Тренинг « Выборка в маркетинговом исследовании»

Известны три метода выборочного обследования: случайная выборка, районированный случайный отбор (больше внимания определенным группам людей), квота (маркетолог заранее решает, сколько людей опросить). Какой метод наиболее предпочтителен в каждом из следующих маркетинговых исследований:

а) какая марка питания для собак пользуется наибольшей популярностью?

б) следует ли открывать местный магазин по воскресеньям или 1 раз в неделю до позднего вечера?

в) какова эффективность одного из рекламных объявлений, переданного по телевидению?

Ответ: а) – районированный случайный отбор (опрашиваются только владельцы собак);

б) - случайная выборка (естественно, в районе расположения магазина)

в) – квота (необходимо охватить различные социальные группы).

 

Тренинг Маркетинговое исследование

 

Цель: Выработка умений верно определить задачи маркетингового исследования, грамотно его планировать и осуществлять.

 

Задание: Вначале преподаватель предлагает командам учащимся выбрать тему для маркетингового исследования. Можно дать возможные варианты:

1). Следует ли установить в институте автомат по продаже воздушной кукурузы?

2) Стоит ли улучшать работу городского транспорта?

3) Что является первоочередной задачей районной администрации (муниципалитета префектуры) и что следует по этому вопросу предпринять немедленно?

4) В каких магазинах нуждается ваш район?

Если какая-либо команда изъявляет желание сформулировать свой вариант темы маркетингового исследования, то учитель, ознакомившись с ним, может дать разрешение работать по собственной версии.

Затем учитель поясняет принятую схему маркетингового исследования:

А) планирование (определение содержания вопросов их формы и того, как Вы собираетесь использовать ответы;

Б) просьба (проверка того, правильно ли воспринимаются вопросы и дают ли информацию для достижения цели исследования);

В) внесение корректив в планировке;

Г) определение выборки (см. текст «Выборка в маркетинговом исследовании»);

Д) проведение опроса;

Е) обработка результатов опроса.

Тема 5.Сегментирование рынка

5.1.Контрольные вопросы

1. Назовите критерии и методы сегментирования.

2. Особенности применения ос­новных методов сегментирования.

3. Методы выбора сегментов.

4. Определение ниши рынка.

5. Что такое целевой сегмент и ниша рынка?

6. Методы выбора сегмен­тов и ниш рынка.

 

5.2.Практические задания и ситуации.

 

Задание 1

Производство товара А химической отрасли составило 430 млн. руб. Запасы 269 млн.руб.

Импорт 34 млн.руб. Экспорт 45 млн.руб. Объем реализации товара А 234 млн.руб.

Средняя доля конкурентов 23 %

Требуется определить емкость рынка; долю рынка предприятия и сравнить ее с долей рынка конкурентов.

 

Ситуация 1.

В середине 80-х годов многие компании розничной торговли в Западной Европе искали возможность обновить ассортимент консер­вированных фруктов и овощей не по качественным, вкусовым или ценовым параметрам, а по товарному виду. Одна из таких прекрасных возможностей – упаковка: если товар бросается в глаза на прилавках магазинов, заметно возрастает уровень продаж, а значит, возможно, в будущем и уровень цен.

Последние десятилетия производители консервированных фрук­тов и овощей пользовались услугами специальных упаковочных ком­паний, предлагавших традиционную стеклянную или металлическую упаковку. Но вот в специализированных журналах стали появляться сообщения о пластиковой упаковке.

Английский журнал «PackagingNews» писал об успешных рыноч­ных испытаниях прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества, легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность повторного исполь­зования и производства на баночных линиях. Золотистый оттенок и металлические уголки усиливали впечатление о высоком качестве то­вара. Кроме того, пластик не ржавеет, не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.

Упаковка повысила привлекательность продукции и стала насто­ящим конкурентным преимуществом товара. Эксперимент в несколь­ких супермаркетах показал, что консервированные персики в плас­тиковой упаковке, находящиеся на полке с аналогичной продукцией, но в металлической банке, пользовались большим спросом даже при разнице в цене почти в 2 раза.

Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или фруктовых коктейлей на покупателей, да к тому же еще и открытые коробки с фруктами или овощами, перевесило высокие цены. Поку­патели как бы получали гарантию качества и безопасности, им нра­вилось «качество на виду». Состоятельных покупателей не смущала цена, они делали покупку не из необходимости, а ради разнообразия.

Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных торговцев стремительно возрастал. Производство не могло удовле­творить спрос.

Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом. Розничным торговцам обычно устанавливали цены с премией, чтобы они могли удовлетворить потребности своих клиентов.

Опережающее положение среди конкурентов имела английская фирма MB («MetalBox»), производитель пластиковой упаковки под маркой «Stepcan». Торговое подразделение MB продавало упаковку по высокой цене, но довольно низкой за тысячу единиц.

Менеджеры фирмы не осознали на тот период времени, что по­тенциал «Stepcan» более высокий. Гораздо позже они пришли к вы­воду, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках MB и самостоятельного сбыта. Не определив потенциал своей продукции, компания позво­ляла розничным торговцам зарабатывать прибыли на высоких роз­ничных ценах. Розничные торговцы ждали поставок «Stepcan» так же как и производители фруктов и овощей.

Компании MB необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную сеть и охватывали большие территории, то вы­сокая цена была бы довольно быстро снижена.

Компании MB необходимо было сконцентрировать свое внима­ние либо на розничных торговцах, либо на производителях фруктов, но не на обоих одновременно. Компания сократила производствен­ные мощности и нуждалась в максимальной отдаче. Особенно это относилось к странам, где была широкая сеть розничных торговцев.

Главная задача компании состояла в том, чтобы установить дело­вые связи с розничными торговцами до того, как появится продукция конкурентов. Партнеры отбирались тщательно и с осторожностью. Применялись разные варианты: использование существующей сис­темы сбыта в MB, создание специального отдела по реализации этого товара в структуре MB, совместные предприятия с теми или другими группами розничных торговцев. Предпочтение же было отдано от­дельным сбытовым подразделениям внутри MB.

За пределами Великобритании прибыли от продаж «Stepcan» были значительно ниже. Успех на внутреннем рынке обусловил желание как можно больше производить и продавать, не уделяя внимание раз­работке новых продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни по­лагали, что «Stepcan» не найдет широкого признания, другие считали компанию MB лидером среди производителей аналогичных товаров за пределами Великобритании.

Были и такие, кто разрабатывал аналогичный продукт.

Реакция потребителей в разных странах была неоднозначна. Ком­пания субсидировала маркетинговое исследование для изучения по­требительских предпочтений и их отношения к «Stepcan».

Был проведен опрос как отдельных покупателей, так и менеджеров супермаркетов и более мелких розничных организаций.

Во многих европейских странах, особенно во Франции и Сканди­навии, потребители считали главным преимуществом новой упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть содержимое и удваивает их желание купить товар. Однако в Германии пластику предпочитали стекло, считая его более подходящим для переработки. Был 1988 г., и в некоторых регионах Европы набрало силу движение «зеленых».

В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта не меньше, чем преимуществ. Но хотя у фирмы MB созда­лось много проблем, все же немало потребителей и розничных тор­говцев были довольны товаром.

Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости произ­водство «Stepcan» дороже, чем консервных банок у конкурентов, что некоторые розничные торговцы не принимали пластиковые емкости, что явные преимущества новинки никак не защищены на этом от­резке времени, не приняли решения о том, каким образом MB должна развивать рынок «Stepcan».

Вопросы и задания

1.	Предложите компании критерий и стратегию для выбора целевого рынка.
2.	Определите аргументы позиционирования товара для выбранного це­левого рынка.
3.	Разработайте предложения к товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политике фирмы, ориентированные на целевой рынок.

Контрольный тест

Выберите один правильный ответ.

1.Провести сегментирование рынка это значит

А) выделить отдельные группы потребителей в соответствии с сформировавшимся спросом

Б) изучить поведение потребителей, заинтересованных в определенных товарах и услугах;

В) разделить рынок на отдельные группы потребителей

Г) выделить отдельные группы покупателей, и для каждого из которых могут быть предложены соответствующий товар или комплекс маркетинга.

2.Туристическая фирма скорее всего для сегментирования рынка сначала воспользуется:

А) национально-культурными признаками;

Б) демографическими признаками;

В) личностными признаками;

Г) географическими признаками.

 

3. Фирма, производящая хлебобулочные изделия для сегментирования рынка сначала воспользуется:

А) национально-культурными признаками;

Б) социально-экономическими признаками;

В) поведенческими признаками

Г) демографическими признаками.

 

4. Высшее учебное заведение для сегментирования рынка сначала воспользуется:

А) национально-культурными признаками;

Б) демографическими признаками;

В) личностными признаками;

Г) социально-экономическими признаками.

5.Малое швейное предприятие скорее всего будет использовать:

А) Дифференцированный маркетинг;

Б) Недифференцированный маркетинг;

В) Концентрированный маркетинг.

 

6.Провести позиционирование товара на рынке- это означает

А) определить место данного товара на соответствующем сегменте с точки зрения его конкурентоспособности;

Б) установить возможный объем продаж товара;

В) выявить отношение потенциальных покупателей к данному товару;

Г) установить группу потребителей, для которых может быть предназначен данный товар.

 

7.Обувная фабрика провела сегментирование рынка, определила целевой рынок, провела позиционирование и изучила поведение потребителей на выбранном рынке. После этого она:

А) будет выводить товары на рынок;

Б) разработает комплекс маркетинга;

В) проведет рекламу своих товаров;

Г) будет искать стратегических партнеров.

 

8.Сегмент рынка это

А)большая идентифицированная по определенным признакам группа покупателей внутри рынка,

Б) большая группа идентифицированных товаров;

В) большая группа идентифицированных товаров и потребителей.

 

9. Рыночная ниша это

А) идентифицированная по определенным признакам группа покупателей внутри рынка;

Б) узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами фирмы в недостаточной степени;

В) небольшая группа покупателей, имеющая одинаковые потребности.

 

10. Конъюнктура рынка –

а) это объем продукции, реализуемой на данном рынке;

б) это выделение конкурентных преимуществ предприятия;

в) это совокупность условий, при которых в данный момент времени протекает деятельность на рынке.

 

11. Методы прогнозирования конъюнктуры:

а) аналитический, экстраполяции, статистический.

б) экстраполяции, экономико-математического моделирования, экспертных оценок;

в) «мозгового штурма, экономический, экстраполяции.

 

 

Деловые игры и тренинги

Тренинг «Сегменты рынка»

Определение или вычисление всех возможных рынков данного товара в маркетинге называется сегментацией. Попробуйте провести сегментацию рынка часов. Приведите также аргументы в поддержку важности работы по выявлению сегментов рынка.

Вариант ответа:

Сегменты рынка часов:

1) обиходные (дешевые часы, которые можно приобрести везде и всюду);

2) сверхпрочные (для работников соответствующих видов производства, а также для детей);

3) подарочные;

4) карманные (для любителей старины, а также работающих в бытовых условиях,

когда на запястье ничего не должно быть);

5) электронные (внутри этого рынка имеются также свои сегменты);

6) декоративные (часы-кулоны. часы-браслеты и т. д.)

7) специальные (секундомеры, медицинские часы, часы для ныряльщиков и т. д.);

8) комбинированные (соединенные с авторучкой, калькулятором и т. д.).

Необходимость сегментации рынка обусловлена тем,что:

а) фирма может обнаружить сегмент, о котором пока никто не позаботился;

б)можно выделить один или несколько сегментов, в которых фирма может с наибольшей пользой применить свои знания, умения, опыт, средства;

в) каждому сегменту соответствуют особенности ценообразования, рекламы и сбыта.