Становление и развитие маркетинговых коммуникаций в организациях Республики Беларусь

 

К основным особенностям развития и становления маркетинговых коммуникаций отечественной промышленности следует отнести их непропорциональный рост и несистемный подход к ним. Из этих особенностей, как правило, вытекают и другие:

непрофессионализм и нечестность многих агентств;

неприятие и несоблюдение кодексов морально-этических норм;

отсутствие традиций;

пренебрежительное и даже негативное отношение к маркетинговым коммуникациям большинства руководителей и значительной части населения;

отсутствие правовой и информационной базы, государственной поддержки.

На рынке рекламных услуг выделяется одна негативная тенденция – в нашей стране бурными темпами развивается фактически только телереклама. При этом на печатные средства массовой информации, наружную рекламу и Интернет – рекламу ценовой уровень повышается постепенно, а на телерекламу – растет динамично.

Уровень и качество рекламной деятельности в республике остается невысоким и, кроме того, реклама ограничена в объеме. Это связано со следующими факторами:

малая активность;

недостаточная компетенция рекламных организаций в работе с рекламодателями (около восьмидесяти ее процентов выглядит непрофессионально);

слабая материально-техническая база производств, работающих на потребности рекламы.

медленно решаются вопросы подготовки и переподготовки кадров;

на многих предприятиях до сих пор отсутствуют подразделения по рекламе, а рекламный процесс осуществляется людьми, для которых эта деятельность не является основной;

государственное предприятие не может себе позволить выделить приемлемые бюджеты на производство рекламы;

существуют административные барьеры. Рынок довольно жестко регулируется властями. Новые тенденции связаны, прежде всего, с изменениями законодательства и инициативами городских властей по регулированию рынка;

конкуренция со стороны международных сетевых агентств. В результате белорусским агентствам трудно получить действительно крупные заказы на изготовление и размещение рекламного продукта, так как иностранные агентства крепко держатся за своих клиентов, а бюджеты отечественных клиентов несопоставимы с порядком цен на рынке;

ощущается острая нехватка качественной креативной социальной рекламы, направленной на профилактику наркомании, курения, алкоголизма и других социальных болезней и пропагандирующей общечеловеческие ценности.

Отсутствие государственной поддержки – также одна из особенностей развития отечественных маркетинговых коммуникаций.

 

 

Тема 4 Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Понятие ИМК, концепция ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

В основе IMC лежат следующие основные принципы:

IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки);

IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя;

IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций;

IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог;

IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Основные коммуникативные цели ИМК:

стимулировать сбыт;

всестороннее информирование потребителя;

предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

стимулирование продавцов;

поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

представление товаров-новинок;

напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Основные коммуникационные характеристики ИМК:

высокая эффективность;

использование всех приемов и средств СМК;

необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия);

коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

единство управления кампанией по продвижению продукта;

единство планирования кампании;

единство финансирования кампании.

Это связано с тем, что координация использования инструментов маркетинга позволяет добиться эффекта синергизма, когда каждый элемент маркетинга в сочетании с другими элементами может оказывать товару более сильную поддержку, чем если бы этот элемент использовался самостоятельно. Таким образом, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга являются средствами коммуникаций и что все они должны «говорить одним голосом».

Направления интеграции ИМК

 

Содержательной координации коммуникативных процессов уделяется все еще недостаточно внимания. Интеграция коммуникаций по содержанию возможна благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаимодействий между отдельными коммуникативными инструментами. В рамках содержательной интеграции выделяют функциональную, инструментальную, горизонтальную и вертикальную интеграцию.

Функциональная интеграция способствует формированию отдельных инструментов и медиа, использование которых обеспечивает реализацию общих коммуникативных целей.

Инструментальная интеграция нацелена на согласование различных коммуникативных элементов и координацию коммуникативных мероприятий в пределах отдельных коммуникативных инструментов.

Горизонтальная интеграция увязывает коммуникативные мероприятия на одном рыночном уровне.

Вертикальная интеграция связана с многоуровневостью рынков и нацелена на реализацию соответствующих, единых по содержанию коммуникативных контактов на каждом уровне рынка.

Формальная интеграция увязывает все коммуникативные средства между собой благодаря организационным принципам таким образом, что обеспечивается единый и легко распознаваемый имидж предприятия.

Временная интеграция способствует обеспечению временной координации применяемых средств коммуникаций в течение планового периода и ускоряет протекание различных коммуникативных процессов.

Интеграция всех коммуникативных мероприятий служит уменьшению загруженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия. При помощи интеграции создаются благоприятные условия для конкурентоспособного и точного позиционирования фирмы и ее устойчивого положения в условиях коммуникативной конкуренции. Применение интеграции к инструментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях — к реализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется принцип: ”Целое – это больше, чем сумма составляющих ее частей“.

Развитая конкуренция на рынке товаров и услуг не может быть стимулом предпринимательства, если опирается только на деятельность: для этого требуется активное развитие процесса общения партнеров по бизнесу. Взаимосвязь и взаимодополнение таких структурных элементов взаимодействия, как деятельность и общение, представляют основу современной концепции коммуникативной политики.

Стратегия и тактика ИМК

 

Все элементы комплекса коммуникаций преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Для этого разрабатывается коммуникационная стратегия. Процесс ее разработки представлен на рис. 4.1.

	1. Определение целей и задач		2. Выбор стратегии		3. Определение структуры комплекса коммуникаций		4. Разработка бюджета		5. Анализ результатов

 

 

 

Рисунок 4.1. Этапы разработки коммуникационной стратегии

 

Разрешение тактических и стратегических задач – многоэтапный процесс, определяемый спецификой инструмента воздействия на потребителя.

Основа всех тактических и стратегических решений – интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в период осуществления акций. Любой целевой коммуникационный контакт должен использоваться для передачи соответствующего рекламного сообщения и сопровождаться получением ответов на него.

Действия, необходимые для решения стратегических и тактических задач:

определение степени интеграции и координации различных форм коммуникации;

определение степени согласованности выпускаемых рекламных сообщений;

определение временных и пространственных возможностей для взаимодействия с потребителями:

определение режима использования анналов распространения рекламы и коммуникаций;

определение общего стиля рекламных сообщений;

установление конечных целей;

Выделяют два основных варианта коммуникационных стратегий:

стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара;

стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.

Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Тактические задачи решаются исходя из специфики конкретного товара.