова. - 2-е изд., иенр.и доп. - М.: ACT: Восток-Запад, 2007. - 204 с.

12. Longman Dictionary of Contemporary English... – 1982 (LNUD).

13. Словарь Reverso Context http://context.reverso.net/перевод/

14. Словарь Multitran http://www.multitran.ru/c/m.exe?a=1&SHL=2

 

CHAPTER 4

SEGMENTATION AND DEMOGRAPHICS

CHAPTER 4 GOALS

This is the first of three chapters on target markets - the ultimate consum­ers and business users. In it we consider the selection of target markets and the strategic concept of market segmentation and discuss the demo­graphic and buying-power bases for segmenting consumer and business markets. After studying this chapter, you should be able to explain:

• Fundamentals of target-market selection.

• The concept of market segmentation—its meaning, benefits, limita­tions, and conditions for use.

• The difference between ultimate consumer markets and business user markets.

• Bases for segmenting consumer markets.

• Segmentation implications in the distribution and composition of popu­lation.

• Segmentation implications in consumer income distribution and spend­ing patterns.

• Bases for segmenting business markets.

• Target-market strategies- aggregation, concentration, and multiple segmentation.

Тhe promotional program for Viadent toothpaste is targeted at people who want to control tartar arid plaque on their teeth. What's Left, a mail-order firm near Philadelphia, offers products designed for left-handed people—scissors, can openers, bread knives, rulers (numbered from right to left), measuring cups, potato peelers, and others

As the number of college-age people declines, many universities are aiming their educational services at older people who did not attend college in their earlier years and at executives interested in confinuihg education. Several hotel chains try to attract the family trade by not charging for children under 11 who occupy a room with their parents.

Canon, a Japanese firm, entered the American market with a simplified, low-cost, desktop copying machine targeted at markets that previously had been ignored by producers of large, floor-type copiers. Several manufacturers of small computers have de­signed laptop models especially for sales people and other business people who travel.

Campbell Soup introduced a line of food products under the Casera label for Hispanic markets. In Texas and California, Campbell markets a nacho cheese soup that is spicier than the same soup sold in other parts of the country. San Francisco TV station KTSF runs programs in Filipino, Vietnamese, and other Asian languages.

For several decades Lane Bryant stores have spe­cialized in apparel for women who wear size 14 or larger. Now many other stores specialize in apparel for large women or at least have one full department catering to this market. On the other hand, stores such as Petite and Short Stuff stock a wide range of fashion apparel for women who wear size 5, 3, or smaller.

Target markets for The American Cancer Society's "no smoking" campaign include teenagers (urge them not to start smoking), longtime smokers (get them to quit), and legislatures (gef them to further restrict advertising of tobacco products and to estab­lish "no smoking" areas).

The common thread in all of these situations is that each organization adopted a strategy of market segmentation as part of its target market selec­tionя. Strategic planning was defined in Chapter 1 as the matching of an or­ganization's resources with its market opportunities. In this chapter we discuss market opportunities, focusing on the selection of target markets and decisions regarding market segmentation. The segmentation discussion will include a consideration of the geographic-demographic and buying-power dimensions of target markets.

SELECTING A TARGET MARKET

In Chapter 1 we defined a market as people or organizations with wants (needs) to satisfy, money to spend, and the willingness to spend it. A target market is a group of customers (people or firms) at whom the seller specifically aims its marketing efforts. The careful selection and accurate defi­nition (identification) of target markets are essential for the development of an effective marketing mix.

Guidelines in Market Selection

Four general guidelines govern the selection of target markets. The first one is that target markets should be compatible with the organization's goals and image. A firm that is marketing high-priced personal computers should not sell through discount chain stores in an effort to reach a mass market.

A second guideline—consistent with our definition of strategic planning — is to match the market opportunity with the company's resources. Liggett & Myers followed this guideline when it entered the market for low-cost, un-branded cigarettes. Management decided not to spend the huge sums for advertising that would be necessary for a new cigarette brand to compete with established national brands. Instead the company introduced and mar­keted a nonadvertised, "no brand" generic cigarette through supermarkets at a lower price. Thus the company matched its limited marketing-mix resources with its intended market.

Over the long run a business must generate a profit if it is to survive. This rather obvious, third guideline translates into what is perhaps an obvious market selection guideline. That is, an organization should consciously seek markets that will generate sufficient sales volume at a low enough cost to result in a profit. Surprisingly, companies often have overlooked the profit factor in their quest for high-volume markets. The goal was sales volume alone, not profitable sales volume.

Finally, a company ordinarily should seek a market wherein the number of competitors and their size are minimal. An organization should not enter a market that is already saturated with competition unless it has some overrid­ing competitive advantage that will enable it to take customers from existing firms.

Market Opportunity Analysis

Theoretically a market opportunity exists any time and any place there is a person or an organization with an unfilled need or want. Realistically, of course, a company's market opportunity is much more restricted. Thus select­ing a target market requires an appraisal of market opportunities available to the organization. A market opportunity analysis begins with a study of the environmental forces (as discussed in Chapter 2) that affect a firm's marketing program. Then the organization must analyze the three components of a market—people or organizations, their buying power, and their willingness to spend. Analysis of the "people" component involves a study of the geo­graphic distribution and demographic composition of the population. The second component is analyzed through the distribution of consumer income and consumer expenditure patterns. Finally, to determine consumers' "will­ingness to spend," management must study their buying behavior. Popula­tion and buying power are discussed more fully later in this chapter. Buying behavior is covered in Chapter 5.