История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...
История развития пистолетов-пулеметов: Предпосылкой для возникновения пистолетов-пулеметов послужила давняя тенденция тяготения винтовок...
Топ:
Установка замедленного коксования: Чем выше температура и ниже давление, тем место разрыва углеродной цепи всё больше смещается к её концу и значительно возрастает...
Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов...
Комплексной системы оценки состояния охраны труда на производственном объекте (КСОТ-П): Цели и задачи Комплексной системы оценки состояния охраны труда и определению факторов рисков по охране труда...
Интересное:
Подходы к решению темы фильма: Существует три основных типа исторического фильма, имеющих между собой много общего...
Как мы говорим и как мы слушаем: общение можно сравнить с огромным зонтиком, под которым скрыто все...
Берегоукрепление оползневых склонов: На прибрежных склонах основной причиной развития оползневых процессов является подмыв водами рек естественных склонов...
Дисциплины:
2018-01-07 | 192 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Управлять маркетингом означает построить службу (систему) сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы (прибыльности, объема продаж и т. д.) при оптимуме расходов на маркетинг.
Из многочисленных схем структуры управления маркетингомнаиболее распространены схемы функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации.
Функциональная ориентация структуры предпочтительна, когда ассортимент продаваемых фирмой товаров невелик, а количество рынков ничтожно.
В этом случае подчиненные маркетинг-директору (вице-президенту по маркетингу) должности четко разделены по функциям и ответственности. Если расположить эти должности в соответствии со схемой принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то обычно этих управляющих пять: по исследованиям рынка, планированию маркетинга для каждого из товаров, рекламе и стимулированию сбыта, товародвижению и продажам, сервисному обеспечению. Потоки движения исходной и управляющей информацией четко определены, взаимоотношения между управляющими строятся таким образом, что исключается конкуренция.
Однако чем более расширяется номенклатура товаров и усложняется география рынков, тем труднее определить, какая из маркетинговых служб оказывается максимально ответственной за успехи и провалы коммерческой работы. Затрудняется и оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают проблемы с решением о выходе на рынок с новыми товарами. Когда количества товаров и рынков становятся чрезмерными (превышают семь–девять на одного человека), возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточно внимания. Поэтому функциональную структуру преобразуют в товарную.
|
Товарная ориентация структуры управления маркетингом заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, товародвижению и продажам, сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по рекламе и стимулированию сбыта подчиняется (в рамках общей политики компании) главному управляющему по рекламе и стимулированию сбыта. По данному товару (группе товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией подчиненного маркетинг-директору главного управляющего по исследованиям рынка. Через него исходная информация поступает к маркетинг-управляющим по выделенным товарам (группам товаров).
При такой организации маркетинга работники специализируются по отдельным товарам и могут хорошо координировать свои усилия на выполнение общих целей и задач компании. Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживанию, упаковке и т. д. значительно различаются для каждого товара. Некоторым недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга подразделений. Однако достоинства этой ориентации значительно превосходят ее недостатки.
Региональная ориентация по структуре аналогична товарной, однако за основу здесь берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовывать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает компания, тогда как номенклатура ее товаров не слишком велика.
Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических и иных различий, более адекватно формировать рекламу и стимулировать сбыт, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. Недостатки данной организации маркетинга в общем те же, что и при товарной ориентации.
|
Сегментная (направленная на покупателя) ориентация структуры заключается в том, что каждый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.
При такой весьма сложной по исполнению организации можно улучшить координацию подразделений и служб компании. Однако, как отмечают исследователи этой ориентации, затрудняется специализация сотрудников по отдельным товарам, от них (сотрудников) требуется универсализация, что усложняет подбор таких людей. Впрочем широкий кругозор работников, их мобильность полностью компенсируют указанные трудности.
Комплексный подход к управлению маркетингом заключается во всестороннем рассмотрении трех проблем – производства, удовлетворения потребностей и сбыта (потребления). При оценке решений, принятых на этой основе, возможные варианты сопоставляются между собой по максимуму критерия «эффективность-стоимость» или «прибыль-затраты». При этом анализируются четыре показателя: вклад маркетинговой службы в общий объем прибыли компании; полученная прибыль на капиталовложения в сферу управления компанией; отношение расходов на сбыт к полученной прибыли; доля рынка, принадлежащая компании.
|
|
Эмиссия газов от очистных сооружений канализации: В последние годы внимание мирового сообщества сосредоточено на экологических проблемах...
Двойное оплодотворение у цветковых растений: Оплодотворение - это процесс слияния мужской и женской половых клеток с образованием зиготы...
Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!